Una de las grandes habilidades que un restaurador debería desarrollar hoy en día es la capacidad de generar valor a su comunidad creando experiencias y momentos llamativos que fomentan la venta. En un mundo tan competitivo como el sector gastronómico, saber crear campañas llamativas es sin duda, una ventaja competitiva que tiene un impacto directo sobre las ventas del establecimiento y su posicionamiento. Durante los últimos años, al interactuar con numerosos restauradores nos dimos cuenta de que una de las campañas más impactantes que puede hacer una marca gastronómica es crear productos de temporada.
Una buena campaña de productos de temporada puede mejorar el posicionamiento de la marca, generar mayor confianza en el mercado, facilitar la adquisición de nuevos clientes y activar la recompra. Es una estrategia que tiene la capacidad de generar mucho impacto siempre y cuando la conceptualices y ejecutes correctamente. No se trata sólo de materializar una idea sino de preparar la empresa, su equipo y las finanzas para ejecutarla correctamente y asegurar un buen retorno en inversión.
Afortunadamente, el pasado jueves 9 de marzo tuvimos el placer de entrevistar a Mariantonia Salleg, líder de marca del restaurante Olivia, para indagar sobre el proceso de creación y ejecución de su nueva campaña “Atún del Pacifico”. Durante la entrevista, Mariantonia nos entregó un plan de acción conciso que cualquier restaurador puede seguir a la hora de crear una campaña de platos de temporada. Y eso es lo que estás a punto de descubrir.
Gracias a los consejos de nuestra invitada, descubrirás que la calidad de tu campaña depende de tu narrativa de marca, pero también tu capacidad de involucrar a tu equipo de trabajo para transmitir tu iniciativa a los clientes.
Antes de explicarte cómo desarrollar tu campaña de platos de temporada queremos explicarte por qué deberías prestar atención a esta estrategia. En un sector lleno de propuestas gastronómicas, tu capacidad de diferenciarte y llamar la atención de los consumidores depende de tu proactividad. Nos referimos a tu habilidad de crear experiencias, momentos y productos que son coherentes con tu narrativa de marca y que llaman la atención de tu público objetivo.
Siendo la gastronomía un sector de comida, innovación y emociones, una de las mejores estrategias que puedes crear para motivar las personas a visitarte es elaborar platos llamativos y llenos de sentido que se pueden consumir por tiempo limitado durante varios meses.
Aparte de activar tus ventas y facilitar la recompra, crear productos de temporada demuestra a los consumidores que tu marca es coherente, viva y genera valor. Lo cual tiene un impacto directo sobre la percepción de los consumidores y su intención de visitarte tarde o temprano. Es decir que no es sólo una campaña de venta sino de marca que te puede ayudar a ganar el corazón de tu público objetivo y mantenerte vigente en el mercado. Y esta es la razón por la que tus productos de temporada deben ser inspirados en tu narrativa de marca.
A la hora de crear tus productos de temporada es importante que tengas claro de qué trata tu marca y lo que deseas transmitir a las personas. Aparte de la calidad de tus productos y su atractivo, el impacto de tu campaña depende de tu mensaje.
Es decir que tus productos de temporada deberían tener un significado que se relacione con la filosofía de tu restaurante. Por lo tanto, antes de crear tus platos deberías primero entender lo que promueve tu marca, sus creencias y valores.
Esta es la razón por la que insistimos tanto sobre lo urgente de crear tu narrativa de marca y definir aspectos claves como el propósito, creencias, personalidad y sobre todo tu mercado objetivo. Al disponer de esta información tu restaurante deja de competir sólo con un producto sino con un significado que conecta con la identidad de tu mercado objetivo. Y de esta manera, tendrás más capacidad de llamar su atención y despertar en él la intención de vivir tu experiencia. Eso sugiere que tu campaña de marketing gastronómico no sólo trata de servir comida, sino de transmitir tu filosofía a personas que conectan con ella.
En el caso de Olivia, el restaurante tiene muy claro que sirve “Alimentos para llenar el alma y devolverle al mundo bienestar”. Algo que desarrollamos cuando desglosamos la colaboración gastronómica que la marca hizo con la quesera San Sebastián el año pasado.
Y es precisamente esta filosofía que llevó el restaurante a crear 3 productos de temporada que promueven la importancia de la pesca responsable. Cada uno de estos platos está inspirado en la temporada de atún del pacífico que ocurre cuando llegan bancos grandes de sardinas y anchoas en la costa pacífica, los cuales atraen el atún albacora.
Al definir la intención de tu campaña puedes ahora iniciar con su desarrollo y convertirla en una experiencia gastronómica. Como lo menciona Mariantonia es importante que los productos que desarrolles sean coherentes con la marca y tu oferta general. Por más innovadores o instagrameables que puedan ser tus creaciones, sé coherente y no te salgas del marco que has establecido con tu experiencia. Eso cuenta tanto para los sabores, la presentación y sobre todo el precio de los platos.
Ahora bien, aparte de crear buenos platos debes también estandarizarlos correctamente. Ese es el momento para estandarizar tus recetas, su proceso de elaboración, tus proveedores y sobre todo sus costos. Ese proceso es vital si deseas asegurar la rentabilidad de tus platos, capacitar a tu equipo de trabajo y cuidar la experiencia de tus clientes. Así que, antes de invertir en marketing e impulsar tus productos, asegúrate que la experiencia que creas sea rentable y fácilmente ejecutable para todos los integrantes del restaurante. Esa es la razón por la que, antes de comunicar deberías primero capacitar a tu equipo de trabajo.
Antes de invertir en marketing y darle exposición a tu campaña, es importante que tu equipo de trabajo esté bien capacitado. Esta capacitación cuenta tanto para tu equipo de cocina como tus meseros y debe ser tomada muy en serio. Entendiendo que tus colaboradores son quienes prepararán los platos y los recomendarán en la mesa, ellos son las primeras personas que deben ser convencidas y enamoradas de la campaña. Y eso sugiere explicarles su “por qué”, sus ingredientes, métodos de preparación y finalmente concluir con una degustación.
Dicho lo anterior, al conceptualizar tu campaña, asegúrate de fijar una fecha de lanzamiento realista para tener el tiempo de entrenar a tus colaboradores. De nada te servirá crear grandes expectativas en redes sociales si no eres capaz de alcanzarlas en la mesa.
Ya que tus produtos de temporada son una extensión de tu narrativa y tienen un significado, deberías reflejar estas intenciones dentro de las piezas gráficas y cualquier material que utilizarás para comunicar. Eso sugiere contar con la ayuda de un diseñador gráfico y un fotógrafo que entienden tu marca y son capaces de interpretar gráficamente tu campaña.
Al disponer tanto de la identidad gráfica como de las fotos, podrás desarrollar varias piezas como tus publicaciones de expectativa en redes sociales, historias, tu menú, unos habladores, afiches o rompe tráfico para comunicar tu campaña.
Recuera que la comunicación de tu estrategia no sólo debería ocurrir en el mundo digital sino en tus puntos de venta. Si bien muchas personas te visitarán gracias a tus esfuerzos comunicativos, recuerda que otras personas vienen a consumir sin estar enteradas de tus nuevos productos y deberás respaldarte de algunos materiales como los habladores. Cabe subrayar que tus empleados juegan un rol MUY importante dentro de esa recomendación y esa es la razón por la que deben ser bien capacitados.
Al establecer la fecha de lanzamiento de tus productos de temporada puedes hacer uso de tus redes sociales y empezar a comunicar tanto tu oferta como su significado. Si bien existen diversas maneras de crear expectativa (como revelar los platos al último momento, documentar el proceso de creación de la campaña varias semanas antes, crear contenido educativo que habla de su significado, etc.), Mariantonia encontró que, para Olivia, la expectativa tiende a ser más impactante cuando se comunica pocos días antes del lanzamiento y se presentan los productos.
Nuestra invitada nos comparte que crear expectativa mucho tiempo antes puede enfriar el mercado en lugar de calentarlo. Por lo tanto, según ella, el mejor momento para comunicar la llegada de los productos de temporada debería ser entre 2 y 3 días antes de su lanzamiento.
Otro gran punto que Mariantonia nos compartió fue la importancia de iniciar la campaña con tranquilidad. Es decir, evitar lanzar el menú durante los momentos de alto tráfico como los fines de semana. Puedes por ejemplo iniciar un lunes o martes para que tu equipo de trabajo tenga el tiempo de adaptarse a la nueva dinámica, pulir su interacción con los clientes y mejorar la experiencia si es necesario. Por lo tanto, evita de crear un evento de lanzamiento el primer día y tratar de llenar tu restaurante. Lanza tus platos de temporada tranquilamente, analiza tu equipo de trabajo, la satisfacción de tus clientes y pule los detalles antes de invertir en publicidad y exposición de marca.
Finalmente, al tener tu experiencia bien estandarizada y optimizada puedes empezar a invertir en exposición de marca y darle alcance a tu campaña. Eso sugiere invertir en los potenciadores de tráfico como los influenciadores, las personas influyentes, los medios y los anuncios de Facebook / Instagram.
En otras palabras, tu campaña debe contar con un presupuesto de inversión. En este caso te recomendamos seguir los consejos de nuestro artículo “¿Cómo definir el presupuesto de marketing de tu restaurante?” y presupuestar el 5% de las ventas que pretendes obtener con tu campaña cada mes. Si por ejemplo proyectas vender COP $10.000.000 por mes con tu campaña tu presupuesto de inversión del mes será de COP $500.000.
Al disponer de este presupuesto, inviértelo estratégicamente en los canales que más probabilidad tienen de llamar la atención de tu público objetivo. Puedes por ejemplo invertir en las fotos más apetitosas que publicaste en redes sociales y darles alcance con el administrador de anuncios de meta, convocar a personas influyentes durante el mes y, por qué no, invertir en la recomendación de algunos influenciadores. Tampoco descartes el valor de las relaciones públicas y los medios tradicionales. Existen muchas maneras de darle exposición a tu campaña, pero no todas son necesariamente adecuadas. Todo dependerá de tu marca y su narrativa.
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