Entre más investigamos sobre el marketing gastronómico más nos damos cuenta del rol que una buena conceptualización de marca juega para facilitar la adquisición de nuevos clientes y su fidelización. El entorno competitivo del sector, la inestabilidad económica, las expectativas de los consumidores, la tecnologización de la comunicación y muchos otros factores urgen los restaurantes de competir con un cuento pegajoso que conecta con la mente de los consumidores y los genera emociones.
Es un hecho: tener un buen producto y servicio es un estándar. La oportunidad de hoy se encuentra en competir con una narrativa enganchadora que crea diferenciación en el mercado y proporciona al restaurador todo el contexto y la inspiración que necesita para crear estrategias de marketing que cautiven la atención de los consumidores y los llamen a la acción.
Por lo tanto, para ayudarte a definir o ajustar tu marca y su narrativa, nos pusimos en la tarea de escribir este artículo. Descubrirás aspectos claves del branding y marketing gastronómico que son relacionados con tener una razón de ser, definir unos valores que conectan con las expectativas de los consumidores y una personalidad que humaniza tu marca. Aprovecharemos para cubrir algunas recomendaciones que te hicimos en nuestro tercer libro Comunicar Para Inspirar así que préstale mucha atención.
¿Por qué tu negocio existe?
Es probablemente una de las preguntas más difíciles de responder para la mayoría de los emprendedores. Pero regalarse el tiempo de responderla, representa la fundación sobre la cual podrás aumentar tus ventas y crecer en el sector.
¿Por qué definir el objetivo de tu restaurante es importante?
Para entenderlo nos referiremos al primer Ted Talk de Simon Sinek, quien en 2009 presentó su teoría del Golden Circle o Círculo de Oro.
Según Sinek, los grandes líderes y organizaciones en el mundo, piensan, actúan y se comunican exactamente de la misma manera. Y esta manera es lo opuesto de lo que la mayoría de los negocios gastronómicos hacen.
Al entender cómo estas personas lograron penetrar el mercado y construir una comunidad de clientes fieles, Simon creó el Golden Circle que divide en tres partes principales.
What (qué): se refiere al producto o servicio que se comercializa y lo que hacen las empresas.
How (cómo): se refiere a cómo estas organizaciones lo hacen y lo que les diferencia de las demás marcas. Es decir, su propuesta de valor.
Why (por qué): se refiere a la razón por la cual el negocio existe. Esto no tiene que ver con hacer dinero, sino con el propósito y creencia sobre las cuales la marca reposa.
¿Qué tiene de especial?
Pues Simon Sinek explica que mientras todas las personas y organizaciones saben lo que hacen, algunos saben cómo lo hacen y muy pocos saben por qué lo hacen. Es decir que una mínima parte entiende la razón por la cual su negocio existe. Durante su charla, el escritor demuestra que todos los grandes líderes comunican desde adentro hacia afuera, mientras que todas las demás personas comunican desde afuera hacia adentro.
Para entenderlo, Sinek toma el ejemplo de Apple y nos demuestra el poder de su teoría; si Apple fuera como todas las personas y empezaría con el “qué”; entonces su marketing sería lo siguiente: “Hacemos excelentes computadores, que están maravillosamente bien diseñados, simples y fáciles de utilizar. ¿Quieren comprar uno?”. Este ejemplo demuestra que empezando con el “qué”, la marca es nada más que una compañía que hace buenos computadores.
Pues Sinek nos explica que Apple es exitoso porque la narrativa de la marca empieza por el “por qué”: “Creemos en retar el statu quo y hacer las cosas diferente, la manera en la cual lo retamos es haciendo productos maravillosamente bien diseñados, simples y fáciles de utilizar, y tenemos computadores. ¿Quieren comprar uno?”
Al emprender con un “por qué” y comunicarlo efectivamente, Apple logró inspirar a los consumidores a comprar porque lo hace en lugar de lo que hace.
De hecho, Sinek comparte que el objetivo no debería ser vender tu producto a una persona que lo necesita, sino vender a personas que creen en lo mismo que tu negocio. O mejor aún, el objetivo de tu negocio no es contratar a personas que necesitan un trabajo, sino contratar a personas que creen en lo que cree tu negocio.
Pues nuestra recomendación es que ves a tus productos y tu experiencia como un medio para comunicar tu “por qué”. Tomemos el ejemplo de varias marcas exitosas que han logrado hacerlo.
Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.
Wok: Mantener la ilusión de vivir en un mundo mejor más puro y más sano.
Crepes & Waffles: Un arte que transforma el alimento en amor y alegría, nutre el alma y el cuerpo, cautiva paladares, conquista corazones. Queremos despertar admiración en cada cliente por servir Arte-Sano con amor y alegría a precios razonables.
Shake Shack: Stand For Something Good (Defiende algo bueno).
Como te puedes dar cuenta, ninguna de estas empresas habla de entregar un producto de buena calidad con un buen servicio… Estos son estándares. Y si bien “el por qué” de estas marcas evolucionó a medida que fueron creciendo, hoy en día la experiencia y comunicación de cada una de ellas son inspiradas en su razón de ser.
Paso 1: Antes de crear tu marca responde a las siguientes preguntas: ¿Por qué tu negocio existe?
Si tus productos y tu experiencia fueran un medio por el cuál puedes comunicar un mensaje o impactar a las personas, ¿qué sería? ¿Las personas comprarían tu producto por lo que crees en lugar de lo que haces?
Es muy probable que al leer estas palabras te preguntes si tu misión importa realmente a los consumidores. Pues la respuesta es “no a todos” pero para que todas las personas consuman tu producto debes primero venderlo a aquellos que se preocupan por tu misión.
Como te pudiste dar cuenta en el punto anterior, el “por qué” de tu negocio y sus valores deberían ser lo que conecta a las personas con tu marca y facilitan esta relación. Esto sugiere que, para crecer, en lugar de apuntar a todas las personas, tu marketing debería apuntar solo a las que creen en lo mismo que tu marca.
Pero, ¿por qué no es bueno apuntar a todos los consumidores?
Para responder a esta pregunta debemos referirnos al maestro del marketing Seth Godin y su conferencia de 2017 en Converkit.
Durante la charla, Godin explica a su audiencia que, antes de que una marca llegue a ser consumida por la mayoría de las personas, esta debe primero pasar a través de diferentes etapas:
Es decir que, en lugar de dirigirte a todas las personas para posicionar tu marca, deberías enfocarte primero en un mercado de nicho y fidelizarlo de tal manera que recomiende tu experiencia y productos a las demás personas. Como te puedes dar cuenta, es un ejercicio de fidelización y de apego emocional que conducirá a las personas a hablar bien de tu negocio e inspirar a otras personas a consumirla.
Pues creando los que en el mundo de marketing llamamos “el buyer persona”.
Un buyer persona es la representación de tu cliente ideal. Es decir, un personaje con características demográficas y sicográficas que expresan de manera muy clara su comportamiento, motivaciones, objetivos, retos, dolores, miedos y valores. Cuanto más detallada es la descripción, más oportunidades tienes de llamar la atención de esta persona y entender cómo ganar su confianza.
¿Por qué es importante para tu marketing?
Como te lo explicamos en nuestro artículo “¿Cuáles necesidades suplen los restaurantes?”, las necesidades de los clientes de restaurantes no son necesariamente fisiológicas sino también sicológicas. Es decir, las personas no van necesariamente a tu restaurante a comer sino a sentirse bien. El buyer persona tiene como objetivo entender estas necesidades y motivaciones sicológicas que difieren según factores demográficos como el sexo, edad, estatus social, profesión, entre otros.
Por esta razón es importante crear un perfil demográfico y sicográfico de tu cliente. Al entender sus necesidades y lo que lo motiva, podrás mejorar tu comunicación, saber cómo llamar su atención, generarle emociones, llamarlo a la acción e, incluso, fidelizarlo. En otras palabras, definir tu buyer persona facilita todas las actividades involucradas en la adquisición y retención de clientes.
En fin, lo más importante es que entiendas que para tener la confianza de todos los consumidores, primero debes ganar la confianza de un pequeño grupo de personas. De hecho, esta noción de apuntar a un mercado nicho no es nueva. Godin y muchos otros expertos del marketing se refieren frecuentemente a una ley creada por E.M. Rogers en 1962: “La ley de difusión de la innovación”
Este concepto explica cómo una idea o producto gana impulso y empieza a difundirse a través de la población. Esta propagación se relaciona directamente con qué tanto un pequeño grupo de personas perciba el producto como nuevo o innovador. Serán ellos quienes se encargarán de distribuir el mensaje y recomendarlo.
Esta teoría divide la población en cinco tipos de consumidores:
1. Los innovadores: son el 2.5 % de la población. Acogen la innovación y persiguen las nuevas ideas y productos que revolucionan la industria.
2. Los primeros seguidores: son el 13.5 % de la población. A un grado menor que los innovadores, valoran las ventajas y la identidad que generar las nuevas ideas.
3. La mayoría precoz: son el 34 % de la población. No están dispuestos a correr el riesgo de acoger las nuevas ideas a menos que otros consumidores las hayan probado y validado antes.
4. La mayoría tardía: son otro 34 % de la población. Se resisten a las nuevas ideas y son difíciles de persuadir.
5. Los rezagados: son el 16 % de la población. Representan el grupo de personas que se muestran indiferentes a las nuevas ideas y que, incluso, se oponen a ellas.
Al entender cómo se dividen los consumidores podemos entender que para que la mayoría de ellos (mayoría precoz y tardía) consuman tu producto, tu marca debería alcanzar primero una penetración de mercado de entre 15 % y 18 %, apuntando a los innovadores y a los primeros seguidores. Una vez más, la forma en la que conectes con estas personas depende de tu narrativa, tus valores y de la forma en la que los comunicas para mover las fibras de tu mercado objetivo.
Es por esta razón que la marca de tu restaurante debería contar con valores y creencias que conectan con los intereses y la identidad de esta persona. Con ellos podrás definir los temas, las experiencias, y las iniciativas que tomarás para ganar su atención, su confianza y su fidelidad.
Paso 2: Después de definir tu “porque” responde a las siguientes preguntas:
¿Para quién es tu misión? ¿En qué cree tu marca? ¿Cuáles con los principios y los pensamientos que rigen las acciones de tu restaurante? ¿Quién cree en lo que tu marca cree? ¿Qué necesita saber tu cliente para atreverse a consumir tu marca?
Ya que entiendes que apuntarle a un grupo de personas específicas te permite crecer, debemos responder a otra pregunta muy importante: ¿qué hace que tu marca sea valiosa a los ojos de los innovadores y de los primeros seguidores? La respuesta es: su promesa.
Para cautivar la atención de los consumidores y ganar su confianza, un negocio debería construir una narrativa que deje claras su propuesta de valor, su “por qué” y sea consecuente con ella. Un negocio debería mantener una promesa y ser fiel a ella para crear credibilidad.
¿Cómo lograrlo? Desarrollando productos, servicios y experiencias que cumplan con tu “por qué” y que demuestren que tu marca es coherente. Es exactamente en este punto que el marketing de marca entra en juego.
Como lo aprendiste, en nuestro artículo Todo sobre el marketing de marca para restaurantes, este tipo de marketing consiste en comunicar a las personas lo que representa tu marca, tu promesa de valor, tus valores, tu identidad y tu personalidad a través de diversas iniciativas. Es la diferencia entre decir y hacer y es lo que los consumidores valoran hoy en día.
Al ser coherente con tu filosofía, comunicarla correctamente, actuar y desarrollar productos, servicios y experiencias inspirados en ella y unir a personas que conectan con esta identidad, tu marca aumenta considerablemente su probabilidad de vender y de fidelizar.
Cabe subrayar que ganar la confianza de los consumidores exige también ser paciente y, por lo tanto, consistente. Asi que, de ahora en adelante, para cada decisión o iniciativa que tomes, pregúntate si estas encajan con tu filosofía y transmiten lo que tú eres.
Paso 3: Responde a las siguientes preguntas para asegurar tu coherencia: ¿Cómo reflejas tu promesa dentro de lo que ofrece tu negocio? ¿Cuáles actividades haces para ser coherente con tus valores y cumplir con tu razón de ser? ¿Tu experiencia es el reflejo de tu misión?
Ya que entiendes la importancia de ser coherente con tu “por qué”, debes buscar cómo comunicar de la mejor manera para cautivar la atención de las personas, establecer confianza y convertirlos en clientes.
Te enseñaremos a crear una narrativa gracias a las recomendaciones del libro Building a Brand Story de Donald Miller, quien explica cómo convertir tu negocio en una historia que aclare sus intenciones y llame la atención de las personas.
Según el autor, para que un negocio sea reconocido dentro de un mundo lleno de “ruido” (confusión), la marca debe transformar su misión y acciones en una narrativa clara y específica, compuesta de siete elementos:
Según Miller, esta narrativa es la misma utilizada para las películas y permite ordenar la información de tal manera que las personas entiendan la historia y se sienten cautivadas por ella.
¿Cómo aplicarlo a tu restaurante?
Para ayudarte, hemos creado un ejemplo inspirándonos en un negocio ficticio llamado “Alafija” que tiene por misión ayudar las personas que no tienen tiempo a comer nutritivo y cuidar su salud de manera práctica:
Fin.
Este ejemplo, muestra cómo la marca logra suplir las necesidades de su cliente objetivo, encuentra una manera de llamar su atención, establece confianza y lo llama a la acción para impactar positivamente su vida.
Al estandarizar estos siete pasos, Donald Miller recomienda sintetizarla en una promesa de valor que debería ser comunicada en todas tus iniciativas de marketing y en tu comunicación. De esta manera, cada vez que las personas ven, piensan o habla de tu marca, tendrán una idea clara de tu promesa y lo que promueven. Por ejemplo, la narrativa para Alafija sería: “nos importa el bienestar de las personas que no tienen tiempo, ofreciéndoles platos nutritivos de manera práctica”.
Paso 4: Crea la narrativa de tu negocio utilizando las recomendaciones de Donald Miller y teniendo a tu cliente como el héroe y a tu marca como el guía que le ayudará a cumplir sus sueños.
Por otro lado, queremos recomendarte darle una personalidad a tu marca.
¿Por qué? Por la simple razón de que establecer, estandarizar y comunicar la personalidad de tu negocio facilitará las conexiones emocionales con tu audiencia. Al ser más humano, tu negocio logrará mayores interacciones en medios impersonales como las redes sociales y logrará a la vez aumentar el nivel de confianza.
Adicionalmente, al establecer esta confianza, tu marca tendrá más oportunidad para hablar de ella, de lo que piensa, de lo que cree y lo que hace sin recurrir a un diálogo puramente promocional, que en el largo plazo perjudica la percepción que los comensales tienen de tu negocio.
Recuerda que las personas desean tener una conversación con las marcas y humanizar la tuya te permitirá facilitar este diálogo.
Entonces ¿cómo definir la personalidad de tu marca? En 1947 el sicoanalista Carl Gustav Jung introdujo 12 arquetipos de personalidad que, según él, resumen las conductas universales del ser humano. Estos se usan frecuentemente en el mundo del branding y te ayudarán a definir cómo comunicar y posicionar tu negocio.
Las personalidades son: el mago, el sabio, el inocente, el explorador, el héroe, el rebelde o forajido, el amigo, el amante, el bufón, el cuidador, el creador yel gobernante.
Cada una de estas personalidades tienen diferentes comportamientos y maneras de participar en el mundo. Las podrás descubrir leyendo nuestro artículo ¿Cuál es la personalidad de tu restaurante? y escoger la que más se adecua a tu negocio.
Al definir tu personalidad, tendrás un camino claro frente a cómo comunicarte con tu audiencia, qué actitud tomar frente a ciertas situaciones, cómo interactuar con tu comunidad y hasta qué tipo de estrategias crear en el futuro.
Paso 5: Define la personalidad de tu restaurante fijandote a las 12 personalidades de Jung.
La respuesta es ¡SI!
Pero la real pregunta es ¿será que este negocio les hace realmente felices? Porque cuando la misión de un emprendedor no encaja con la de su negocio, 80% de su tiempo no encajará con su identidad.
Y esta falta de conexión será fuente de insatisfacción en el futuro independientemente de la retribución económica. Aunque al principio, el factor monetario permite disfrutar del emprendimiento, numerosos emprendedores quienes a primera vista se ven exitosos, comparten sufrir de depresión.
¿La razón?
Al lograr sus aspiraciones económicas, estos emprendedores se dan cuenta que la real felicidad detrás de emprender no es necesariamente hacer plata sino hacer algo significativo y servir. Y es por esta razón que el “por qué” es tan importante. Es el que te brinda dirección en tu vidas, que te mantiene fiel a tu objetivo cuando las cosas van mal y que te entrega felicidad cuando alcanzas tus objetivos.
En 2021, mientras investigábamos sobre los fundamentos de un buen marketing gastronómico, identificamos un patrón que muchos empresarios gastronómicos de la ciudad de Medellín comparten:
Cada uno de ellos ven a su restaurante como una manera de contar historias, expresar sentimientos, comunicar su pasión e impactar positivamente a las personas.
Que lo hayan hecho consciente o inconscientemente estos empresarios lograron conectar profundamente con los consumidores y los inspiraron a vivir su experiencia gracias a su historia y la visión de su negocio.
Tomemos ejemplos como el de Clap Burgers en Medellín, que más allá de vender hamburguesas promueve un estilo de vida que sus propios dueños comparten. De hecho, uno de sus fundadores, Calon Correa dice:
“Yo siempre veo a los emprendedores como artistas y su negocio es la obra. Cuando piensas así se reacomodan las prioridades y la empresa toma nuevas dimensiones de cara al cliente, los empleados y proveedores”.
O La Provincia, un restaurante de mantel que lleva más de 27 años en el sector y que prosperó gracias a la visión de su fundadora María Adelaida, quien vio en su restaurante la oportunidad de expresar afecto a cada persona que se siente a su mesa.
La Rufina, un destino que se inspiró del amor que sus fundadores Sebastián y Constantino tienen por la aventura y la libertad. En su página web la marca comparte:
“La Rufina no es un hombre, ni una mujer, no tiene edad, ni estrato social, es una fraternidad, una comunidad, un grupo de amigos que comparten la vida. La Rufina es música, un hotdog con mostaza Jack, una fogata en la mitad del bosque. Somos los que amamos los animales, los atardeceres, las carreteras, los caminos, las trochas, los ríos, los bosques y las olas. Somos los que convertimos el aíre en viento. La Rufina es un sentimiento de gloria y libertad, donde el tiempo no existe y los destinos son infinitos. Es un deseo de explorar el mundo en un acto de rebeldía frente a lo estándar, convirtiendo todo lo cotidiano en extraordinario…”
Como te puedes dar cuenta, independientemente de tu modelo de negocio, lo que cuenta es que conectes tu emprendimiento con tu propia identidad.
Paso 6: Por lo tanto, la última pregunta que un emprendedor se debería hacer al momento de montar su marca es: ¿Si el “por qué” de su emprendimiento es alineado con el “por qué” de su vida?
Si la respuesta es sí. Felicitaciones, tienes una buena marca. 🙂
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