“¿Cuánto debería ser mi presupuesto de marketing?” Es una pregunta que tenemos por costumbre recibir en MPR y que deseamos desarrollar por medio de este artículo para ayudarte a definir el presupuesto de marketing de tu restaurante.
Puedes considerar esta publicación como uno de los artículos más importantes que hemos escrito hasta el momento, ya que te permitirá cambiar tu mentalidad, priorizar tu marketing y darte mayores oportunidades de vender. Y como te darás cuentas, establecer tu presupuesto no es una ciencia muy complicada. Lo importante es entender tu restaurante, sus necesidades y sobre todo, hacer buen uso de tu recursos para invertirlos correctamente.
Antes de compartir nuestras recomendaciones sobre cómo definir tu presupuesto de marketing, consideramos importante brindarte un poco de contexto sobre por qué dedicar parte de tus recursos a esta actividad se ha vuelto esencial para tu restaurante.
En un primer tiempo, es importante entender que el entorno competitivo del sector gastronómico es siempre más creciente. Por más que la tasa de quiebre en la industria es alta, vemos constantemente aparecer nuevas experiencias con nuevas propuestas. Y aparte de competir con un buen producto, estas nuevas ofertas gastronómicas tienden a ser muy fuertes en conceptualización de marca y en generación de valor. Las cuales vienen muy relacionadas con las expectativas del cliente promedio.
En otras palabras, el sector es siempre más competitivo, las experiencias siempre más elaboradas y la oferta siempre más diluida. Y la única manera de lucir dentro de este océano de propuestas es invertir en marketing para generar diferenciación y posicionar tu negocio en la mente de las personas.
Segundo, es importante entender que la atención del consumidor se encuentra cada vez más diluida. Además de la alta competencia del sector, los consumidores están bombardeados diariamente de contenido, información y mensajes que diluyen siempre más su atención. Lo cual impacta considerablemente tu capacidad de posicionarte en su mente y despertar la necesidad de visitarte.
Y por más que tu experiencia sea llamativa y de buena calidad, sin un presupuesto de marketing, tu restaurante no tendrá la capacidad de exponerse y llamar la atención del público para monetizarlo tarde o temprano.
Otro punto muy importante es el hecho que la manera de hacer marketing ha evolucionado… Si bien en el pasado esta actividad se limitaba a unos simples llamados a la acción como “¡Compra ya!” o “Visítanos porque tenemos la mejor comida de la ciudad”, es importante entender que las expectativas de los consumidores han cambiado e impactan la manera de competir hoy en día.
Y la realidad que las restaurantes deben acoger para vender más es que los consumidores prefieren primero interactuar con las marcas antes de tomar una decisión de compra. Y muchas de estas interacciones ocurren en redes sociales… La calidad de esta interacción influye drásticamente sobre la capacidad de vender y retener los clientes; dos actividades cruciales para la sostenibilidad de tu negocio.
Por lo tanto, aparte de “vender”, el marketing de hoy trata de inspirar y conectar con los consumidores. Lo cual exige actividades como un buen manejo de redes sociales, generar valor, crear conversaciones, organizar eventos que unan a la comunidad, etc. Y esta ciencia no es gratuita…
Aunque el descuento sigue siendo una arma muy poderosa para facilitar la venta, el entorno económico del sector y del mundo (alza de precios, desabastecimiento de materias primas, etc.) urge los restaurantes dejar de competir descontando valor y empezar competir generando valor.
Si bien el descuento se utilizaba mucho en el pasado para percibir ingresos, estos no pueden ser la única carta que tu restaurante juega para mejorar sus ventas. Y gran parte de las iniciativas que crearás para llevar personas a tu mesa, necesitarán un presupuesto para llevarlas a cabo.
Por otro lado, es importante entender que tu presupuesto depende ampliamente de las necesidades de tu empresa y la situación en la cual se encuentra. Por lo tanto, antes de definir tu presupuesto, toma los siguientes factores en cuenta:
El tiempo que tu restaurante lleva en el sector influye drásticamente sobre tu presupuesto. Puede que tu negocio este apenas arrancando y necesita un empujón para que las personas lo conozcan. O puede que ya lleves 10 años en el mercado y que beneficies de una alta tasa de recompra.
Si acabas de entrar en el mercado, debes definitivamente presupuestar mayores fondos para darte exposición y hacer que las personas te conozcan. Es decir, contrariamente a una marca que lleva años en el mercado y que no necesita tanto presupuesto para hacerse conocer, tu restaurante definitivamente necesita un empujón económico para posicionarse.
El otro punto a tomar en cuenta es la situación de tu caja… Ahí podemos contemplar varios escenarios.
Puedes estar arrancando y disponer de muy pocos fondos para posicionarte. Es una situación que ocurre frecuentemente cuando el emprendedor supera la inversión inicial y se queda con muy pocos fondos para mantener su operación e invertir en maketing. Por lo tanto, este reduce su presupuesto. En este escenario, te recomendamos fuertemente encontrar cómo rellenar tu caja (préstamo, ronda de inversión, etc.) con el fin de disponer de suficientes fondos para invertir en marketing. Ya tienes tu restaurante montado… Ahora debes llevar personas a tu puerta y no puedes esperar que los clientes lleguen por si solos.
Otro escenario sería el de un restaurante que lleva varios meses en el mercado pero que no logró obtener suficientes ventas. Esta falta de venta puede provenir de un tema circunstancial, por ejemplo, una pandemia; puede ser un problema de calidad en la experiencia que no fideliza los clientes; puede que la oferta no encaje con las expectativas de los consumidores o puede simplemente ser que el restaurante nunca invirtió en marketing para adquirir nuevos clientes.
En este caso, la clave se encuentra en dar un paso atrás, analizar la empresa, entender por qué no vende y definir un plan de acción estratégico que viene acompañando de un presupuesto para re-despegar la marca. Es durante este proceso que muchos restauradores se dan cuenta que su negocio no fue suficientemente bien conceptualizado; que la ubicación no es adecuada o que la proyección no era muy aterrizada. Por lo tanto, es importante ser muy racional e identificar si vale la pena seguir.
Toma también en cuenta que tu presupuesto de marketing depende ampliamente de la situación en la cual te encuentras y las necesidades y objetivos de tu empresa. Hace poco, en nuestro artículo ¿Cómo convertirte en un empresario gastronómico? te introducimos a la importancia de conocer tu negocio y familiarizarte con sus métricas.
Si bien el marketing te facilitará las ventas, debes entender muy bien qué tipo de ventas necesitas. Puede que tu restaurante necesite aumentar su adquisición de nuevos clientes, acelerar la recompra o mejorar el ticket promedio.
Y cada una de estas necesidades tiene presupuestos diferentes que debes tomar en cuenta. Por ejemplo, adquirir un nuevo cliente suele ser mucho más costoso que retener uno y motivarlo a visitarte lo antes posible.
Por otro lado, debes también tener definido cuánto necesita vender tu restaurante para ser rentable y sobre todo, retornar en inversión. Ahí debes diferencias dos cosas:
Existe una gran diferencia entre un restaurante que tiene costos fijos de COP $30.000.000 y uno que debe asumir $150.000.000 por mes. Y estos costos deben ser respaldados de presupuestos y estrategias muy diferentes.
Finalmente, otro punto importante para tomar en cuenta es la época en la cual te encuentras. Como bien lo dice nuestro amigo Rui Pereira del restaurante Della Nonna, puede que durante épocas como el día de las madres, amor y amistad o las festividades de diciembre, tu restaurante no necesite mucho presupuesto para lograr ventas, pero en épocas más flojas donde el consumidor este más reacio a gastar dinero, debes dedicar más recursos para facilitar la venta.
Y para identificar estas épocas te recomendamos prestar mucha atención a las siguientes tendencias que pueden impactar drásticamente el comportamiento de compra de los consumidores.
Al entender cada tendencia podrás tener un mapa claro de cuándo invertir más en marketing y cuándo frenar tus inversiones.
Dicho lo anterior, podemos darte nuestra recomendaciones sobre cómo definir el presupuesto de marketing de tu restaurante.
Y la primera recomendación que te debemos dar es hacer la diferencia entre tu presupuesto de marketing de marca y tu marketing directo.
Te recordamos que el marketing de marca busca comunicar a las personas lo que representa tu marca, su promesa de valor, valores, identidad y personalidad a través de iniciativas creativas. Mientras que el marketing directo promueve tus productos y servicios directamente a quienes más los necesitan de manera estratégica y medible.
Es decir, mientras uno busca crear relaciones y establecer confianza, el otro buscar vender.
Si bien el marketing de marca no tiene una relación directa con las ventas, pocos restauradores entienden o acogen su importancia. Pero como te lo compartimos al inicio de este artículo, las expectativas de los consumidores han evolucionado y antes de tomar una decisión de compra, las personas prefieren primero conectar con las marcas.
Por lo tanto, aparte de tener un presupuesto para aumentar sus ventas, tu restaurante debe también contar con un presupuesto que mejora su posicionamiento tanto en la mente como el corazón de las personas.
Lo que pocas personas entienden es que ambos tipos de marketing se complementan. Sin marketing de marca, el directo se vuelve difícil y costoso. Y sin el directo, invertir en marca también sería muy costoso. Pero para asegurar tu posicionamiento en el mercado, el marketing de marca es absolutamente esencial.
Es un punto que apoya Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. Según él, un negocio debería dedicarse a hacer marketing de marca en redes sociales y recurrir al marketing directo siempre y cuando sea necesario. Es decir, la mayoría de tu marketing debería reflejar tus valores, personalidad y las acciones que haces para cumplir con tu misión, en lugar de vender.
Entonces, ¿Cuánto invertir en marketing de marca?
Para entender tu inversión debes definir cuánto necesitas para mantener tu marca activa en el sector y ganar tanto la mente como el corazón de tu público objetivo. Ya que el marketing de marca busca comunicar lo que representa tu marca, su promesa de valor, valores, identidad, etc. Debes preguntarte ¿Cuánto dinero necesito para asegurar esta base?
Y en nuestra opinión este presupuesto debe dividirse entre lo que pagas a una agencia para manejar tu marca y lo que inviertas para dar exposición a tu marca.
El primer costo fijo que debes contemplar para asegurar tu marketing de marca es trabajar de la mano con una agencia o una persona interna que te maneja responsabilidades como la creación del contenido y sobre todo la comunicación en medios digitales.
¿Cuánto invertir?
Si bien en la industria existen diferentes tarifas, te recomendamos trabajar con una empresa o personas que tengan la capacidad de comunicar asertivamente la identidad de tu marca y que entiendan tu público objetivo. Y no todas las personas son capaces de hacerlo…
Existen muchas agencias y personas que tienen la capacidad de crear contenido y hacer community management. Pero, no todas logran comunicar asertivamente la narrativa del negocio ni conectar con su público objetivo. Es algo que pasa frecuentemente cuando el restaurante no tiene mucho presupuesto y recurre a los servicios de una persona o una agencia que cobra muy poco.
Según nuestra experiencia, puedes encontrar en el mercado agencias que hacen un excelente trabajo y que cobran desde COP $1.500.000 hasta $4.000.000. Pagar debajo de este rango es muy riesgoso en nuestra opinión.
Porque independientemente que tu prestador de servicio tenga talento, si percibe pocos ingresos, este tendrá que recibir más clientes para cubrir sus gastos y ser rentable. Y entre más clientes tiene, menor será la atención y el tiempo que te prestará.
Ahora bien. Existe una gran diferencia entre pagar $1.500.000 y pagar $4.000.000. La medida en la que pagues uno o lo otro depende de los servicios que te presta la agencia. Algunos te incluyen servicios como la fotografía, la creación de pautas digitales y hasta asesorías. Por ejemplo, si tu aliado es también un estratega que tiene experiencia en el sector y te ayuda a desarrollar estrategias, entonces vale la pena invertir una mayor suma de dinero.
Ten también en cuenta que el valor que pagues depende mucho del tamaño de tu empresa. Es normal encontrar marcas que tienen varias sedes y que deben recurrir a los servicios de agencias expertas que pueden llegar a cobrar más de COP $10.000.000 por mes.
Si bien el costo puede parecer alto, estas agencias tienden a tener tanto el conocimiento como los recursos para asegurar un buen retorno en inversión. Una vez más: todo depende del tamaño y de las necesidades de tu negocio.
En este caso pregúntate si tienes la capacidad y el tiempo de asumir esta responsabilidad. No hay mejor persona que el mismo dueño del negocio para entender la marca, sus valores, identidad y propuesta de valor. Así que, si dispones de pocos fondos, invierte en ti para entender cómo funciona el marketing y cómo comunicar tu propuesta a tus potenciales clientes.
Pero cuidado… si bien puedes asumir parte de la responsabilidad, tendrás de igual manera que invertir en servicios claves como tomar fotos, diseñar o crear piezas audiovisuales. Por lo tanto, si te encuentras sin dinero para este tipo de inversión, debes analizar tu empresa y contemplar si necesitas recurrir a una inyección de dinero. Ya que sin estos elementos te será difícil hacer marketing y competir.
Por otro lado, es importante que entiendas que pagar a una agencia es solo parte de la ecuación. Debes también presupuestar un monto de dinero para invertir en medios digitales o en materiales impresos.
Como restaurador, debes hacer la diferencia entre los servicios que pagas a tu prestador de servicio por acompañarte y aplicar su conocimiento y el dinero que necesitas para invertir y ejecutar las estrategias.
Estas inversiones pueden ser propuestas por la agencia y es importante que ambos definan los resultados deseados y sus KPIs (indicadores) para medir el rendimiento y mejorar.
Tomemos el ejemplo de las pautas digitales. No es sorpresa que crecer orgánicamente en redes sociales y crear una comunidad se ha vuelto MUY lento y hasta imposible. Esto se explica porque empresas como Google (incluyendo YouTube), Facebook (incluyendo Instagram) y hasta TikTok monetizan la atención del consumidor.
Es decir, si deseas llegar a más personas y darte la oportunidad de llamar la atención, deberías utilizar sus herramientas de pautas e invertir en anuncios. Es otra dura realidad del marketing digital que debes acoger y presupuestar para tu restaurante.
Pasa exactamente lo mismo con los influenciadores. Si quieres que las personas conozcan tu marca y tengan una buena percepción de tu negocio, debes presupuestar un monto de dinero para invertir en ellos y recibir recomendaciones.
Por lo tanto, aparte de invertir en la agencia para desarrollar ideas y crear estrategias, estas iniciativas deben venir acompañadas de un presupuesto para aumentar su alcance y llegar a más personas. Ahí, te recomendamos apartar un presupuesto para pautar y, por qué no, considerarlo como una costo fijo que inviertes estratégicamente cada mes para darte la oportunidad de llegar a más personas y facilitar tu ventas.
Y en nuestra opinión, el monto mínimo que debería invertir un restaurante para exponerse y construir una comunidad de seguidores monetizables son COP $300.000 por mes. Recuerda ser muy estratégico e invertir ese dinero de manera eficiente.
Parte de este presupuesto se puede invertir en pautas digitales y otra parte en influenciadores. Ten también en mente que el resultado deseado con esta inversión debería ser de 300 seguidores. Es decir, un costo por seguidor monetizable de COP $1.000.
Llegó la hora de definir el presupuesto que utilizarás para estimular tus ventas y percibir un retorno que cubre todos tus esfuerzos de marketing. Para tus estrategias de marketing directo, la clave se encuentra en definir muy bien los resultados que deseas obtener con tus iniciativas y con ellos establecer tu presupuesto.
Nuestra recomendación es que cada vez que crees una estrategia, definas las ventas que deseas obtener y que apartes 5% de esta venta para tu presupuesto de marketing. Por ejemplo, si pretendes vender COP $10.000.000 con una estrategia, tu presupuesto para ejecutarla será COP $500.000.
Como te puedes dar cuenta, en lugar de definir un monto de dinero fijo por mes, este presupuesto viene directamente conectado a las estrategias que vas a hacer para aumentar tus ventas.
Es un punto clave para tu restaurante que te forzará a sacar el mejor provecho de este presupuesto y optimizarlo lo más posible para asegurar su retorno. En el caso de nuestro ejemplo, el objetivo sería de obtener COP $10.000.000 con COP $500.000 de inversión. Lo cual suena extremadamente llamativo.
Por otro lado, recuerda que invertir no es suficiente para aumentar tus ventas. Debes crear correctamente tus estrategias y prestar atención a aspectos como su conceptualización, utilizar los medios de comunicación más apropiados, comunicar con antelación, hacer buen uso de tus redes, etc.
Si bien inviertes COP $500.000, tu retorno en inversión dependerá ampliamente de la calidad de tu estrategia. Y esta calidad no se mide por la cantidad de dinero que inviertes sino de qué tan bien lograste crear una iniciativa que conecta con las emociones y necesidades de tu mercado objetivo.
Eso explica la razón por la cual deberías entender el marketing, entender tu mercado objetivo y hacer buen uso de este conocimiento para aumentar las ventas de tu restaurante. Un primer paso, puede ser leyendo uno de nuestros artículos favoritos: Los 5 fundamentos del marketing gastronómico.
Otro punto clave para optimizar tu presupuesto es de medir la eficiencia de tus estrategias. Como te pudiste dar cuenta, el objetivo de definir tu presupuesto de esta manera es forzarte a mejorar la relación entre la inversión y su retorno.
Y aparte de crear una estrategia, debes también medir su rendimiento y entender por qué funcionó, o, al contrario, por qué no… De esta manera entenderás qué quiere tu cliente, cómo mejorar tu oferta y así darte más oportunidades de vender.
Es también importante que seas muy realista con tu proyección. Tu retorno en inversión depende de muchos otros factores como la calidad de tu marca, tu comunicación en redes, qué tanto llevas en el mercado, qué tan buena es la percepción que los consumidores tienen de tu negocio, entre otras muchas cosas. Y esto va muy relacionado con el marketing de marca.
Es ahí que entendemos muy bien la relación entre ambos tipos de marketing. Si bien tus estrategias de marketing de marca son difíciles a medir, estas iniciativas pueden aumentar significativamente el retorno de tus estrategias de marketing directo.
Es por esta razón que debes invertir en ambos tipos de marketing.
En otras palabras, entre mejor es tu marketing de marca menos costoso será tu marketing directo.
Y esto aplica también a la inversa. Si nos has hecho un buen marketing de marca, entonces tu presupuesto de marketing directo será mayor. Si nadie conoce tu restaurante, o que tu marca tiene una imagen negativa, el 5% de presupuesto no será suficiente. Tendrás probablemente que aumentarlo a un 8% o hasta 15%. Todo depende de la situación de tu marca y qué tanto llevas en el mercado.
Tomemos el siguiente ejemplo para ilustrarlo:
Durante la cuarentena del 2020, cuando nuestra empresa se nombraba “Food Content Marketers” y prestábamos servicios de marketing gastronómico, muchos restaurantes recurrían a nuestros servicios para crear pautas digitales (principalmente en Instagram) para activar los domicilios propios.
Si bien los restaurantes tenían una idea de cuánto deseaban vender, el retorno en inversión dependía mucho de la cantidad de seguidores que tenían, de la imagen de la marca, del tiempo que llevaban en el mercado, de qué tan bien comunicaban en redes sociales, de la calidad de la plataforma de domicilios propios, etc. Cada uno de estos elementos jugaba en favor o en contra de la eficiencia de las pautas digitales.
Por lo tanto, nuestra recomendación era de iniciar con un pequeño presupuesto para medir la eficiencia de la pauta, sacar conclusiones y luego ajustar. En la época, la cifra recomendada era de iniciar con COP $300.000 para tener resultados congruentes y medirlos.
En ocasiones, las ventas obtenidas con la pauta no superaban estos COP $300,000. Pero al analizar las métricas de las pautas y tomar acción para ajustar la oferta, el diseño, la segmentación o los horarios este presupuesto empezó a rentar más hasta que con los mismos COP $300.000, la marca alcanzaba ventas de COP$500,000 o hasta un millón en ocasiones.
Y cuando la marca encuentra esta relación entre gasto y retorno, entonces se puede atrever a aumentar su presupuesto de COP $300,000 a COP $1.000.000 o hasta más. Desde que la relació sea positiva, no deberías sentir ningún freno en invertir.
Pero para que el retorno sea positivo, debes respaldarlo de buenas estrategias de marketing de marca y una buena comunicación. Los cuales requieren también una inversión.
Para validar nuestras recomendaciones con Rui Pereira, quisimos preguntarle cuánto debería invertir un restaurante mensualmente en marketing.
Y si bien la respuesta depende de muchos factores como los que hemos establecido en este artículo, para las grandes empresas que generen muchos volúmenes de venta, el empresario recomienda invertir entre 1% y 2% de la venta bruta del restaurante.
Es decir que un restaurante que factura COP $500.000.000 al mes debería presupuestar entre $4.629.629 y $9.259.259 para su marketing. (1 a 2% de COP $500.000.000 menos el impuesto al consumo). Cabe subrayar que este presupuesto incluye tanto tus gastos de marketing de marca como marketing directo.
Pero recuerda: todo depende de tu situación. En el caso de una empresa que genera volúmenes, es importante entender que este negocio lleva probablemente mucho tiempo en la industria y disponer de activos intangibles como tener reconocimiento y clientes fieles. Pero si acabas de arrancar con tu empresa, debes entonces aumentar estos porcentajes y muy probablemente subir hasta un 4% o hasta 5% de tu venta bruta.
Como te puedes dar cuenta. No existe un monto específico para el presupuesto de marketing de tu restaurante. Lo que cuenta es entender muy bien tu empresa, sus necesidades, métricas y objetivos para definir cuánto necesitas vender y así definir cuanto necesitas invertir. Cuando entiendes este punto, podrás no solamente definir tu presupuesto sino optimizarlo para siempre mejorar tus inversiones y asegurar que retornen la mayor cantidad de ventas posibles.
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