Hace poco, un miembro de la comunidad nos mandó un mensaje y nos preguntó nuestra opinión sobre un tema, que muy probablemente te hayas preguntado en alguna ocasión, que es cómo adaptarse y activar las ventas de tu restaurante durante las temporadas bajas del año. Siendo febrero y marzo dos meses complejos para los restaurantes, quisimos escribir un artículo sobre cómo adaptarse a estas dinámicas y asegurar un buen flujo de clientes gracias a una serie de estrategias que puedes ejecutar.
Como te darás cuenta, estas estrategias para activar las ventas de tu restaurante tienen una relación muy estrecha con tu narrativa de marca y tu capacidad de crear iniciativas coherentes que conecten con la mente de tu mercado objetivo. Por lo tanto, para asegurar el impacto de tus estrategias te recomendamos primero definir los 5 pilares de tu narrativa: su propósito, sus creencias, personalidad, mercado objetivo y visión. Gracias a ellos dispondrás de todo el contexto para crear experiencias llamativas que motiven las personas a visitarte y rompa con el sentimiento de escasez durante las temporadas bajas.
Puedes definir las temporadas bajas como épocas del año donde el consumidor frena sus gastos y su intención de comer afuera. Estas temporadas generalmente adelantan o siguen épocas donde el consumidor asume grandes gastos como ir de vacaciones o comprar los regalos de navidad, los cuales reducen su capacidad de compra. En otras palabras, el consumidor cuenta con menos presupuesto, tiende a ser más racional con sus compras y reduce su consumo en restaurantes.
Estas temporadas son completamente normales dentro del año y pueden ser también influenciadas por otras variables como la economía, el clima y la política que no podemos necesariamente controlar ni planear.
En el sector gastronómico, podemos normalmente ubicar estas temporadas entre febrero y abril, pero también entre septiembre y noviembre. Si bien estas épocas tienden a ser la regla común, es importante entender que depende ampliamente de tu experiencia, ubicación y mercado objetivo. Por ejemplo, puede que una época baja para los restaurantes de mantel sea una época alta para restaurantes con experiencias más casuales y las cocinas ocultas. Es por esta razón que la respuesta será siempre: DEPENDE.
Eso sugiere que, como restaurador, deberías identificar las temporadas bajas de tu establecimiento y tenerlas muy en cuenta dentro de tu calendario de marketing para mantenerte proactivo y no ser “víctima” de la época. De hecho, estas son las épocas en las cuales deberías aumentar tu presupuesto de marketing y crear estrategias.
Para contrarrestar las temporadas bajas es importante entender lo que pasa en la mente de tus clientes y su comportamiento de compra. Siendo más racionales y precavidos con su dinero, los consumidores tienden a reducir los gastos emocionales y priorizar el ahorro. En un contexto gastronómico eso quiere decir que muchas personas prefieren cocinar desde casa o comer en establecimientos más económicos.
Dicho lo anterior, tu capacidad de adaptarte a estas temporadas depende de qué tan bien logres romper con la racionalidad de tus potenciales clientes. Cosa que se facilita cuando conoces los gustos, intereses y motivaciones de tu mercado objetivo, lo cual, te recordamos hace parte de la creación de tu narrativa de marca. Eso quiere decir que debes crear experiencias, productos e iniciativas ricas en emociones que conecten con la identidad de tu público objetivo para motivarles a visitarte. Y es principalmente las soluciones que buscan las siguientes estrategias:
Si bien las temporadas bajas se caracterizan por un freno en el consumo de los consumidores, recuerda que cada mes cuenta con fechas especiales y comerciales que puedes aprovechar para crear estrategias que llamen la atención. Por ejemplo, el mes de marzo cuenta con las siguientes fechas:
Cada fecha que te acabamos de compartir y sobre todo el Día de la Mujer, son oportunidades para crear experiencias que se relacionen con los intereses de tu mercado objetivo. Por ejemplo, si el propósito y las creencias de tu marca se relacionan con el cuido del medio ambiente, el día de los Pastos Marinos, de la Vida Silvestre, de los Bosques y del Agua son todas oportunidades para crear experiencias.
¿De qué experiencias hablamos?
Todo depende de tu concepto y de tu marca, pero aquí van algunas ideas: un menú especial, una cata con un aliado o proveedor, un conversatorio con un invitado especial, un brunch, un producto de temporada, un evento de música en vivo y la lista sigue. Una vez más, tus estrategias dependerán de la narrativa que has creado, tu experiencia y sobre todo los gustos de tu mercado objetivo.
Para encontrar las fechas que más conectan con tu marca y tu mercado objetivo puedes ingresar esta página y tomarlas en cuenta para tus estrategias.
Otra gran estrategia que puedes utilizar es la creación de un producto innovador (o producto de temporada) que, te recordamos, cumple con los siguientes puntos:
Cada uno de estos puntos sugiere que deberías prestar atención a la creación y conceptualización de tus productos para que sean verdaderamente llamativos. Puedes seguir el ejemplo de Parmessano y su nuevo Menú de Conservación que busca proteger el Montañerito Paisa, una especie endémica de Antioquia (Colombia) que está en vía critica de extinción. Te invitamos a ver la entrevista que hicimos con Pedro Restrepo, socio fundador de Parmessano para entender la campaña y su dinámica.
Otra gran estrategia que puedes crear para responder a las temporadas bajas es colaborar con una marca o persona que comparte creencias y propósitos en común. Como lo mencionó Valentina Guzmán en el episodio 73 del Podcast de Marketing Para Restaurantes, una de las grandes tendencias que marca el momento es el “poder colectivo” y la importancia de colaborar entre marcas, personas e instituciones.
¿Cómo colaborar con otra marca o persona?
Pues todo depende de nuevo de tu narrativa. Como te lo desglosamos en nuestro artículo 7 PASOS PARA CREAR UNA COLABORACIÓN GASTRONÓMICA, tus colaboraciones deben tomar lugar con marcas o personas que compartan un propósito y creencias en común para que puedas llamar la atención tanto de tu comunidad como la de tu aliado. En este caso, tomamos el ejemplo del restaurante Olivia que colaboró con San Sebastián, un productor de quesos artesanales, para crear un menú de que le rinde homenaje al campo colombiano.
Ten en cuenta que la colaboración no tiene que ser necesariamente un menú, ni un producto de temporada. Dependiendo de tu aliado puedes organizar charlas, un brunch, una noche temática con un menú especial, una cata, una línea de merchandising, etc. El límite es tu imaginación.
Una de las mejores maneras de romper con la racionalidad de los consumidores durante las temporadas bajas es motivarlos a celebrar sus acontecimientos en tu negocio. Recuerda que los restaurantes son instancias sociales que se prestan para suplir las necesidades de afiliación de los seres humanos y celebrar.
Asumiendo que tu establecimiento cuenta con una experiencia apta para celebrar (ambiente, decoración, servicio, etc.) puedes hacer uso de tu imaginación y promover unos beneficios muy llamativos para quienes vienen a celebrar en tu restaurante durante las temporadas bajas. Eso sugiere que no puedes quedarte sólo con regalar el postre y ya. Atrévete a crear un “regalo de temporada”. llamativo que las personas quieran recibir. Puedes tomar el ejemplo del Grupo Belisario que es reconocido por sus regalos y su carrito de helados con una vela pirotécnica.
Sin embargo, como te lo mencionamos en EL LIBRO de Marketing Gastronómico, es importante que comuniques asertivamente este beneficio. Puedes comunicarlo por medio de tus redes sociales para que las personas se enteren, invertir en anuncios de Facebook (e Instagram) que comunique tu oferta estratégicamente a un público que se encuentra en tu misma ciudad y que está a punto de celebrar un acontecimiento importante como cumplir años o un aniversario. Finalmente pueden también hacer uso de tu menú, habladores y tu servicio para comunicarlo a tus comensales.
Finalmente, la última estrategia que puedes utilizar para adaptarte a las temporadas bajas es institucionalizar unos descuentos o beneficios que tus clientes pueden aprovechar durante la época. Si quisimos poner esta estrategia de último es porque no somos fanáticos de los descuentos y sobre todo cuando no son bien pensados.
Nos explicamos: cuando creas una estrategia que descuenta valor, es importante que cuides la percepción que las personas tienen de tu negocio y que no impactes negativamente tus ventas del fin de semana. Eso quiere decir que tus descuentos deben ser bien conceptualizados, tener términos y condiciones y deberían ocurrir en momentos más flojos de la semana como un martes, miércoles o jueves.
Ahora bien, ten en cuenta que un descuento puede tener diferentes caras y debes aprender a disfrazarlos de la mejor manera.
Por ejemplo, ¿Habías notado que un 50 % de descuento es también ofrecer un 2×1 o un producto adicional regalado? Existen muchas maneras de comunicar un descuento y evitar un lenguaje promocional. La clave se encuentra en saber cómo comunicar las ofertas para hacer tu oferta más llamativa. Te invitamos a preguntarte: ¿Qué otras maneras existen para comunicar una promoción sin perjudicar la percepción que las personas tienen de tu marca?
Dicho lo anterior, haz todo lo posible para que tus potenciales clientes no lo piensen dos veces. Crea una promoción llamativa y sobre todo bien costeada para preservar tu rentabilidad y percibir mejores ingresos.
Puedes seguir el ejemplo de Butcher & Sons en México que institucionalizó un 2 x 1 en sus hamburguesas todos los martes. Ten en cuenta que estos beneficios pueden ser acompañados de términos y condiciones que preservan tu rentabilidad. En este caso Butcher & Sons menciona que la promoción no aplica para la hamburguesa del mes.
Como te puedes dar cuenta, existen muchas oportunidades de adaptarte a las temporadas bajas del año. Pero para ejecutar las estrategias que te mencionamos hoy, es importante que hayas definido estas épocas y que cuentes con una narrativa muy clara para asegurar la contundencia de tus iniciativas. De esta manera dispondrás del contexto y de la creatividad necesaria para crear experiencias que conectarán con tu mercado objetivo y que los motivarán a visitarte lo antes posible independiente de qué tan racionales son.
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