La llegada del nuevo año y sus nuevas dinámicas nos deja muy expectantes frente a la evolución de la pandemia, el entorno económico y el comportamiento de los consumidores. Aunque no sabemos lo que sucederá en 2022, los últimos años nos enseñaron la importancia de ser flexibles y saber adaptarse a los retos y oportunidades que se pueden presentar en el camino. Y gran parte de esta flexibilidad tiene una relación estrecha con la planeación y la creación de un plan de marketing gastronómico.
Aunque este plan no necesita ser preciso, proyectar tus actividades para el nuevo año es absolutamente vital para responder adecuadamente a los factores externos que impactan tu restaurante como por ejemplo la inflación, el desabastecimiento de materias primas, la situación sanitaria, el clima y hasta la política.
Es importante entender que tu negocio y el comportamiento de compra de los consumidores se encuentran constantemente afectados por estos factores y aunque no puedes cambiarlos, puedes cambiar tu manera de responder a estas situaciones.
Desafortunadamente, al compartir varias conversaciones con amigos restauradores durante el 2021, nos dimos cuenta de que muchos de ellos subrayaron la falta de tiempo como el factor #1 que impide responder adecuadamente a los imprevistos del sector. Pero ¿será realmente un problema de tiempo? ¿O será que la falta de estandarización de los procesos y la incapacidad de delegar impiden a los restauradores de adaptarse? Pues tú mismo lo responderás según tu situación.
Lo importante es que 2022 inició y los primeros días del año representan la oportunidad de prepararte y desarrollar el plan de marketing gastornómico que te permita tener una posición proactiva en lugar de una posición reactiva.
Antes de iniciar con la construcción de un calendario marketing gastronómico, consideramos importante subrayar de qué trata el marketing gastronómico y cuáles deberían ser tus objetivos a lo largo del año. Entonces, ¿Qué es el marketing para restaurantes?
Lo puedes definir como la ciencia de entender a tu cliente objetivo para encontrar cómo llamar su atención, inspirarlo a vivir tu experiencia y motivarlo a volver pronto.
Para entenderlo debemos referirnos a la analogía del acuario y del océano de Erik Shellenberger que te hemos compartido en numerosas ocasiones y que expresa claramente que el objetivo de un restaurante debería ser de conseguir constantemente nuevos clientes y asegurar su fidelización.
Principalmente, Shellenberger define el acuario como todas las personas que conocen tu restaurante (tu familia, amigos y clientes actuales etc.) y considera el océano como todas las personas que no conocen todavía tu negocio. Según el, aunque tu acuario es importante, contar únicamente con él para sostener tu restaurante es poco confiable ya que estas personas no te visitarán diariamente.
Por lo tanto, en lugar de contar con los peces del acuario, Erik Shellenberger recomienda dedicarse a pescar en el océano y así llenar progresivamente el acuario. Esta analogía sugiere que el objetivo de tu marketing debería ser de tener una posición proactiva que busca constantemente adquirir nuevos clientes y asegurar su fidelización. Al mantener esta actividad durante un largo tiempo, tu acuario crecerá progresivamente y llegará el día donde podrás gozar de él.
¿Cómo lograrlo?
Es aquí donde nuestro trabajo entra en juego. En MPR hemos desarrollado 5 fundamentos que te entregan un paso a paso de cómo cumplir con esta analogía. Estos fundamentos son:
Estos 5 fundamentos establecen claramente cuáles son las actividades involucradas en la adquisición de tus clientes y te guían frente a la creación de tus estrategias. Es decir que tu departamento de marketing debería dedicarse a profundizar el conocimiento de tu mercado objetivo, encontrar maneras de llamar su atención, crear estrategias que establecen confianza, crear iniciativas para motivarlo a tomar acción y cuidar su experiencia.
Y esto se logra por medio de 5 tareas importantes:
Dicho lo anterior, tienes ahora un plan de acción para crear el plan de marketing de tu restaurante. Al entender las tareas involucradas en la adquisición y retención de nuevos clientes podrás establecer objetivos con sus respectivos presupuestos y delegar estas actividades a un equipo de trabajo.
Antes de crear una estrategia de marketing, crea una estrategia de marca.
Como el titulo lo subraya, tu calendario de marketing gastronómico tiene una relación muy estrecha con tu marca y tu trabajo de branding. Si bien todos los restaurantes tienen un logo y una línea gráfica, gran parte de ellos no disponen de un narrativa que pueden aprovechar para innovar y crear estrategias.
Si lees nuestros artículos es muy probable que hayas entendido que todas las campañas, activaciones, celebraciones y hasta promociones que desarrolles deberían ser inspiradas en tu marca. Es decir que todas tus iniciativas deberían tomar en cuenta conceptos como tus valores, principios y tu razón de ser. Son ellos que te brindan el contexto, la creatividad y también los límites que puedes utilizar para crear estrategias y conquistar el corazón de los consumidores.
Desafortunadamente (y afortunadamente para otros) pocas personas los toman en cuenta y por lo tanto no se dan la oportunidad de crear estrategias contundentes que generan emociones e inspiran los consumidores a vivir su experiencia.
De hecho, si te sientes bloqueado con la creación de estrategias es muy probable que consideres el marketing como una actividad netamente transaccional. Es decir, que esperas que tu inversión retorne inmediatamente. Aunque esto era válido en el pasado, es importante entender que las reglas para competir en la industria gastronómica han cambiado. O, más bien, evolucionado…
Ya que el sector se ha vuelto extremadamente competitivo, los negocios deben aprender a diferenciarse, innovar y generar valor para llamar la atención de las personas. Pues hoy en día es fácil encontrar buenos platos y grandes descuentos… Pero la medida en la que una persona escoja una marca dentro de otras va mucho más allá que la comida.
El proceso de decisión de compra de las personas toma otros factores en cuenta como, la identidad y los valores que promueve el negocio. Es algo que tocamos frecuentemente cuando hablamos de la cuarta escala de la pirámide de Maslow y las necesidades de reconocimiento del ser humano.
Dicho lo anterior, entiendes que estas ventajas competitivas y tu capacidad de diferenciarte provienen de una buena conceptualización de marca y de un buen marketing de marca que buscan posicionar el negocio y su narrativa dentro de la mente de las personas y mantener un imagen positiva.
La mala noticia para los restauradores es que este tipo de marketing es muy difícil a medir. Y es precisamente la razón por la cual pocas personas lo aprovechan.
Pero si lo analizas bien, es también la oportunidad de crecer. Pues, en lugar de crear estrategias que descuentan valor para llamar la atención, tener una marca y una narrativa es la oportunidad de generar valor e innovar sin tener que competir con precio. Y esto es algo muy importante ya que un descuento tiene un límite, pero la generación de valor no…
Por lo tanto, antes de preparar tu calendario para este nuevo año, te invitamos a preparar tu marca y su narrativa. Define sus valores, su identidad, su razón de ser para así disponer del contexto que necesitas para crear iniciativas y generar valor. Y después de definirlos, podrás empezar a crear estrategias.
Analiza tu entorno y familiarízate con las tendencias.
Asumiendo que hayas conceptualizado correctamente tu marca y que cuentes con una narrativa pegajosa puedes ahora analizar el año y familiarizarte con las tendencias que pueden impactar tu negocio y el comportamiento de los consumidores.
Recuerda que tu restaurante se encuentra constantemente afectado por numerosos factores externos como la economía, la situación política, el entorno social, el clima, las tecnologías, la moda etc. Y tú responsabilidad como restaurador es analizar estos factores para entender cómo pueden impactar tus ventas y tu crecimiento.
Pues, aunque muchos de estos factores son imprevisibles puedes desde ya definir tendencias de consumo que pueden ocurrir durante el año como las fechas comerciales, las épocas de alto y bajo consumo, etc.
¿A que no referimos cuando hablamos de tendencias?
Una tendencia se puede definir como “un supuesto desarrollo futuro o como una dirección hacia la cual va el mercado”. Es decir, una proyección de cómo evolucionará el sector gastronómico.
Por lo tanto, te recomendamos proyectarte durante este nuevo año para definir sus dinámicas y dar luz a estrategias de marketing que contrarrestarán las amenazas y/o aprovecharán de las oportunidades.
Para eso tu calendario debería tomar en cuenta las diferentes tendencias:
Por ejemplo, es importante que tu calendario tome en cuenta factores como las estaciones del año y más precisamente las épocas de lluvia y sol. No es sorpresa que estos factores externos afectan considerablemente el comportamiento del consumidor y su intención de comer afuera, celebrar o quedarse en casa. Por lo tanto, tus estrategias deben contemplar los diferentes climas y temperaturas que ocurren a lo largo del año para así desarrollar productos o actividades adecuadas a la época.
Otro ejemplo sería mantener un ojo sobre las primas y quincenas. Obviamente, el ingreso de dinero en el bolsillo de los consumidores los motiva a consumir. Sea quincenal con la nómina o semestral con las primas, tomar estos factores en cuenta es absolutamente vital para tu restaurante ya que te permite proyectar cuando se acelera el consumo y cuando se frena.
Adicionalmente, el consumo de las personas a lo largo del año viene muy relacionado con el calendario escolar y las vacaciones. De misma manera que los días festivos, las vacaciones y fechas de receso escolar impactan considerablemente los movimientos de la población que tiende a viajar hacia otras ciudades o hasta países (según el estrato). Esta situación puede ser tanto positivo como negativo para tu restaurante y es por esta razón que debes planear estrategias que llamen la atención y te permiten asegurar un buen flujo de venta durante la época.
Por lo tanto te recomendamos anotar en el calendario los grandes eventos que ocurren en tu ciudad. Estos eventos tienden a ser grandes oportunidades para tu restaurante ya que vienen acompañados de una fuerza mediática y comunicativa que calienta el mercado y lo predispone a consumir.
Puedes aprovechar de ellos para participar o para crear actividades relacionadas con el tema. En Medellín, estos eventos pueden ser el Festival del Libro; Colombia Moda; Maridaje; Medellín Gourmet; El Burger Máster; Algunos conciertos etc.
Te recomendamos hacer lo mismo con las fechas comerciales nacionales y regionales que ocurren durante el año y que tienen un impacto sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Fechas como San Valentín, día de madres, día de padres, amor y amistad, navidad y año nuevo son fechas que debes apuntar en tu calendario y que representan una oportunidad de venta para tu restaurante.
Al hacer un análisis de estas tendencias y planearlas desde ya puedes elaborar un calendario que contempla tanto las oportunidades como las amenazas del año. Sin embargo, es importante tomar en cuenta que este análisis es también proporcional a las características demográficas y sicográficas de tu mercado objetivo. Es decir que esta proyección depende de qué tan bien conoces tu cliente y hayas creado un buyer persona.
Y, al tener una idea clara de cada una de estas tendencias, lograrás crear contexto para tu negocio y así desarrollar actividades que van en pro de su crecimiento. De esta manera no dispararás estrategias en el aire, sino que cada una de tus actividades tendrás un fin especifico que contribuyen a una proyección de largo plazo.
Ahora bien, nos preguntarás ¿cómo analizar y definir estas tendencias? Te lo explicaremos en el siguiento punto.
¿Cómo mantener un ojo sobre las tendencias del sector gastronómico?
Siguiendo con la intención de ayudarte a preparar este nuevo año queremos compartirte algunas buenas prácticas que puedes tomar en cuenta para proyectar estos comportamientos de compra y estar pendiente de los avances de la industria gastronómica en cuanto a tendencias, diseño e innovación.
De esta manera tendrás una idea general de hacia dónde va el mercado y podrás utilizar esta información para innovar, mejorar tu competitividad, llamar la atención de los consumidores y estar en la vanguardia.
En un primer tiempo, queremos invitarte a tener un ojo sobre las modas y tendencias de consumo que vienen apareciendo en el sector gastronómico. Un gran beneficio de estar en Suramérica y más precisamente Colombia, es que la innovación y las tendencias que ocurren en países desarrollados como los Estados Unidos o países como España, Inglaterra, Italia o Francia, se demoran varios meses o hasta años para llegar al mercado. Es decir que si estás pendiente de lo que pasa en estos países puedes tener una idea de cómo evolucionará el mercado local en el futuro.
¿Cómo mantener un ojo sobre estas tendencias?
Por un lado, te recomendamos seguir los siguientes hashtags en Instagram: #RestaurantBranding; #Branding; #RestaurantDesign; #RestaurantLogo
Si te los recomendamos es porque este tipo de hashtags son utilizados por agencias de marketing y branding para publicar sus trabajos. Y porque gran parte de estas empresas han hecho una investigación de mercado antes de conceptualizar y diseñar una marca, su trabajo refleja muy bien hacia donde van las marcas y las tendencias hoy en día.
Segundo, te invitamos también a hacer uso de Pinterest y crear un tablero que reúne elementos relacionados con tu marca. Puedes por ejemplo reunir marcas gastronómicas que te gustan, fotos, diseños, platos y otros elementos que tienen una conexión con el sector, tu concepto y el tipo de comida que ofreces. Al reunir estos elementos, Pinterest te propondrá otros contenidos similares a tu tablero para que puedas nutrirte de esta información y alimentar tu creatividad.
Por otro lado, en MPR nos gusta estar pendiente de grandes marcas que lideran el mercado de países desarrollados como por ejemplo Starbucks, McDonald´s, Shake Shack, Taco Bell, Chipotle y Wendys. Cada una de estas marcas cuentan con inversiones de marketing e investigación extremadamente grandes que rigen sus estrategias y guían las marcas a invertir de manera estratégica.
Adicionalmente, al disponer de la confianza de una multitud de consumidores a nivel mundial, las estrategias de estas marcas impactan considerablemente las expectativas del mercado. Por ejemplo, desde 2020 McDonald’s inició campañas de colaboración con artistas musicales como Travis Scott, J Balvin, la banda surcoreana BTS y Saweetie.
Estas estrategias tienen un impacto directo sobre el comportamiento de los consumidores y sus expectativas con las marcas. Y entre más te inspiras de ellas, más oportunidades te darás para ganar la atención del mercado.
Finalmente, queremos invitarte a estar pendiente de personas y marcas influyentes que vienen relacionadas con los valores e identidad de tu marca. Ya que el marketing trata también de conectar con el perfil sicográfico de los consumidores (identidad, intereses, valores, motivaciones etc.) para generar afiliación, puedes apoyarte de los movimientos y modas que son relacionadas con los valores que promueves. Y gran parte de estas tendencias provienen de personas y marcas lideres de la industria.
Por ejemplo, si tu restaurante promueve un estilo de vida urbano, puedes mantener un ojo sobre músicos, artistas y marcas de ropa que vienen conectados con este mundo. O si promueves la comida saludable y el bienestar puedes estar pendiente de las publicaciones de influenciadores, atletas, doctores y nutricionistas que te pueden brindar información sobre este mundo.
Crea un calendario de marketing de marca.
¿Has escuchado hablar del marketing de marca?
Trata principalmente de comunicar a las personas lo que representa tu marca, su promesa de valor, valores, identidad y personalidad a través de iniciativas creativas. Es decir que son estrategias que vienen inspiradas en el “por qué” de tu negocio, el cual proviene de una buena conceptualización de marca.
A pesar de no ser utilizado frecuentemente en el sector gastronómico, este tipo de marketing jugará un rol muy importante para el posicionamiento de tu restaurante durante el 2022. Entendiendo que la competencia en el sector se vuelve siempre más ardua y que las marcas se vuelven siempre más sofisticadas, los restauradores tienen que encontrar maneras más eficientes de llamar la atención de los consumidores y establecer confianza para facilitar sus ventas.
Pues tu capacidad de llamar la atención tiene una relación muy estrecha con el trabajo de branding que te recomendamos acoger al inicio de este artículo y que te brinda un universo de ideas que puedes aprovechar para crear estrategias que generan diferenciación y cautivan el interés de las personas.
Desafortunadamente, al ser una ciencia muy intangible que se puede medir difícilmente, pocos restauradores se animan a crear estrategias que no tienen una relación directa sobre la venta pero que pueden mejorar considerablemente la imagen del restaurante y facilitar progresivamente la venta.
Pues la llegada de este nuevo año es la oportunidad de incluir dentro de tu calendario iniciativas que se dedican a posicionar tu negocio en el top of mind de los consumidores y que marcan la diferencia. Y es precisamente lo que deseamos tocar contigo.
Y para crear estas estrategias te recomendamos siempre tomar estos objetivos en cuenta:
Como te puedes dar cuenta, los objetivos del marketing de marca tratan de mejorar la imagen de tu marca y posicionarla positivamente en la mente de las personas que se asimilan a tu buyer persona. Es decir que en lugar de buscar cómo vender un producto, debes encontrar cómo ganar la confianza de tus potenciales clientes. Esto sugiere que estas actividades deben ser centradas en los consumidores y no necesariamente centradas en tu propuesta.
Dicho lo anterior puedes empezar a inspirarte de tus valores y de la identidad de tu marca para crear momentos que cumplen con estos objetivos.
Por ejemplo, si tienes un restaurante de comida del mar que promueve la pesca responsable y el cuido del océano puedes inspirarte de estos valores para crear experiencias que conectan con personas que piensan igual:
Como te puedes dar cuenta, los diferentes ejemplos que te acabamos de compartir vienen todos inspirados en los valores de la marca y no tienen necesariamente una relación directa con las ventas. Lo que cuenta, es que las actividades que se crean conecten con los valores de tu mercado objetivo (en este caso con personas que aman el mar y desean cuidar el océano) y mejoren la percepción que este tiene de tu negocio.
Adicionalmente, es importante entender que estas actividades deben siempre venir acompañadas de una fuerza comunicativa. Pues uno de los objetivos es generar alcance y que las personas sepan que estés tomando acción en pro de tu misión. Por lo tanto, son actividades que deben no solamente ser comunicadas publicando en redes sociales sino también transmitidas por medio de los potenciadores de tráfico.
Puedes, por ejemplo, organizar la grabación de tu evento y luego pautarlo en redes sociales; invitar a influenciadores o personas influyentes a participar a la actividad; hacer un live en Instagram etc. El punto es que transmites a tu mercado objetivo que estás siendo coherente con tu narrativa.
De esta manera lograrás posicionarte no solamente en el top of mind de las personas sino también en su top of heart. Y esto hoy en día, vale oro ya que estar en la mente de los consumidores y generar confianza aumenta considerablemente la probabilidad que estas personas sean receptivas a tus estrategias de marketing directo y te tomen en cuenta el día que quieran comer afuera.
Crea un calendario de marketing directo.
Asumiendo que hayas establecido confianza con tu mercado objetivo por medio del marketing de marca puedes ahora crear estrategias de marketing directo que buscan directamente la venta.
Como te diste cuenta en el punto anterior, construir una narrativa de marca y promover valores por medio de tu comunicación y acciones es una manera muy eficiente de conectar con las necesidades psicológicas de los consumidores y permitirles validar su identidad a través de su consumo.
Pues otro gran beneficio de definir tus valores es establecer dentro de tu calendario las fechas y momentos importantes que puedes aprovechar para crear experiencias y llamar a la acción. Aparte de las fechas comerciales como el día de la madre, del padre o amor y amistad, el año es compuesto de numerosas otras fechas que pueden conectar con los valores que has establecido para tu marca.
Por ejemplo, si tienes un restaurante de comida del mar y que promueves la pesca responsable y el cuido del océano puedes conectar con las siguientes fechas:
26 de enero – Día Mundial de la Educación Ambiental
14 de marzo – Día Internacional de Acción por los Ríos
27 de marzo – La Hora del Planeta
22 de abril – Día Internacional de la Madre Tierra
8 de mayo – Día Mundial del Comercio Justo
1 de junio – Día Mundial de los Arrecifes
5 de junio – Día Mundial del Medio Ambiente
5 de junio – Día Internacional de la Lucha Contra la Pesca Ilegal
8 de junio – Día Mundial de los Océanos
16 de junio – Día Mundial de las Tortugas Marinas
18 de junio – Día de la Gastronomía Sostenible
25 de junio – Día de la Gente de Mar.
Entre muchos otros. Cada una de estas fechas son la oportunidad para el restaurante de crear iniciativas. Estas iniciativas pueden ser un descuento, la creación de una nuevo producto edición limitada, un evento de música en vivo, una colaboración con otra marca, la creación de un menú especial y la lista sigue… Todo depende de tu creatividad.
El punto aquí es que encuentres “excusas” para celebrar y así darles razones a tu comunidad de visitarte para celebrar contigo.
Adicionalmente, es importante que cada iniciativa que creas sea ejecutada de manera correcta. Pues no se trata solamente de organizar evento sino de acompañarlo de una narrativa que inspira los consumidores. Por lo tanto, tus iniciativas deben incluir pequeñas campañas de expectativa que contextualizan al mercado y que explican porque este evento es importante.
Y para facilitar este proceso, te recomendamos estandarizar la manera de comunicar y posicionar tus estrategias. Tomemos de nuevo el ejemplo del restaurante de comida de mar y la celebración del día mundial de los océanos, donde el restaurante elaboró un menú a COP $75,000 por persona y del cual $10,000 serán donados a una asociación que limpia las playas del caribe.
Para lanzar el evento, la marca debería:
Los pasos que te acabamos de compartir pueden ser una manera estándar de proceder cada vez que organices un evento. Cabe subrayar que este ejemplo es muy genérico y que lo puedes moldear a tu gusto. Lo importante es que entiendas que entre mayor es tu estandarización mejor será tu capacidad de planear, delegar y ejecutar.
Al aplicar el mismo modus operandi con cada una de las iniciativas, podrás definir un calendario de celebraciones para el año y definir desde ya las tareas e inversiones que tendrás que hacer para lanzarlos.
Podrás también completarlas con las fechas comerciales del año y tomar en cuenta otras fechas importantes como tu aniversario, la participación a eventos gastronómicos (ej. Medellín Gourmet; el burger master etc.) y cualquier acontecimiento importante que puede ocurrir en el camino (como celebrar tus primeros 10k seguidores).
Todos estos momentos representan una oportunidad ser activo durante el año y ganar la atención de los consumidores.
Cuida la experiencia de tu cliente
Finalmente, el plan de marketing de tu restaurante no estaría completo sin la construcción de un customer journey map que consiste en mapear la experiencia que tu cliente vive al interactuar con tu marca y cuidar estos puntos de contacto. Es importante entender que a pesar de todos los esfuerzos que puedes invertir en conseguir nuevos clientes, tu objetivo final es de fidelizarlos.
Por lo tanto, te recomendamos leer nuestro artículo “6 pasos para construir el customer journey map de un restaurante” y descubrir cómo puedes tomar control sobre la experiencia de tu cliente y hacer todo lo posible para mejorarla.
Conclusión.
¡Es todo! Esperamos que la información que te hemos brindado hoy te permitirá construir el plan de marketing de tu restaurante de la mejor manera, aprovechar de las oportunidades del año y contrarrestar sus retos. Recuerda que la medida en la que tu año sea un éxito depende qué tan bien lo hayas planeado y qué tan bien conoces a tu cliente objetivo.
Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico. Es momento de construir tu plan de marketing gastronómico.
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