¿Has escuchado hablar del marketing relacional? Es un tipo de marketing que busca crear relaciones sostenibles y rentables con tus clientes para crecer en ventas y contar con su fidelidad al largo plazo. Siendo negocios que dependen ampliamente de la fidelización y la recompra, los restaurantes deben aprender hoy en día a mejorar su relación y ver en sus clientes la oportunidad de no sólo vender puntualmente sino crear una relación perdurable en el tiempo.
Es decir que tus esfuerzos de marketing no se deberían limitar sólo a la adquisición de nuevos clientes sino a fortalecer la relación con tus comensales y mejorar el clico de vida del cliente que puedes considerar como los ingresos que un cliente te genera mientras mantiene una relación con tu negocio.
Para indagar más sobre el marketing relacional, la semana pasada recibimos en el Podcast de Marketing Para Restaurantes, a Henry Paredes y Francisco García de nuestro aliado Cluvi para entender sus fundamentos y cómo la tecnología puede facilitar su ejecución. Y gracias a los consejos de nuestros invitados, desarrollamos una serie de recomendaciones que puedes utilizar para facilitar la relación con tus clientes y convertir esta relación en ventas sostenibles.
El marketing relacional es cómo tu marca logra crear una relación con tus clientes que sea sostenible y rentable por medio de estrategias de marketing.
Para entender el valor del marketing relacional, debes familiarizarte con el concepto de “ciclo de vida del cliente” que se refiere a la cantidad de ingresos que tu cliente representa para tu restaurante mientras mantiene una relación con él. Lo que se conecta con la frecuencia de visita de esta persona, qué tanto gasta y cuánto tiempo mantiene este comportamiento.
Este ciclo de vida del cliente tiene un impacto directo sobre el éxito y sostenibilidad de tu restaurante ya que, aparte de saber conseguir nuevos clientes, tu responsabilidad como restaurador es asegurar la recompra y crecer su base de clientes fieles.
Nos explicamos…
¿Recuerdas cuando te presentamos la analogía del acuario y del océano de Erik Shellenberger? Fuera de pescar en el océano (conseguir nuevos clientes), tu objetivo también es acumular peces en el acuario para hacerlo crecer (fidelizar). De hecho, la sostenibilidad de tu emprendimiento depende de tu capacidad de aumentar tu acuario, para que, en 5, 8 o 10 años, éste sea suficientemente grande y sostenible.
Esto sugiere por un lado que debes contar con una experiencia que fidelice y por otro que debes aprender a estimular la recompra para que las personas vuelvan lo antes posible. Cosa que el marketing relacional puede facilitar, mejorando 3 métricas claves:
Entre más optimices cada uno de estos valores, mayores oportunidades tendrás para aumentar las ventas de tu restaurante. Y ese será principalmente el objetivo de este artículo.
Uno de los puntos más importantes de hoy es que el marketing relacional depende directamente de tu capacidad de arrojar datos y analizarlos. A la hora de crear estrategias para mejorar la recencia, la frecuencia y el monto de compra, debes primero recolectar información sobre tus clientes y entender sus comportamientos de compra.
Es decir que la eficiencia de tus estrategias depende de la comunicación que mantienes con tus clientes. En este caso hablamos de una comunicación bidireccional donde la marca no sólo habla con su comensal sino también escucha. Lo cual se relaciona no sólo con tu servicio al cliente sino con tu capacidad de acoger la tecnología y aprovecharla para recolectar información.
Nos referimos a utilizar adecuadamente tu sistema POS, tus canales de reserva, tu página web, tu plataforma de domicilio, tu menú digital, métodos de pago y cualquier otra herramienta digital que dispone tu restaurante para crear una base de datos, organizar la información por cliente y aprovecharla para crear estrategias personalizadas.
Nos preguntarás, ¿Qué datos recolectar?
Quédate con lo que te permite mejorar los 3 indicadores claves (la recencia, la frecuencia y el monto de compra) y tomar contacto con tus comensales:
Con tan sólo estos datos puedes empezar a hacer estrategias de marketing relacional. Sin embargo, ten en cuenta que tus estrategias se pueden mejorar y personalizar cuando dispones de más información sobre tu cliente como, por ejemplo:
Cosas que puedes pedir y arrojar cuando haces buen uso de tu canal de reserva, tu sistema de facturación y plan de fidelización si cuentas con uno. Recuerda también, la importancia de la protección de datos y asegúrate que tus clientes hayan aceptado su aprovechamiento.
Asumiendo que hayas arrojado correctamente los datos de tus clientes y que cuentas con un historial de sus compras, puedes ahora hacer uso de estos datos, calificarlos y segmentarlos. Ese es un punto muy importante ya que debes sacar el tiempo para analizar la información que recolectaste y luego aprovecharla para crear estrategias.
Para eso te invitamos a utilizar el ejemplo que Cluvi adjunto al documento práctico que puso a nuestra disposición donde estableces una puntuación por cliente (de 1 a 5) para calificar la recencia, la frecuencia y el monto de cada comensal.
Por ejemplo, si el cliente no te visita hace más de 365 días, la recencia puede ser de 1, mientras que una visita que ocurrió la semana pasada puede ser de 5. Pasa exactamente lo mismo con la frecuencia y el monto total. Entre más visitas tiene tu cliente, mejor será su frecuencia y entre mayor es su consumo, mayor será su monto.
Esta puntuación te permitirá categorizar tus comensales en varios perfiles como los que menciona Cluvi en su documento práctico:
Al categorizar tus clientes podrás desarrollar estrategias de marketing relacional que los motivarán a ingresar pronto y comunicarlas por medio del celular o su correo.
Habiendo categorizado tus clientes puedes ahora identificar las oportunidades que tiene tu restaurante para mejorar su recencia, frecuencia y monto de compra. Es ahí que debes hacer uso de tu espíritu de estrega o trabajar con tu departamento de marketing para desarrollar estrategias de marketing relacional que van a motivar tus comensales a visitarte e incentivar el consumo en la mesa.
Si bien puedes desarrollar estrategias para cada una de las variables y multiplicar tus resultados, te recomendamos iniciar con las métricas más urgentes.
Por ejemplo, si te das cuenta de que tu base de datos está llena de clientes en Riesgo (Gastaron mucho dinero y compraron con frecuencia, pero hace ya mucho tiempo de eso), puedes desarrollar una experiencia llamativa y convocarlos. Recuerda que deberías disponer de su nombre completo, pero también de algún dato de contacto (teléfono o correo electrónico) para que puedas hacerle llegar la noticia y facilitar la toma de acción.
Puede también que tengas muchos clientes prometedores (que han comprado recientemente, pero no han gastado mucho), y que necesites crear estrategias de venta en la mesa, o desarrollar entradas, bebidas y postres más llamativos para que las personas quieran aumentar su consumo en la mesa.
Como te puedes dar cuenta, las estrategias que desarrollas dependen de las métricas que has arrojado y de tu categorización. Las cuáles deberían reflejar la realidad de tu restaurante.
Si deseas encontrar más estrategias de marketing relacional te invitamos a descargar el documento práctico que nuestros amigos de Cluvi desarrollaron para la comunidad. Con él dispondrás del paso a paso que puedes seguir para arrojar los datos, interpretarlos y finalmente desarrollar solucionar que mejoren la recencia, frecuencia y consumo de tus clientes
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