Hace poco te introducimos a los 5 fundamentos del marketing gastronómico para ayudarte a entender la ciencia de adquirir nuevos clientes y las acciones que deberías priorizar para aumentar tus ventas y posicionar tu marca. Pues una de nuestros primeras recomendaciones fue de familiarizarte con las necesidades de los consumidores y identificar muy bien la razón por la cual estas personas comen fuera de casa.
Para entender estas necesidades tomamos el ejemplo de la pirámide de Maslow y a través de su teoría entendimos que, en la mayoría de las veces, las personas comen en un restaurante más por necesidades psicológicas que fisiológicas.
Hoy queremos regresar a esta tema y definir de manera más precisa las motivaciones de estas personas para luego aprovecharlas y encontrar cómo llamar su atención en medios digitales. Para lograrlo, nos referiremos de nuevo a esta pirámide e identificaremos dentro de ella, las diferentes necesidades que una persona puede suplir a través de un restaurante.
Para iniciar con esta primera parte, debemos viajar en el tiempo y entender el origen de los restaurantes. Antes, los restaurantes eran más conocidos como tabernas, cantinas o posadas las cuales nacieron en la era Romana, donde los viajeros y comerciantes podían descansar, beber y comer. Es decir, los primeros restaurantes se dedicaban a restaurar las personas.
De hecho, según varias fuentes, históricamente la palabra “restaurante” proviene del francés “restaurant”, lo cual se utilizó por primera vez más en una taberna de París que había convertido una famosa frase de la Biblia (Mateo 11:28 -30) “Venid a mí todos los que estáis cansados y cargados, y yo os haré descansar” en “Venid a mí todos los de estómago cansado y yo os lo restauraré”. (Un buen acto de marketing para la época).
Si les compartimos este dato es porque en el pasado, los restaurantes eran principalmente creados para cumplir con las necesidades fisiológicas de las personas que viajaban entre ciudades. Es decir que cumplían con la primera escala de necesidades de la pirámide de Maslow, pero también con la segunda escala ya que gran parte de estos lugares también ofrecían hospedaje. Es decir, un lugar donde dormir protegido y sentirse seguro.
Si volvemos al presente y analizamos nuestra industria, podemos todavía identificar varios destinos que siguen cumpliendo puntualmente con estas necesidades. Por ejemplo, los estaderos tradicionales, o hasta los pequeños restaurantes que ofrecen menús del día para los trabajadores que trabajan en la zona. Son generalmente negocios que compiten con precio y cantidad en lugar de crear experiencias y por lo tanto que no recurren a grandes estrategias de marketing para atraer cliente. De hecho, por suplir una necesidad fisiológica, estos restaurantes dependen principalmente de su ubicación ya que las personas comen por practicidad y conveniencia.
Obviamente, todos los otros restaurantes suplen las necesidades fisiológicas de los consumidores ya que entregan comida. Pero lo que debemos aprender a discernir es la motivación que conduce a consumir en un restaurante. Mientras algunos consumidores visitan un establecimiento precísamente para alimentarse, otros se sienten motivados por otros factores que aprenderemos más tarde en este artículo. Y en muchas ocasiones, ir al restaurante es la excusa y no el fin…
Siguiendo con la idea de suplir las necesidades fisiológicas del ser humano, gran parte del consumo en restaurantes proviene de la necesidad de comer de manera práctica. En esta necesidad encajan las personas que visitan un restaurante porque no quieren o no saben cocinar; porque no llevaron el almuerzo a la oficina; porque no han ido al supermercado o simplemente porque no tienen tiempo y necesitan recurrir a un alimento para mantener su energía.
Esta necesidad de practicidad tiene su puesto en la historia ya que, con el tiempo, los restauradores empezaron a buscar maneras alternas para suplir la necesidad de los trabajadores que no tenían el tiempo de sentarse en un restaurante y esperar su comida. La solución a esta necesidad nació oficialmente en los años 60 bajo el nombre de “Fast food” (comida rápida). Los cuales hoy, ocupan gran parte de las propuestas del sector y representan una industria valorada a más de $700 mil millones de dólares mundialmente.
Es decir que gran parte de los consumidores comen afuera por una necesidad de tiempo. ¿Significa que las personas ya no tienen tiempo? En realidad no… Es importante entender que con la evolución de la sociedad y el capitalismo, los consumidores tienen un uso diferente del tiempo y no priorizan las mismas cosas.
Por ejemplo, nuestra responsabilidades laborales y el ocio ocupan gran parte de nuestra vida, tanto que priorizamos estas actividades encima de cocinar en casa o ir a mercar. Al volver la comida un bien fácilmente accesible y consumible (en la mayoría de los lugares), las personas ya pueden suplir sus necesidades fisiológicas de manera rápida sin recurrir a su cocina. Obviamente, este comportamiento viene también muy relacionado con las características demográficas de los consumidores y quienes tienen el poder adquisitivo de comer afuera.
Si miramos los emprendimientos gastronómicos, nos damos cuenta que existen numerosas otras propuestas que van mucho más allá que llenarse y comer rápido. Muchos establecimientos buscan también crear experiencias y reunir personas alrededor de la mesa.
¿La razón?
Porque con el tiempo, las tabernas evolucionaron y se prestaron para otras necesidades que van más allá que comer. Por un lado, la historia nos cuenta que las tabernas eran reconocidas por servir alcohol y ser un lugar de encuentro social donde las personas podían compartir, escaparse y muy probablemente perder consciencia. Por otro, estos lugares de restauración empezaron a volverse más sofisticados, ofreciendo diferentes opciones para comer; una carta; unas mesas individuales en lugar de compartirlas con las personas, etc…
Eso nos lleva a nuestra próximas necesidades dentro de la pirámide de Maslow.
Tomando en cuenta que hoy en día, las necesidades fisiológicas y de seguridad del ser humano son fácilmente suplidas con la vida moderna, entonces la mayoría de los consumidores escalan sus motivaciones para comer afuera y consideran los restaurantes como unos de los lugares más indicados para suplir sus necesidades de afiliación. Es decir, compartir momentos de calidad con sus seres cercanos. En este caso hablamos de comer con amigos, colegas, su familia o la pareja. Esos momentos de consumo se extienden desde comerse una empanada en la calle con un amigo/a hasta visitar un destino más sofisticado para celebrar un momento importante con su pareja.
Lo que debemos entender es que en este escenario, la necesidad es compartir con otras personas y la solución es comer en un restaurante. Es una necesidad que cada ser humano comparte y que explica la razón por la cual en la mayoría de las veces comemos acompañados.
El punto anterior nos lleva a una segunda necesidad que entra dentro las necesidades de afiliación. Esta necesidad viene muy enraizada en la naturaleza humana y se llama la celebración. Celebrar puede ser definido con el acto de conmemorar un acontecimiento (importante o no) y en la mayoría de las veces compartirlo con otras personas. Es un acto social que motiva los seres humanos a compartir momentos de calidad entre ellos y reunirse. Es una necesidad que lleva gran parte de los consumidores a comer en destinos gastronómicos y que nace de la intención de pasar un buen momento y ante que nada: desconectarse de los compromisos, ansiedad y problemas de la vida moderna.
Por otro lado, es importante tomar en cuenta que durante el año y en cualquier país, las personas se reúnen para celebrar diversos tipos de ocasiones, como los días festivos, algunos eventos naturales, las victorias deportivas, políticas, laborales o personales. Y casi cada día del calendario viene conectado con alguna ocasión o tema para conmemorar. Por ejemplo, el día de la hamburguesa, el día del maestro, de la secretaría, de las madres, etc. Deseamos subrayarlo porque las celebraciones representan una gran oportunidad de venta para los restaurantes.
Por ejemplo, definir dentro del calendario las fechas que tu restaurante puede celebrar durante el año y crear experiencias alrededor de ellas es una gran estrategia que puedes estandarizar para tu negocio y motivar tus clientes a visitarte.
Siguiendo con la intención de entender porque las personas comen en restaurantes, nos familiarizaremos con la cuarta escala de la pirámide de Maslow que cubre las necesidades de reconocimiento. Estas necesidades nacen del deseo de ser respetado, tener fama, sentirse importante, ser exitoso, recibir la atención de las personas, etc. Son unas necesidades extremadamente importantes para el sector gastronómico porque vienen relacionadas con las emociones y como una persona se siente. Ahí es importante identificar dentro de esta escala que estas necesidades se dividen entre el deseo de parecer importante ante los ojos de las personas, pero también la necesidad de tener autoconfianza y respeto de sí mismo.
Gran parte de los consumidores escogen su destino gastronómico según su identidad o la identidad que desean tener. Es decir, por sus necesidades de reconocimiento, ciertos consumidores comen en restaurantes para validar (o ganar) su estatus social o hacer parte de un grupo de individuos que comparten los mismos valores. De hecho, eso explica la razón por la cual, como consumidores, tenemos tendencia a escoger los lugares que están de tendencia. De manera consciente o inconsciente, gran parte de nuestras decisiones provienen del deseo de encajar dentro del status quo, seguir las modas y afirmar su puesto dentro de la comunidad.
Podemos pensar que este tipo de necesidades ocurren en restaurantes que ofrecen experiencias más refinadas, como un restaurante de mantel, pero no necesariamente. En realidad, todo depende de los aspectos demográficos y psicográficos del individuo y la marca del establecimiento, su ubicación y la comunidad con la cual conecta.
Tomemos estos dos ejemplos:
Por un lado, mientras que un empresario o ejecutivo con un puesto importante tiene más probabilidad de comer en un restaurante de mantel para afirmar su importancia, un individuo “roquero” y amante de la música, escogería más probablemente un destino donde puede compartir con otros artistas, disfrutar de un show en vivo, etc. Obviamente, uno no impide el otro, pero el punto es entender que, para ser coherentes con su identidad, los consumidores buscan validarla a través de su consumo. Y es por esta precisa razón que las personas comparten sus experiencias en redes sociales. De esta manera afirmen públicamente su identidad.
Es de los puntos más importante de hoy porque nos ayuda a entender que los consumidores utilizan posesiones y marcas para crear sus propias identidades y comunicarse con los demás y consigo mismo. Cuando entendemos este concepto entonces, valoramos la importancia de crear una marca que conecta con las personas y les permite identificarse. Al identificar sus valores, definir su personalidad y comunicarlos coherentemente, un restaurante da la oportunidad a las personas de conectar con su identidad y desarrollar un sentido de pertenencia. Los cuales llevan a la fidelización…
La validación social que acabamos de explicar nos lleva también a entender la necesidad del ser humano de sentirse importante. Esta necesidad de reconocimiento es de las más cruciales que tu experiencia debería suplir ya que define la medida en la que las personas se sienten bien en tu negocio, quieran volver y te recomienden. Esta necesidad se cumple mayoritariamente en destinos gastronómicos de mayor nivel adquisitivo y con un buen servicio a la mesa donde los consumidores entran con la expectativa de ser bien atendidos y vivir una experiencia.
Podemos de nuevo conectar con el punto anterior y entender que, al consumir en este tipo de restaurantes, estas personas también compran de alguna manera su identidad y su estatus social. Y es ahí que deberías hacer la diferencia entre el servicio y el concepto de hospitalidad, donde se busca hacer sentir a una persona importante y escuchada.
Siguiendo con la idea de suplir las necesidades de reconocimiento, los restaurantes son también una de las mejores maneras para premiarse y ser la solución a la famosa afirmación “me lo merezco”.
Si tomamos el tiempo de reflexionar sobre la naturaleza humana y nuestros comportamientos, podemos notar nuestra interminable búsqueda del placer y su influencia sobre nuestras acciones.
El gran psicólogo Sigmund Freud nombra este comportamiento “el principio del placer” y se refiere a la tendencia de las personas a buscar el placer y evitar el dolor para satisfacer sus necesidades biológicas y psicológicas. Aunque según Freud, este comportamiento madura cuando la persona entiende que a veces debe tolerar el dolor y retrasar la gratificación debido a las limitaciones de la vida, la necesidad de gratificación sigue incrustado dentro de nuestro ADN y nos motiva a buscar maneras de generar placer.
Si tocamos este punto es porque el acto de consumir comida de un restaurante viene muy asociado con complacerse y deleitar nuestras papilas gustativas. Por ejemplo, consumir nuestro plato favorito; atreverse a consumir un producto que no conocemos; cumplir con un antojo; vivir una experiencia; sentirse especial, etc. Así que los restaurantes son también una manera de retribuirnos y nutrir nuestra necesidad de autoestima.
Llegamos finalmente a la última escala de la pirámide de Maslow para encontrar otro tipo de necesidades, pero esta vez que vienen relacionadas con la búsqueda del crecimiento personal y el deseo de desarrollarse como ser humano. Una persona autorrealizada puede ser consideraba como un individuo que se conoce a sí mismo, que genera un gran sentimiento de empatía y se preocupa por la opinión de las demás personas, que se siente libre, que es fiel a sus valores, que soluciona los problemas en lugar de preocuparse por ellos y que emancipa creativamente.
¿Cómo conectar estas necesidades de autorrealización a los restaurantes?
Pues es difícil ya que todo depende del individuo, sus valores y su proceso de autorrealización.
Sin embargo, podemos entender que estas personas escogen un destino gastronómico de manera muy racional y se dejan guiar por sus propios valores y gustos. Es un comportamiento muy similar al acto de querer afirmar su identidad que vimos en el punto anterior pero esta vez, la motivación del consumo no es necesariamente para encajar dentro de un grupo de personas y acomodarse a la sociedad sino ser fiel a sí mismo. Es decir que un ser autorrealizado no se fija a lo que la gente piensa sino a lo que realmente le gusta y en lo que realmente cree. En otras palabras, son personas menos conformistas.
Por lo tanto, son personas que buscarán afirmar su identidad y creencias para encontrarse consigo mismo. Dicho lo anterior, podemos entender que estas personas comen en un restaurante con un mayor grado de consciencia y por lo tanto tienen mayor probabilidad de arriesgarse y atreverse a vivir experiencias diferentes. Es decir que son personas que tienen mayor probabilidad de valorar la experiencia, prestar atención a los detalles y el servicio, a sentirse interesadas en las propuestas más atrevidas y prestarle realmente atención al sabor de los platos para desarrollar una opinión.
Una vez más entendemos lo importante de construir una marca con valores que conectan con los valores del mercado “autorrealizado” para que estas personas encuentren interés en visitar el establecimiento. Es de los temas que tocamos en nuestro artículo 5 cosas que tienes que saber sobre el Branding Gastronómico.
Entonces, ¿Qué podemos concluir de este artículo de marketing para restaurantes?
Por su naturaleza, el ser humano es un ser emocional. Como lo comparte la pirámide de Maslow, gran parte de nuestras decisiones provienen de nuestras necesidades psicológicas las cuales son estrechamente relacionadas con nuestras emociones y como nos sentimos. Entonces, al entrar en el mundo del marketing gastronómico entendemos lo importante de hablar a estas necesidades psicológicas y acoger el hecho que los restaurantes no solo tratan de comida. Así encontrarás como llamar la atención de las personas y comunicar de tal manera que los consumidores quieran visitarte.
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