Siguiendo con la intención de familiarizarte con las estrategias de marketing de marca para restaurantes, quisimos escribir un nuevo artículo para entregarte algunas estrategias que puedes tomar en cuenta al momento de ejecutarlo en tu negocio. Como te lo compartimos en nuestro artículo “Todo sobre el marketing de marca para restaurantes”, este tipo de marketing se vuelve siempre más importante para competir en el sector y lograr ganar la atención de los consumidores.
Más allá de cocinar un buen producto y prestar un buen servicio, los restaurantes deben aprender a crear diferenciación construyendo una narrativa enganchadora que conecta psicológicamente con los intereses y creencias de su mercado objetivo. De esta manera el restaurador dispondrá del contexto necesario para comunicar asertivamente y crear iniciativas que cautivarán la atención de las personas y fomentarán la venta.
Cabe subrayar que este marketing aplica tanto para la experiencia que ofrece el restaurante como la creación de estrategias. Pues debe existir una coherencia entre lo que el restaurante dice para inspirar las personas a visitar y lo que el restaurante hace durante la experiencia para cumplir con su promesa.
Por lo tanto, el post de hoy te brindará ejemplos de estrategias de marketing de marca internos para que puedas entender cómo aplicarlo en tu negocio y darte la oportunidad de vender más.
¿Recuerda cuando te presentamos a la ciencia del branding gastronómico?
Según Felipe Álvarez, socio fundador de Hobby, el branding gastronómico trata de trascender emocionalmente en los puntos de contacto (interacciones) que la marca tiene con los consumidores, y comunicar / transmitir a estas personas la cultura de la organización.
Si iniciamos con este punto es para recordarte que tu restaurante no debería solo comunicar su identidad en redes sociales para ganar la atención de los consumidores sino ser coherente y transmitirla a lo largo de su experiencia. En un contexto gastronómico estos puntos de contacto pueden ser aspectos como el ambiente y decoración de tu restaurante; el diseño de tu menú; la apariencia y personalidad de tus empleados; las recetas y presentación de tus platos; el tipo de vajilla que utilizas; tu música, etc.
Es decir que tienes numerosas oportunidades para transmitir la identidad de tu marca, repensar la manera en la que interactúes con tus clientes y así generar emociones que lleven a la fidelización y el voz a voz.
Una de nuestras estrategias de marketing de marca preferidas se llama la experiencia de significado. La descubrimos durante la cuarentena del 2020 mientras escribimos nuestro primer libro Domicilios para Humanos. Principalmente, la experiencia de significado proviene de una teoría llamada “El marco de experiencia del producto” creada por Hekkert y Desmet en 2007, y se refiere a la medida en la que el consumidor asocia el consumo de un producto con un significado que le es importante.
Aunque este sentimiento puede ser creado por variables externas al negocio, como lo son el deseo por parte del consumidor de repetir una experiencia pasada o recordar un momento especial, lograr conectar tu platos con un significado puede mejorar la experiencia, generar moneda social (voz a voz) y recordación.
El punto aquí es que consideres tus platos como una manera de contar una historia y generarle emociones a tu cliente. Y para lograr una mayor conexión emocional, este significado debería relacionarse con los intereses y creencias que tu marca y tu buyer persona tienen en común.
Un ejemplo de estrategias de marketing de marca puede ser, si tu restaurante promueve el comercio justo y el uso de productos locales para elaborar los platos puedes aprovechar de puntos de contacto como tu menú o tu servicio para transmitir esta historia y explicar a tus comensales el origen de estos platos.
Es algo que vemos frecuentemente en modelos de negocios más formales como el restaurante Carmen que se ubica en Medellín y Cartagena. Aparte de documentar sus experiencias con pequeñas comunidades y hablar de la riqueza de los productos colombianos en redes sociales, el restaurante de cocina contemporánea transmite el origen de los platos durante la experiencia. Sobre todo, por medio de su servicio.
¿Estas estrategias de marketing de marca aplican solo para los restaurantes de mantel?
No necesariamente… existen muchas maneras de transmitir historias por medio del producto.
Tomemos un ejemplo de estrategias de marketing de marca del restaurante bar Belisario. La experiencia del destino gastronómico es basada sobre una historia ficticia de Don Belisario, un empresario mexicano que se enamoró de Medellín y decidió establecer su mansión en la ciudad y celebrar con sus amigos más cercanos. Al crear una narrativa alrededor del Don, su pasado y personalidad, el restaurante elaboró una experiencia con una infinidad de puntos de contacto que transmiten cuentos y agregan significado a la compra.
Por ejemplo, varios platos vienen acompañados de un cuento o anécdota (ficticia) relacionados con la vida del Don.
Por otro lado, el restaurante de comida fusión Med-Mex es también reconocido por agregar nuevos puntos de contacto que entretienen los clientes a lo largo de su experiencia. Un ejemplo de estrategias de marketing de marca es que varios de sus cocteles vienen acompañados de mensajes graciosos que entretienen a sus clientes y sus individuales tienden a cambiar durante el año con diferentes mensajes.
Otra manera de transmitir la identidad de tu marca y volver tu experiencia aún más llamativa a través de estrategias de marketing de marca, es hacer uso de rituales que tus clientes pueden vivir en tu restaurante. De misma manera que la experiencia de significado, este tipo de estrategias de marketing de marca ayuda tus clientes a ser presentes mentalmente durante su visita y crear recuerdos. Pues cuando una persona está mentalmente presente durante la experiencia y presta atención a aspectos como sus emociones y sus sensaciones, este tiene más probabilidad de crear lo que se llama “un recuerdo”.
Y este recuerdo tiene un rol muy importante para tu marketing ya que te permite posicionarte en la mente del consumidor e influir sobre sus futuras decisiones de compra.
¿Cómo crear rituales que ayudan tu cliente a estar más presente?
La clave se encuentra en analizar tu experiencia y crear nuevos puntos de contacto que fomentan este nivel de consciencia. Es decir, desarrollar nuevas interacciones. Si llamamos este tipo de rituales “impuestos” es porque deberían hacer parte integrante de tu experiencia. Obviamente la idea no es forzar las personas a hacerlo sino venderlo como un proceso que se tiene que vivir para disfrutar del momento al 100%.
Otro excelente ejemplo de estrategias de marketing de marca lo encontramos en el restaurante Con Tradición ubicado en Marinilla y su ritual de desinfección de manos. Aparte de ubicar un desinfectante de manos en su restaurante, el chef Sergio Botero se ingenió una experiencia de desinfección que todos sus clientes viven antes de iniciar con la comida.
Principalmente la experiencia trata de una infusión de hierbas antisépticas que se vierte sobre una pequeña toalla comprimida para hidratarla, expandirla y utilizarla para limpiar las manos. Si bien este tipo de estrategias de marketing de marca pueden representar un costo para el restaurante, el cliente vive una experiencia tanto táctil como olfativa que posicionará este momento en sus recuerdos.
Otro ejemplo puede ser el del restaurante Efímero de La Ceja Antioquia, que estamos actualmente acompañando antes de su lanzamiento. Su fundador, Pablo Estrada creó el ritual de iniciar la comida masticando una flor “eléctrica” (Acmella oleraca) que anestesia la boca de los clientes y activa sus papilas gustativas y las glándulas salivares. Por su efecto tan atípico, este ritual posiciona la marca inmediatamente en los recuerdos y conversaciones de quienes la vivieron.
Como te puedes dar cuenta, este tipo de estrategias de marketing de marca pueden jugar un rol muy importante para la calidad de tu experiencia y puede motivar las personas a hablar de ella con sus seres cercanos. Es decir que crear rituales aumenta la recomendación y por lo tanto tu atractividad.
Por otro lado, puedes también crear rituales “propuestos” que las personas pueden aprovechar y vivir a lo largo de la experiencia. Contrariamente a los rituales anteriores que podemos considerar como unos pasos casi obligatorios, estas experiencias son puntos de contacto que tu restaurante ofrece para agregar valor “pasivamente” a tu cliente. Cabe subrayar que estas estrategias de marketing de marca deben ser inspiradas en tu narrativa y en los intereses de tu mercado objetivo.
Tomemos el ejemplo del Balcón Azul, en El Retiro Antioquia y su misión de despertar el bohemio que tenemos adentro. Para cumplir con su razón de ser, el restaurante creó numerosos puntos de contacto que sus clientes pueden aprovechar sin ninguna obligación. Uno de ellos se llama la “guitarra del artista” que es una guitarra que el restaurante pone a disposición de sus comensales para tocar y animar el restaurante
Por otro lado, los rituales propuestos se pueden aplicar también para servicios más informales como los domicilios. Cosmo Cookies y su fundadora Susana Arango son un excelente ejemplo. Parte de la experiencia de Cosmo Cookies es agregar al domicilio un mensaje personalizado a la caja lo cual hace de la marca una excelente opción para suplir las necesidades de afiliación de las personas y expresar afecto a una persona. De hecho, gracias a su ritual propuesto, Cosmo Cookies se posicionó en la mente de los consumidores como una excelente opción para enviar un regalo a una persona que está celebrando una fecha especial.
Finalmente, otra excelente manera de mejorar la imagen de tu marca y ganar la atención de los consumidores es crear una línea de merchandising. Si bien esta estrategia no aplica para todos los negocios, te lo queremos compartir porque algunas marcas lo hacen muy bien y han logrado fortalecer el sentido de pertenencia de sus clientes.
Pero cuidado, cuando hablamos de merchandising, hablamos del desarrollo de productos que vienen relacionados con la narrativa de la marca y con los gustos de su mercado objetivo. Es decir que no estamos hablando de mandar a hacer lapiceros, mugs o mouse pads con el logo de tu restaurante. La clave de una línea de merchandising depende del conocimiento de tu mercado objetivo y de la identidad que promueve tu marca.
Tomemos el ejemplo de Clap Burgers que, aparte de vender hamburguesas, promueve un estilo de vida urbano relacionado con el skateboard, la música y la moda. Clap es uno de nuestros mejores ejemplos para ilustrar los efectos de un buen marketing de marca y cómo un restaurante se puede posicionar con una narrativa contundente. Tanto desde la parte interna como externa (que veremos en el próximo artículo). La coherencia de Clap y la relación estrecha que entretiene con su buyer persona llevaron la marca a desarrollar diferentes productos relacionados con el estilo de vida que promueve.
Como por ejemplo unas tablas de skateboard, , unas camisetas, chaquetas y hasta gorras en colaboración con Palm Era Clothing™.
Aunque el negocio de Clap no es de vender hamburguesas, la marca logró generar diferenciación y competir de manera diferente para mejorar su percepción.
En conclusión
Aunque todas las marcas que te presentamos en este articulo venden comida y viven de esta transacción, cada una de ellas encontró una manera diferente de generar valor y diferenciarse en el mercado. Al acoger el marketing de marca y ser coherente con su narrativa, estos negocios aumentaron considerablemente su atractividad ante los ojos de los consumidores y su capacidad de fidelizar. Y es lo que te invitamos a aplicar de aquí en adelante. Pero recuerda que para que tu marketing de marca sea contundente e impactante, debes primero recurrir a una buena construcción de marca y crear una narrativa enganchadora.
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