El pasado 25 de septiembre 2021, tuvimos el placer de compartir una conversación con Felipe Álvarez y Sebastián Ruiz del estudio de branding Hobby, para hablar sobre la importancia de competir con una marca en el sector gastronómico y cómo construirla de manera correcta. Si aún no lo has escuchado, puedes visitar nuestro perfil de Spotify, o escucharlo haciendo click en el siguiente enlace.
Pues el artículo de hoy tiene por objetivo entregarte todo lo que necesitas saber sobre esta ciencia y cómo puedes aprovecharla para crear experiencias, generar emociones y emprender en el sector gastronómico.
Según Felipe, el branding gastronómico trata de trascender emocionalmente en los puntos de contacto que la marca tiene con los consumidores, y comunicar / transmitir a estas personas la cultura de la organización. En el mundo del branding gastronómico, cuando hablamos de comunicación, nos referimos a las emociones percibidas y la percepción que las personas construyen de la marca cada vez que interactúan con ella.
En un contexto gastronómico esta comunicación puede ser el ambiente y decoración de tu restaurante; el diseño de tu menú; la apariencia y personalidad de los empleados; la presentación de los platos; el tipo de vajilla; el estilo fotográfico; tu contenido en redes sociales; tu forma de comunicar digitalmente y la lista sigue…
Pues esta imagen positiva que busca crear la marca debería provenir de los principios y los valores que esta promueve. Es decir, de su identidad. De hecho, Sebastián y Felipe comparten que una marca es como una persona. Tiene una personalidad, tiene actitudes, tiene gustos, tiene una manera de participar en el mundo y por lo tanto es singular.
Estos elementos deben ser considerados durante el proceso de creación de marca y hasta antes que el negocio opere ya que son ellos que te ayudarán a crear tu experiencia. Por lo tanto, tus platos, tu servicio, tu decoración y cualquier otro elemento de tu negocio deben ser inspirados en tu marca y ser los medios por los cuales ella comunica.
Y es precisamente aquí que entendemos el problema del sector gastronómico. Muchos restaurantes, construyen un restaurante y luego lo asocian a una marca. Mientras que el ejercicio consiste en crear una marca y luego desarrollar el negocio.
Dicho lo anterior, podemos conectar con una idea que te hemos compartido en numerosas ocasiones. La de conectar tu marca con las necesidades psicológicas de los consumidores y facilitar la compra. Nos referimos a las necesidades de reconocimiento y autorrealización de las personas que encontrarás en la pirámide de Maslow.
Estas escalas nos demuestran la constante búsqueda del ser humano para construirse una identidad, ser coherente con ella y sentirse importante. Y gran parte de esta validación de identidad se hace a través del consumo y más precisamente a través de las marcas. Es decir que los consumidores tienen más probabilidad de consumir marcas que encajan con sus valores para validar su identidad. O más bien, las marcas tienen más probabilidad de llamar la atención de las personas que comparten una identidad y unos valores similares.
Siguiendo con esta idea podemos entender el rol que juega el branding gastronómico en tu marketing. Con él, tu marca dispone de las bases para generar emociones y conectar con tu público objetivo. Luego el ejercicio trata de saber qué posicionar y cómo.
Hoy tocaremos la importancia de prestarle atención a los detalles y a los puntos de contacto que ocurren entre tu marca y tus clientes para crear emociones y cuidar tu experiencia. Para eso nos referiremos a una frase que Felipe Álvarez, socio fundador del estudio de branding Hobby nos compartió durante el episodio 21 del Podcast de Marketing para Restaurante: “el branding es de detalles”.
Como lo menciona Felipe, el sector gastronómico se caracteriza por tener demasiados puntos de contacto con el cliente. Pues si analizamos la experiencia en el mismo establecimiento (sin tomar en cuenta la experiencia digital), podemos fácilmente identificar interacciones que ocurren entre tu cliente y tu marca:
Como te puedes dar cuenta, son muchas las interacciones que ocurren entre tu marca y tus clientes.
Es algo que cubrimos cuando construimos el customer journey map de un restaurante. Si descargas nuestro modelo en la librería de marketing para restaurantes, encontrarás un formato con muchos puntos de contacto que deberías considerar para tu experiencia. Y estas interacciones son precisamente la oportunidad de transmitir la identidad de tu marca a los comensales y generar emociones para influir sobre la calidad de la experiencia. Son los “detalles” que nos mencionó Felipe.
Ahora bien, como lo subraya Sebastián en el minuto 48:53 del podcast, un restaurador debería también dedicarse a crear nuevos puntos de contacto y encontrar dentro de la experiencia otras oportunidades para generar emociones y transmitir la narrativa de la marca.
Es un punto que nos emociona mucho porque te invita a ponerte en la piel de tu cliente y encontrar maneras para sorprenderlo, hacerle feliz y mejorar su experiencia. Y de esto trata también el branding gastronómico… Inspirarte de tus principios, valores e identidad para innovar y generar emociones.
Cuando logras ser coherente con tu experiencia y generas emociones, crearás los famosos anclajes emociones que te compartimos hace meses. Crear estos momentos te permitirá posicionarte en los recuerdos de tus comensales y estar en su top of mind. Y en el futuro, este posicionamiento mental (y emocional) tendrá un impacto directo sobre tu tasa de recompra ya que facilitará el proceso decisión de compra de quienes han vivido tu experiencia.
Otro punto importante que debes acoger para asegurar la calidad de tu branding gastronómico es que tu marca sea consistente con su narrativa y coherente. Después de crear la identidad de tu negocio, lo que cuenta es que tu manera de actuar y participar en la sociedad sea realmente coherente con sus principios. Es decir que más allá de definir conceptos claves como sus valores, filosofía y personalidad, la marca debe asegurarse de reflejar estos elementos dentro de su comunicación y experiencia.
Esto sugiere que cada vez que una persona interactúa con la marca (en los puntos de contacto), esta persona debería percibir esta cultura. Y esto nos lleva a un punto importante que tocamos en numerosas ocasiones durante la entrevista… El branding gastronómico no trata solamente de diseño gráfico. Al contrario, es la integralidad del negocio y un conjunto de elementos que construyen una experiencia y comunican una identidad. Es decir que todos los elementos, personas, pensamientos, procesos y acciones que se encuentran en el negocio deberían ser coherentes con esta filosofía y la deberían transmitir.
Es por esta razón que Felipe nos dice que “el branding es de detalles”. Para asegurar una experiencia coherente, la marca debería prestarles atención a todos los puntos de contacto y hasta crear nuevas interacciones que refuercen aún más la cultura.
De hecho, Sebastián agrega que esta comunicación no debería ser forzada sino fluida y orgánica. Es la diferencia entre decir y hacer y es lo que los consumidores están valorando hoy en día. El valor intangible que ofrece el branding gastronómico permite generar emociones que van más allá del producto y que generan un sentido de pertenencia que se traduce por una mayor tasa de recompra.
Al ser coherente con su filosofía, comunicarla correctamente, actuar y desarrollar productos / servicios / experiencias inspirados en ella y unir a personas que conectan con esta identidad, la marca aumenta considerablemente su probabilidad de vender y de fidelizar. Cabe subrayar que ganar la confianza de los consumidores exige también ser paciente y por lo tanto consistente.
Así que, en lugar de ver el branding gastronómico como una estrategia, velo primero como una filosofía y una manera de actuar. Para cada decisión o iniciativa que tomes de aquí en adelante, pregúntate si estas encajan con tu filosofía y transmiten lo que tú eres.
Ya que entiendes la definición del branding gastronómico y la importancia de ser coherente con tu narrativa, llega la hora de tocar otro aspecto muy importante de esta ciencia: ser flexible y evolucionar con el entorno del negocio.
Para entenderlo debes primero considerar que, por ser una industria de comida y personas, el sector gastronómico debe adaptarse a numerosos factores externos que influyen sobre el comportamiento de compra de los consumidores, sus necesidades y expectativas.
Un buen ejemplo puede ser el de las nuevas generaciones y la generación Z que llegó a la edad de tomar decisiones de compra. Como te lo explicamos hace poco, esta generación viene con un mayor grado de consciencia frente a su consumo y espera de los negocios una mayor transparencia frente al origen de sus productos y su preparación.
En los próximos años estas expectativas se volverán estándares para la industria. Por lo tanto, las marcas deben aprender a acoger estas nuevas prácticas para llamar la atención de este mercado, fidelizarlo y asegurar la sostenibilidad del negocio.
Otro buen ejemplo sería el de la ola vegana y vegetariana que ocupan una buena parte los consumidores. Pues hoy en día no disponer de una opción vegetariana podría ser considerado hasta negativo para la marca.
Dicho lo anterior, podemos entender lo importante de adaptarse a las expectativas del mercado, pero a la vez seguir siendo coherente con la marca. Por lo tanto, aunque tu marca debería tener principios y valores, esta, debería también evolucionar a medida que la tecnología, la moda y el entorno sociocultural avancen. De misma manera que un ser humano, las marcas también evolucionan y aprenden en el camino.
De hecho, la misma propuesta de valor del negocio evoluciona y cambia a medida que el negocio crece. Es algo que Sebastián Ruiz nos compartió al principio del podcast. El socio fundador del estudio de branding Hobby, nos compartió que a medida que un negocio crezca, innova y adquiere experiencia, su propuesta de valor cambia y evoluciona. Así que, te invitamos a ser flexible y siempre acoger el cambio según los principios que has establecido para tu marca. Evolucionar y adaptarse no significa necesariamente cambiar de principios ni de razón de ser, sino adaptarse la operación y la innovación según el entorno del negocio y hacerlo a tu manera.
Recuerda también acompañar estos cambios con una buena comunicación para que puedas incluir a tu comunidad y tus clientes en el proceso. Estos momentos dan luz a campañas de marketing muy interesantes e impactantes que pueden mejorar la percepción que las personas tienen de tu negocio y aumentar tus ventas.
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