¿Has escuchado hablar del marketing de marca? Es un tipo de marketing que recomendamos frecuentemente en MPR y que, en nuestra opinión, debería ser una de tus prioridades para posicionar tu restaurante hoy en día. Si bien lo explicamos con profundidad en nuestro libro comunicar para inspirar, consideramos importante seguir desarrollando el tema en nuestro blog para que entiendas sus beneficios y cómo lo puedes aprovechar.
De hecho, como te lo compartimos en el artículo anterior, el entorno competitivo del sector gastronómico impone sobre los restaurantes la urgencia de crear ventajas competitivas que vienen muy relacionadas con el marketing y la capacidad de ganar la confianza del consumidor. Por lo tanto, aparte de construir procesos eficientes y elaborar platos rentables y llamativos, una de tus responsabilidades como empresario gastronómico es encontrar estrategias que te permiten posicionar tu marca en el mercado y volverla llamativa ante los ojos de las personas.
Pues es precisamente lo que el marketing de marca te permitirá lograr: por un lado, ganar la atención de las personas y por el otro ganar su confianza. Los cuales fomentan las ventas y la fidelidad de tus comensales. Recuerda que competir con descuentos ya no es una solución, lo que debes aprender a hacer es generar valor.
Si bien te compartiremos ejemplos y consejos en nuestra próxima publicación, queremos que este artículo te presente en profundidad la ciencia de competir con una marca bien conceptualizada que te brinda el contexto que necesitas para crear estrategias que llamen la atención y establezcan confianza. De esta manera, no sentirás ningún freno en invertir en tu marca y aprovechar de ella para fomentar las ventas.
Principalmente lo puedes definir como una actividad que busca comunicar a las personas lo que representa tu marca, su promesa de valor, valores, identidad y personalidad a través de iniciativas creativas. Es decir que, en lugar de vender, esta ciencia busca posicionar tu marca en la mente de las personas y mejorar la percepción que estas tienen de ella.
Si es la primera vez que escuchas hablar de este tipo de marketing es normal… En realidad, es una ciencia poca utilizada en el sector gastronómico por dos razones principales:
A pesar de no ser utilizado frecuentemente en el sector gastronómico, este tipo de marketing jugará un rol siempre más importante para el posicionamiento de tu restaurante. Sobre todo, porque hoy en día los consumidores desean sentirse inspirados por las marcas y crear relaciones con ellas antes de tomar una decisión de compra. Y si recurres constantemente a un marketing que busca la conversación y que llama a la acción entonces rompes con estas expectativas y disminuyes tus probabilidades de vender.
Es un punto que apoya Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. Según él, los negocios deberían dedicarse a hacer marketing de marca y recurrir a estrategias de conversión siempre y cuando sea necesario. Es decir que la mayoría de tus estrategias de marketing no deberían buscar directamente la venta. Y es por esta razón que decidimos escribir nuestro libro Comunicar para Inspirar y darte una idea de cómo los restaurantes deberían construir una narrativa enganchadora para ganar la tención del consumidor y luego llamar a la acción.
Aunque los resultados del marketing de marca no se pueden medir precisamente es importante que inviertas en él, ya que tus ventas dependen ampliamente del nivel de confianza que has establecido con los consumidores. Así que antes de desarrollar estrategias de venta, debes desarrollar estrategias que cuidan y fomentan esta confianza.
Para ayudarte a entender por qué el marketing de marca se ha vuelto necesario hoy en día, debes familiarizarte con la importancia de disponer tanto de la atención como de la confianza de los consumidores para vender. Como ya lo sabes, el mercado es lleno de propuestas gastronómicas que compiten contra tu oferta y el consumidor tiene una infinidad de opciones para comer afuera.
¿Qué hará que una persona prefiera comer en tu restaurante?
La respuesta es: qué tanto esta persona te tiene en su mente y qué tan buena es la percepción que esta tiene de tu experiencia. Dos puntos que vienen relacionados con la segunda y tercera etapas del proceso de decisión de compra de Kotler.
En 1910, el pedagogo, psicólogo y filósofo Philip Kotler introduce al mundo 5 etapas por las que pasan los consumidores cuando están considerando una compra:
En 1910, el pedagogo, psicólogo y filósofo Philip Kotler introduce al mundo 5 etapas por las que pasan los consumidores cuando están considerando una compra:
Al introducir estas etapas, Kotler ofreció a todos los amantes del marketing, una idea muy clara de lo que debería hacer un negocio para favorecer la compra y lograr la venta. Pues nos podemos dar cuenta de que, al sentir una necesidad, el consumidor no toma inmediatamente una decisión de compra sino recurre a su memoria o a fuentes externas para buscar y evaluar diferentes alternativas.
Y es precisamente ahí que el marketing de marca entra en juego. Cuando logras ganar tanto la atención como la confianza del consumidor, tu marca tendrá más probabilidades de ser considerada durante la segunda etapa (búsqueda de información) y ser favorecida durante la tercera etapa (evaluación de las alternativas).
Si bien el proceso de decisión de compra tiene numerosas variables que pueden afectar la decisión de la persona, la venta se logrará siempre y cuando esta te tiene dentro de sus opciones y tenga una buena imagen de tu experiencia. Es decir que, como restaurador, debes asegurarte de que la mayor cantidad de personas (que viven en la misma ciudad que tu negocio) tengan conciencia que tu restaurante existe y que estas personas te consideren como una buena opción para comer afuera.
Es un punto muy importante porque una buena percepción de marca reduce considerablemente el riesgo que una persona puede percibir durante la tercera etapa del proceso decisión de compra. Y entre menor es el riesgo percibido mayor será la probabilidad de convertir esta persona en cliente.
Tomemos el ejemplo de un individuo que quiere celebrar un momento importante con sus seres queridos: para su celebración, el consumidor tendrá la alternativa de escoger entre varios destinos que se ubican en su zona geográfica. Mientras algunos restaurantes ya son conocidos por la persona, también se tiene la alternativa de probar nuevas propuestas. Y para tener la oportunidad de ser considerado dentro de estas propuestas (etapa de búsqueda de información) debes primero asegurarte de que la persona sepa que tu marca existe.
Pues este proceso puede ser facilitado cuando tu restaurante está comunicando y participando asertivamente en el mundo digital para conectar con los intereses de los consumidores y ganar un puesto en su mente. Por ejemplo, desarrollar una estrategia de marketing de contenido que busca generar valor para la comunidad por medio de publicaciones que educan y/o entretienen.
De hecho, el manejo de redes sociales es puramente un ejercicio de marketing de marca que busca conectar emocionalmente con las personas y entregar valor en lugar de buscar la venta. Es un tema que todavía muchos restauradores no toman en cuenta.
Por otro lado, por ser un momento importante, el consumidor querrá asegurarse de que su decisión sea la correcta y que el riesgo de vivir una mala experiencia sea mínimo. Por lo tanto, este entrará en proceso analítico que medirá el riesgo y los beneficios asociados a cada opción para finalmente escoger un destino (etapa de evaluación de las alternativas).
¿Qué hará que esta persona te escoja dentro de todas las otras opciones?
Pues todo depende de qué tan bien comunicas lo que ofreces y qué tanto generas confianza. Es decir que aparte de cocinar buenos platos y hacer todo lo posible para que las personas te conozcan, debes también encontrar cómo posicionarte en el top of heart (en el corazón) de estas personas. De esta manera serás favorecidos durante la tercera etapa del proceso de decisión de compra.
¿Cómo posicionarte en el corazón de las personas?
Haciendo uso del marketing de marca y creando actividades que unen a tu comunidad alrededor de intereses que tienen en común con tu marca. De esta manera, podrás fortalecer el vínculo emocional y la relación que tu marca entretiene con su comunidad. Pero para desarrollar correctamente estas iniciativas y construir una comunidad que comparte una identidad similar a la de tu negocio, debes primero asegurarte de que tu marca sea bien conceptualizada.
Ya que las ventas de tu restaurante dependen de qué tan bien te hayas posicionado en la mente y el corazón de las personas, debes también asegurarte de que tu marca sea suficientemente interesante y llamativa para que los consumidores quieran interactuar con ella.
Es un punto muy importante ya que, a pesar de tener un logo y una línea gráfica, la mayoría de los restaurantes no disponen de una narrativa que pueden aprovechar para conectar psicológicamente con los consumidores y darse la oportunidad de posicionarse en su mente. Más aún cuando las personas se encuentran constantemente bombardeado de información y contenido.
Y la medida en la que tu marca logre ganar la mente y la confianza de una persona depende de qué tanto hayas conectado con su identidad y sus intereses. Como te lo mencionamos en el artículo anterior, hoy en día, los consumidores buscan primero conectar con las marcas y sentirse inspirados antes de tomar una decisión de compra. Es una nueva regla que las generaciones como los Millennials y los Centennials están imponiendo a los negocios.
Y para que tu marca logre crear esta relación, esta debe compartir una identidad similar al de tu mercado objetivo. Esto sugiere dos cosas importantes:
Aparte de tener un logo y una línea gráfica, tu restaurante debe tener una voz, una personalidad y una manera de participar en el mundo para crear conversaciones y actividades alrededor de sus intereses e incluir los consumidores en el proceso. Hoy en día, las marcas deben ser lideres y abrir conversaciones alrededor de temas que promueven. Es algo completamente nuevo para un sector que suele competir únicamente con comida. Y es precisamente la razón por la cual MPR existe.
Al entender que ofrecer un buen plato se ha vuelto un estándar y que desarrollar una buena narrativa es una oportunidad, quisimos tomar el mando de este cambio y ayudarte a dar el paso. El punto es que aparte de crear un logo, te familiarices con una ciencia que se llama el branding gastronómico y la importancia de definir aspectos como tu razón de ser, tus valores, tus principios, intereses, personalidad y tu visión. Cuando defines cada uno de estos puntos, te regalas todo el contexto que necesitas para crear estrategias, mensajes y actividades que pueden llamar la atención y mover las fibras de tu mercado objetivo.
Por otro lado, debes aprender a segmentar tu público y familiarizarte con el “buyer persona” que es nada más y nada menos que una representación de tu cliente ideal. Es decir, definir uno o varios personajes con características demográficas y sicográficas que expresa de manera muy clara aspectos como su comportamiento, motivaciones, objetivos, retos, dolores, miedos y valores.
¿Por qué es importante para tu restaurante?
Ya que estas compitiendo en un sector lleno de propuestas y de información, posicionar tu oferta en la mente de todos los consumidores sugiere diluir tu marketing dentro de millones de personas (si te encuentras en una ciudad mediana o grande) y competir contra una infinidad de otras propuestas. Es decir que tu comunicación perderá contundencia. Por lo tanto, no te darás la oportunidad de generar un impacto sostenible y posicionarte correctamente en la mente de las personas.
Adicionalmente, la medida en la que tu marketing sea eficiente depende de tu capacidad de generar emociones. Y para que esto suceda tu comunicación debería conectar con los valores, dolores, aspiraciones, necesidades, deseos de la persona para que se siente identifica con tu marca.
Desafortunadamente, si apuntas a todos los consumidores entonces tus mensajes llegarán a una infinidad de perfiles que no comparten necesariamente las mismas necesidades debido a diferencias demográficas (edad, sexo, ocupación, ingresos, nivel de educación, religión, etnicidad etc.) y psicográficas (valores, intereses, personalidad, actividades, creencias etc.). Por lo tanto, diluirás aún más tu presupuesto y la eficiencia de tus estrategias.
Así que la clave para competir hoy en día se encuentra en la creación de una marca y una narrativa que te brindan todo el contexto para crear estrategias que llamen la atención de los consumidores y te posicionen en su mente.
Ahora que entiendes por qué tener una buena marca y definir tu mercado objetivo es importante, puedes empezar a desarrollar estrategias que buscan cómo llamar la atención de tu buyer persona y mejorar la imagen que este tiene de tu negocio para facilitar la venta.
Y en nuestra opinión la creación de estas estrategias debería tomar los siguientes objetivo en cuenta:
Como te puedes dar cuenta, los objetivos tratan de mejorar la imagen de tu marca y posicionarla positivamente en la mente de las personas que se asimilan a tu buyer persona. Es decir que en lugar de buscar cómo vender un producto, debes encontrar cómo ganar la confianza de tus potenciales clientes y así facilitar la venta. Esto sugiere que estas actividades deben ser centradas en los consumidores y no necesariamente centradas en tu producto.
Es importante también tomar en cuenta que este marketing debe tomar lugar tanto afuera como adentro de tu negocio. Es decir que debes crear en paralelo estrategias dentro de tu propia experiencia que motivan tus clientes a hablar de tu marca y otras estrategias que buscan atraer clientes desde afuera.
Nos explicamos…
Siguiendo con el objetivo de inspirarnos de tu narrativa de marca para crear estrategias que llaman la atención, generan reconocimiento y mejoran tu imagen, es importante entender que tus clientes interactúan con tu negocio a diferentes niveles.
Estas interacciones pueden ocurrir tanto desde las redes sociales o cuando la persona te visite y viva tu experiencia. E independientemente de que estos puntos de contacto sean digitales o físicos, estas interacciones te ofrecen la oportunidad de crear iniciativas que transmiten la identidad de tu marca y generan emociones.
De hecho, antes de crear estrategia de marketing que motiven las personas a visitar el local, recomendamos fuertemente asegurarte de que la experiencia sea suficiente llamativa y enganchadora para darse la oportunidad de fidelizar y generar moneda social.
Pues el marketing gastronómico no solo trata de adquirir nuevos clientes sino también fidelizarlos. Por lo tanto, debes hacer todo lo posible para que tu experiencia logre transmitir tu narrativa y generar emociones. Esto sugiere que más allá de facilitar la adquisición de nuevos clientes, el marketing de marca te permite también retener tus comensales y fidelizarlos.
Como te lo compartimos en el punto anterior, en MPR creemos firmemente en que antes de atraer clientes a tu puerta debes asegurarte de que tu experiencia sea suficientemente llamativa y transmita asertivamente tu identidad. Y eso no se resume solo en ofrecer un buen plato ni prestar un buen servicio sino en crear experiencias que son coherentes con lo que tu marca promueve.
Es principalmente la diferencia entre decir y hacer. Esto sugiere un punto muy importante: tu marketing debería iniciar con buenas prácticas internas que luego se comunican hacia afuera. En caso contrario estarías creando falsas expectativas que no podrás alcanzar.
Por lo tanto, tu primera tarea consiste en preguntarte ¿Cómo tu experiencia refleja tus valores y razón de ser?
Y esto debería tomar lugar tanto con tus productos, tu servicio y tu ambiente. Una buena práctica es familiarizarte con lo que se llama el “customer journey map” para entender los puntos de contacto que ocurren entre tu marca y tus clientes, estandarizarlos y encontrar oportunidades para transmitir tu narrativa.
Cuando entiendes y estandarizas las interacciones que tus comensales viven con tu marca, tienes la oportunidad de adaptarlas y mejorarlas para transmitir mensajes y emociones más asertivamente. Por ejemplo, haciendo uso de tu servicio, de tu menú, de la presentación de tus platos o de tu decoración. Pero lo que nos emociona aún más con la creación de un customer journey map es que puedes crear nuevos puntos de contacto e innovar dentro de tu misma experiencia para sorprender a tus clientes y generar emociones positivas.
Y cuando logres esto, aumentas considerablemente la medida en la que las personas hablen de tu marca con sus seres cercanos y qué tanto quieran publicarla en redes sociales. Lo cual impacta positivamente el nivel de confianza que establezcas en el mercado y facilita el proceso decisión de compra de tus potenciales clientes.
Finalmente, el marketing de marca puede también tomar lugar fuera de tu negocio para llamar la atención de tu público objetivo y ganar su confianza. Para esto, la clave se encuentra en mantener una posición proactiva que busca generar valor para tu buyer persona.
Aunque en el pasado este tipo de actividad (o más bien mentalidad) no era necesaria, la llegada de nuevas ofertas con experiencias siempre más creativas diluye las oportunidades de vender. Por lo tanto, los restauradores deben aprender a crear ventajas competitivas dinamizando sus negocios y creando nuevas experiencias que fidelizan los consumidores.
¿Cómo hacerlo?
Es ahí que debes inspirarte de la narrativa de tu marca y del conocimiento de tu buyer persona para crear momentos e iniciativas que unen a tu comunidad.
¿De qué iniciativas estamos hablando?
Pues el objetivo de tus estrategias de marketing de marca debería ser de educar y/o entretener las personas. Sea digital o físicamente, tu negocio debería crear momentos y unir la comunidad alrededor de temas y actividades que valoran.
Por ejemplo organizar un live en Instagram con un invitado que comparte intereses similares al de tu marca; organizar una actividad sin ánimo de lucro como unas clases de cocina, una recolecta de fondos para una fundación, un conversatorio sobre un tema de interés, etc.
El punto es que te inspires de tus valores y de tu razón de ser para crear conectar con tu comunidad y generar una relación de confianza que, en el futuro, se convertirá en venta y en fidelización.
Como te puedes dar cuenta, los resultados de estas actividades son difíciles a medir. Pues estamos mejorando algo muy intangible que se llama la confianza. Pero entre más inviertas en estas estrategias mayor será tu probabilidad de vender.
Esta es la oportunidad del sector gastronómico: acoger el hecho que ofrecer una buena comida es un estándar pero que generar valor para tu buyer persona es una oportunidad.
Dicho lo anterior, la próxima semana te compartiremos varios ejemplos de marketing de marca para que puedas entender cómo aplicar estas estrategias de en tu propio restaurante.
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