Desde que iniciamos con Marketing Para Restaurantes, hemos identificado un problema que muchos restauradores tienen en común: muchos buscan estrategias de marketing gastronómico para aumentar sus ventas sin primero entender los fundamentos del marketing. Es decir que, si bien encuentran buenas ideas para mejorar sus ingresos, el impacto de sus estrategias se ve reducido por no tomar en cuenta conceptos como entender el branding, familiarizarse con las necesidades e intereses de su mercado objetivo, saber cautivar la atención, establecer confianza digitalmente y la lista sigue. Por lo tanto, las estrategias de marketing se vuelven ineficientes y no obtienen los resultados deseados.
Entendiendo esta problemática, quisimos escribir un artículo que te comparte 7 puntos claves que debes saber sobre el marketing gastronómico antes de crear estrategias. Con ellos dispondrás del contexto necesario para entender esta ciencia y asegurar el impacto de tus iniciativas.
Antes de compartirte los 7 puntos, consideramos importante establecer una base sólida y ayudarte a definir el marketing de restaurantes.
Esta definición sintetiza el objetivo de tu marketing que, como te puedes dar cuenta, no se resume únicamente en vender sino cumplir con otros pasos claves como entender las necesidades de tu mercado objetivo y lograr posicionarte en su mente.
Es por esta razón que en MPR, desarrollamos los 5 fundamentos del marketing gastronómico que deberías tomar en cuenta cada vez que creas estrategias. Estos fundamentos son:
Estos cinco fundamentos establecen claramente cuáles son las actividades involucradas en la adquisición de tus clientes y te guían frente a la creación de tus estrategias. Es decir que tu departamento de marketing debería dedicarse a profundizar el conocimiento de tu mercado objetivo, encontrar maneras de llamar su atención, crear estrategias que establezcan confianza, crear iniciativas para motivarlo a tomar acción y cuidar su experiencia.
A la hora de hablar de marketing gastronómico y del desarrollo de estrategias impactantes debes entender la importancia del branding. Aunque ambas ciencias se complementan y buscan crear relaciones con los consumidores, debemos hacer la diferencia entre el branding y el marketing.
Por un lado, el marketing busca entender las necesidades de tu cliente objetivo y posicionar tu oferta de tal manera que este se sienta interesado y motivado para comprar tu producto.
Por otro lado, el branding es un trabajo interno que se enfoca en definir conceptos claves como los valores y la misión de tu restaurante, además de transmitirlos (directa o indirectamente) a través de las numerosas interacciones que ocurren entre tu cliente y tu marca. En otras palabras, el objetivo del branding es crear conexiones con tu cliente objetivo para influir en su percepción y sus decisiones de compra.
Es ahí que nuestro concepto de Narrativa de marca entra en juego. El acto de definir la razón de ser de tu negocio, sus valores, personalidad, visión y público objetivo te brinda todo el contexto que necesitas para saber qué estrategias crear y para quién.
Ese “para quién” es muy importante ya que, el branding trata también de definir tu cliente objetivo, sus necesidades, intereses, gustos, creencias, dolores, etc. Lo cual va relacionado con el primer fundamento del marketing gastronómico que te mencionamos en el punto anterior.
Eso sugiere que el branding es la base sobre la cual el marketing se ejecuta. Y eso es de las cosas más importantes que te tienes que llevar, ya que la mayoría de los restaurantes hacen marketing sin branding. Y al no entender lo que tu cliente objetivo quiere y valora, te será difícil crear una experiencia llamativa y estrategias que generen emociones.
Si deseas indagar más sobre el branding gastronómico y la creación de una buena narrativa de marca te recomendamos leer los siguientes artículos:
Puedes también escuchar el episodio #21 del Podcast de Marketing para Restaurantes donde conversamos con Felipe Álvarez y Sebastián Ruiz del estudio de Branding Hobby.
Cuando hablamos de marketing gastronómico debes también entender que esta ciencia no se limita únicamente al acto de conseguir nuevos clientes sino al acto de fidelizar. Es un punto muy importante ya que tus ventas no sólo se aumentan adquiriendo nuevos clientes sino prestando atención a aspectos como tu tasa de recompra y la percepción que las personas tienen de tu restaurante.
Para entenderlo tomaremos como guía la analogía del acuario y del océano de Erik Shellenberger, que hemos subrayado mucho en nuestros libros y que sintetiza muy bien nuestra definición del marketing gastronómico.
Shellenberger define el acuario como todas las personas que conocen tu restaurante (tu familia, amigos, clientes actuales, etc.) y considera el océano como todas las personas que no conocen todavía tu negocio. Según él, aunque tu acuario es importante, contar únicamente con él para sostener tu restaurante es poco confiable ya que estas personas no te visitarán diariamente. En lugar de sólo contar con los peces del acuario, Erik Shellenberger recomienda dedicarse a pescar en el océano y así llenar progresivamente el acuario.
Esta analogía sugiere que el objetivo de tu marketing debería ser tener una posición proactiva que busca constantemente adquirir nuevos clientes y luego asegurar su fidelización. Al mantener esta actividad durante un largo tiempo, tu acuario crecerá progresivamente y llegará el día donde podrás gozar de él y de una buena recompra.
Por lo tanto, fuera de pescar en el océano, tu objetivo también es acumular peces en el acuario para hacerlo crecer. De hecho, la sostenibilidad de tu emprendimiento depende de tu capacidad de aumentar tu acuario, para que, en 5, 8 ó 10 años, este sea suficientemente grande y sostenible.
¿Qué podemos concluir de este punto?
De nada sirve crear grandes estrategias si tu experiencia no alcanza las expectativas prometidas. La sostenibilidad y crecimiento de tu restaurante dependen de tu capacidad de fidelizar y es por esta razón que aparte de crear estrategias para llevar nuevas personas a tu puerta, el marketing gastronómico también trata de retener tus clientes y motivarlos a volver lo antes posible. Por ejemplo, creando estrategias de recompra o hasta nuevas experiencias en la mesa como mejorar la instagrameabilidad de tus platos.
¿Esta frase te es conocida?
Lo numerosos años que llevamos emprendiendo en el sector nos comprobaron que muchos restaurantes se sienten frustrados por no retornar en inversión sobre los servicios de marketing que ofrecen las agencias o sus prestadores de servicio.
Si sientes que el aliado con el cual trabajas no te entiende, es probable que no le hayas entregado a tu aliado el contexto ni los recursos necesarios para llevar tus ideas a cabo. Es una realidad que queremos tocar contigo porque necesita de tu parte un gran trabajo de introspección para que entiendas que nunca habrá nadie más doliente que tú mismo para hacer crecer tu negocio y que independientemente de quien contrates, la responsabilidad de aumentar las ventas de tu restaurante será siempre la tuya.
Si bien haces una inversión y tu aliado tiene la responsabilidad de ayudarte a comunicar y crear estrategias, es importante entender que tu negocio no debería sólo contar con ella para crecer y ser exitoso. Deberías de hecho considerarla como un departamento de tu restaurante que se une a las diversas otras áreas como los recursos humanos, la administración, la cocina, el servicio, la contabilidad, entre otras, para trabajar cohesivamente y en pro de tu crecimiento.
Es un escenario que puede representar aún más esfuerzos y responsabilidades de tu parte. Pero nadie será más doliente que el propio dueño del restaurante para hacerlo crecer. No significa que debes atender todas las reuniones ni ejecutar el trabajo tú mismo, sino brindar a tu departamento de marketing la información y los recursos que necesita para trabajar bien.
Entendiendo que tu responsabilidad es trabajar de la mano de la agencia para hacer crecer tu restaurante, es importante que, como dueño, entiendas el marketing gastronómico y sus fundamentos. Pues en el sector muchas personas hablan de marketing, pero en realidad, pocos entienden esta ciencia ni lo que se necesita para ejecutarla correctamente. Cabe subrayar que el sector gastronómico es un sector que también tiene sus reglas. Y que la manera de posicionarse o ganar la atención del consumidor puede cambiar de una industria para la otra.
Por lo tanto, lo menos que debes hacer es capacitarte en marketing gastronómico para entender sus reglas y así trabajar cohesivamente con tu equipo independientemente que sea interno o externo.
En nuestro libro, EL LIBRO de Marketing Gastronómico, dedicamos nuestro segundo capítulo a la importancia de redefinir el marketing y entender que esta ciencia debería ser una manera de pensar en lugar de una sola estrategia.
En el sector gastronómico tendemos a considerar el marketing o la creación de estrategias como tareas complementarias a la cuales recurrimos cuando necesitamos vender. Muchos emprendedores no consideran esta ciencia como parte integrante de su modelo de negocio.
En nuestra opinión, esta manera de pensar proviene de una interpretación errada de lo que es el marketing y lo que realmente representa para una empresa. Por lo tanto, la tarea de crear estrategias queda en las manos de agencias o comunicadores sociales que no necesariamente entienden las dinámicas del sector o que no son dolientes del negocio. Como te lo compartimos en el punto anterior, es un escenario que encontramos con frecuencia en la industria gastronómica y que termina en insatisfacción tanto desde el punto de vista del restaurante como del prestador de servicio.
Si bien tu rol como emprendedor es generar soluciones e ideas para afrontar los retos del emprendimiento, queremos invitarte a que consideres el marketing gastronómico y la creación de estrategias como una manera de impactar genuinamente las personas y generarles valor.
Es un punto muy importante ya que, si creas estrategias cada vez que tienes una necesidad, mantendrás una posición reactiva. En cambio, si buscas constantemente cómo crear ideas para impactar positivamente tus clientes, tendrás una posición proactiva que busca generar abundancia. Y esta posición fomentará tanto tu creatividad como tu felicidad porque la creación de estrategias se volverá un medio por el cual podrás hacer felices a las personas.
¿Entiendes la diferencia?
Es por esta razón que en MPR, creemos que el marketing debería provenir de una intención genuina de hacer el bien. Y para que esta intención se despierte debes conectar de nuevo con el concepto de narrativa de marca y entender la importancia de definir la razón de ser de tu restaurante para tener muy claro cuál es el impacto que deseas tener en la sociedad y ojalá alinear este propósito con tus propios intereses. De esta manera, sentirás la intención de innovar, crear experiencias, comunicar y generarles valor a tus clientes. Y este es el verdadero marketing.
Si bien tienes un presupuesto para pagar a una agencia o un community manager, es importante entender que este presupuesto no te será suficiente para crear buenas estrategias de marketing gastronómico.
Como restaurador, debes hacer la diferencia entre los servicios que pagas a tu prestador de servicio por acompañarte y aplicar su conocimiento y el dinero que necesitas para invertir y ejecutar las estrategias. De hecho, en un mundo lleno de contenido e información, invertir es absolutamente necesario si deseas llamar la atención de tus potenciales clientes y crear una comunidad.
Recuerda que uno de los 5 fundamentos del marketing gastronómico tiene que ver con tu capacidad de cautivar la atención de tu cliente objetivo. Entre más personas te tengan en mente, mayor probabilidad tendrás para convertir tus estrategias en ventas. Adicionalmente, cuando una persona te presta atención, esto quiere decir que le has generado algún interés y, por lo tanto, será más sensible a tus mensajes.
Y en un mundo siempre más inundado de información esto vale oro.
Tomemos el ejemplo de los anuncios digitales. No es sorpresa que crecer orgánicamente en redes sociales y crear una comunidad se ha vuelto MUY lento y hasta imposible. Esto se explica porque empresas como Google (incluyendo YouTube), Facebook (incluyendo Instagram) y TikTok monetizan la atención del consumidor. Es decir que, si deseas posicionarte, llegar a más personas y darte la oportunidad de vender más, deberías invertir en anuncios digitales. Es otra dura realidad del marketing gastronómico que debes acoger y presupuestar para tu restaurante.
Por lo tanto, aparte de crear estrategias de marketing, debes acompañar tus iniciativas con un presupuesto para aumentar su alcance y llegar a más personas. Toma también en cuenta que este presupuesto puede cubrir otros gastos como sesiones de fotografías; desarrollo de volantes o cualquier elemento impreso; inversiones en relaciones públicas, etc. Todo depende de la estrategia que conceptualices y cuál es su alcance.
Si deseas elaborar más sobre el tema del presupuesto te recomendamos leer los siguientes artículos que te serán muy útiles:
Por otro lado, debes hacer la diferencia entre las estrategias que posicionan tu marca y las que venden.
Es importante entender que no todas las estrategias buscan la venta. Para competir en el sector, debes también invertir en posicionamiento y reconocimiento para llegar a más personas y establecer confianza. Y es por esta razón que debes familiarizarte con el marketing de marca.
El marketing de marca busca comunicar a las personas lo que representa tu marca, su valores, identidad y personalidad a través de iniciativas creativas. En otras palabras, quiere mejorar la percepción que las personas tienen de tu negocio y establecer confianza.
Desafortunadamente, es un marketing que es poco aprovechado en la industria gastronómica por dos razones principales:
Nos preguntarás, ¿Cada cuánto deberías crear estrategias de marketing de marca?
La respuesta es: todo el tiempo.
Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, comparte que hoy en día, los negocios deberían dedicarse a hacer marketing de marca constantemente y recurrir a estrategias de venta siempre y cuando sea necesario. Es decir que la mayoría de tu comunicación, estrategias e iniciativas deberían reflejar tus valores, personalidad e identidad en lugar de buscar la venta.
Si deseas aprender más sobre el marketing de marca y la creación de estrategias que mejoren tu imagen puedes leer los siguientes artículos:
Finalmente, para cerrar este artículo es importante que entiendas el valor de crear estrategias medibles. Si bien el marketing de marca es difícil de medir, este tipo de marketing busca simplemente mejorar la imagen de tu negocio y fomentar la venta. Pero a la hora de hablar de estrategias de venta debes familiarizarte con el marketing directo.
Contrariamente al marketing de marca, el directo promueve tus productos y servicios directamente a quienes más los necesitan de manera estratégica y medible. Estas campañas son reconocidas por segmentar y apuntar a un público específico y así aumentar la probabilidad que las personas adecuadas vean tus productos y tomen acción.
Por un lado, uno de los principales objetivos de una campaña de marketing directo es generar ventas y clientes potenciales. Para eso, contrario a lo masivo en televisión o radio, las campañas deben ser diseñadas de manera muy personalizada y tratar a cada cliente como un individuo. Lo más importante de una campaña de marketing directo es que los resultados se puedan medir.
Por lo tanto, deben tener un objetivo preciso para luego medir los resultados y pulir tus futuras estrategias de marketing gastronómico.
Si bien todos los emprendedores desearían retornar en inversión cada vez que crean una estrategia, es importante tomar en cuenta que el marketing es nada más y nada menos que un aprendizaje continuo que busca profundizar el conocimiento del mercado objetivo y entender su comportamiento para luego desarrollar estrategias que llamen su atención.
Y una de las mejores maneras de profundizar este conocimiento es precisamente crear estrategias y medir sus resultados para entender lo que tu buyer persona quiere y no quiere.
Aunque el fin del marketing gastronómico es posicionar tu negocio y darte la oportunidad de vender más, debes acoger el hecho que tus estrategias no retornarán siempre en inversión, pero te permitirán siempre retroalimentar sobre el comportamiento de tu mercado objetivo. Y entre más acoges esta idea, mayor será tu intención de perseverar para crear nuevas ideas y seguir invirtiendo hasta que encuentras la fórmula mágica.
Es por esta razón que debes ver al marketing como un hábito y una manera de generar valor para tus clientes continuamente. Si solo recurrís a esta ciencia cuando necesitas aumentar tus ventas, no te das la oportunidad de mantener un aprendizaje continuo que te permite mejorar la eficiencia de tus iniciativas y la relación que entretienes con tu mercado objetivo. Cabe subrayar que, aparte de crear estrategias, este hábito debería también incluir el acto de analizar sus resultados minuciosamente para sacar conclusiones y entender por qué funcionó o, por qué no…
Finalmente, debes también tener en cuenta que la eficiencia de estas estrategias depende del nivel de confianza que hayas establecido con tu audiencia. Es decir, la medida en la que tu marketing directo funcione depende de la calidad de tu marketing de marca. Eso subraya aún más la razón por la cual un restaurador debería dedicarse a mejorar la percepción que las personas tienen de su negocio y acompañarlo ocasionalmente de estrategias ventas. Hacer buen uso de ambos tipos de marketing te ayudará a facilitar el proceso de decisión de compra y, por lo tanto, aumentar tus ventas
Te recomendamos leer el siguiente artículo para entender cómo crear una estrategia de marketing directo.
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