5 pasos para aprovechar de Medellín Gourmet y aumentar tus ventas.

El pasado lunes 11 de octubre 2021, tuvimos el placer de acompañar a los participantes de la nueva edición de Medellín Gourmet para darles algunos consejos sobre cómo aprovechar de la actividad para mejorar su adquisición de nuevos clientes. Y como prometido, quisimos tomar el tiempo de publicar este artículo para repasar cada recomendación detalladamente y brindarte un plan de acción que puedes seguir en esta nueva edición y/o en el futuro.

Como te darás cuenta, Medellín Gourmet no sólo trata de crear un menú asequible. La medida en la que tu participación te produzca resultados depende ampliamente de una idea que queremos invitarte a acoger de aquí en adelante: cuidar las emociones de tus comensales antes, durante y después de la compra.

Por lo tanto, te invitamos a prestarle atención a los siguientes puntos y llevar en mente que los consumidores esperan mucho más que una buena comida a un buen precio. Entre más acoges esta idea más oportunidades te darás para posicionarte en el mercado gastronómico y mejorar tus ventas. Sea participando a Medellín Gourmet o cualquier estrategia de marketing que desarrollarás en el futuro.

1: Medellín Gourmet te permite facilitar la adquisición de nuevos clientes siempre y cuando lo aproveches.

Para iniciar con el artículo, queremos introducirte a la analogía del acuario y del océano de Erick Shellenberger, y demostrarte que tu mes de participación a Medellín Gourmet debería ser un mes dedicado a la adquisición de nuevos clientes. En su libro Restaurant and Bar Marketing, Shellenberger, recomienda dividir los consudimores en 2 categorías:

1. El acuario: todas las personas que ya conocen tu negocio, tus clientes, familiares amigos etc.
2. El océano: todas las otras personas que no conocen todavía tu restaurante y que puedes convertir en clientes.

Según el autor, hacer la diferencia entre ambos mercados es extremadamente importante para tu restaurantes ya que este no puede vivir únicamente de su acuario. Pues es muy improbable que estas personas te visiten diariamente, semanalmente o hasta mensualmente. Por lo tanto, para que tu restaurante crezca, debería dedicarse a pescar en el océano (conseguir nuevos clientes) para llenar su acuario, hasta que el acuario sea tan grande que pueda finalmente vivir de sus propios peces (la recompra).

Dicho lo anterior podemos subrayar dos puntos importantes que influyen sobre el exíto de tu negocio:

1. Un restaurante debería crear constantemente estrategias para conseguir nuevos clientes. Es decir, encontrar cómo tener más exposición; llamar la atención de los consumidores; establecer confianza; llamar a la acción y facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores.
   
2. Para que un restaurante logre pasar un pez del océano a su acuario, éste lo debe fidelizar primero. Es decir, ofrecer una buena experiencia tanto gastronómica como hospitalaria.

La buena noticia es que Medellín Gourmet te permite cumplir con ambos puntos. De hecho, la marca y su actividad te ofrecen las condiciones perfectas para adquirir nuevos clientes.

Tomemos los siguientes puntos en cuenta:

• Con sus esfuerzos comunicativos y sus numerosas activaciones, Medellín Gourmet cuenta con un peso mediático que calienta el mercado y predispone las personas a participar a la actividad.
• La actividad estará en el top of mind de muchos consumidores durante 4 semanas.
• La propuesta de valor de Medellín Gourmet (vivir una verdadera experiencia gastronómica a un precio increíble), reduce considerablemente el riesgo percibido por los consumidores y los motiva a averiguar los participantes y sus menús.
• Quiénes crean una “verdadera experiencia gastronómica” y que la comunican correctamente tendrán más oportunidad de convertir este mercado “caliente” en clientes.

Cada uno de estos elementos favorecen drásticamente la adquisición de nuevos clientes. Sin embargo, como te puedes dar cuenta, aunque Medellín Gourmet te prepara el terreno, la medida en la que conviertes los consumidores en clientes depende ampliamente de ti y cómo participas. Y es precisamente la razón por la cual este artículo existe.

2: Convierte tu menú en una herramienta de marketing.

Entonces, ¿cómo facilitar tu adquisición de nuevos clientes?

Hoy queremos invitarte a que consideres tu menú como una herramienta estratégica que puedes utilizar para facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores.

Principalmente, el objetivo de este punto es crear un menú que genere la mayor cantidad de valor a un precio asequible que podrás comunicar y posicionar para facilitar la venta.

Para esto nuestra primera recomendación es de elaborar un menú que quieras realmente vender. Es decir, un menú que sea a la vez rentable y que no disrumpa con la operación de tu negocio. Esto sugiere que tu responsabilidad como participante no es sólo de establecer un descuento sino pensar estratégicamente y tener en cuenta la relación cantidad-calidad–practicidad–rentabilidad.

En otras palabtas, tu objetivo es desarrollar un menú que genere la mayor cantidad de valor y que motive a las personas a consumirlo. Y para lograrlo te invitamos a familiarizarte con el marco de experiencia del producto de Desmet y Heckert (2007) que divide la experiencia que una persona vive con un producto en 3 etapas:

• La experiencia estética: que se refiere a la apariencia, cantidad, sabores, aromas, texturas y temperatura de tus productos. Aunque tener un buen producto es vital para tener una buena experiencia, queremos invitarte a cuidar aspectos con la estética y las texturas que juegan un rol muy importante para la creación de tu contenido y tu capacidad de llamar la atención. Pues la comida, pasa por los ojos… Para lograrlo puedes referirte a nuestro artículo sobre cómo crear productos instragrameables.
  
• La experiencia de significado: que ocurre a un nivel más psicológico y emocional, en el cual, el consumidor asocia el consumo del menú con un significado que le es importante. Es decir, crear una narrativa que agrega valor a tus productos y tu experiencia la cual debería ser inspirada en los valores de tu marca y comunicar por qué este menú es diferente. Cabe subrayar que agregar un significado a tus productos te da la oportunidad de conectar psicológicamente con tus clientes, predisponerlos a vivir una experiencia y fidelizarlos. Te lo explicaremos más tarde…
  
• La experiencia emocional: que se relaciona con los sentimientos y emociones provocados durante la experiencia del cliente. Lo importante aquí es entender que los puntos anteriores (estética y de significado) influyen sobre estos sentimientos, ya que las emociones son el resultado de todos los puntos de contacto que vivió tu cliente con tu marca. Aquí el punto es que consideres tu menú no solamente como una experiencia gastronómica sino como una experiencia emocional. Es decir que, más allá de preguntarte “¿qué va a comer mi cliente?”, debes también responder a esta pregunta: “¿qué va a sentir mi cliente?”.

Cada punto que te acabamos de compartir es extremadamente importante ya que influye sobre la satisfacción de tus clientes y te posicionan en su memoria. Esto se explica gracias a la liberación de dopamina que ocurre cuando una persona vive una experiencia placentera.  Varios estudios soportan la idea que la dopamina facilita la creación de memorias declarativas (memorias de largo plazo que pueden ser fácilmente recordadas) y memorias adaptivas que se refieren a memorias que son fácilmente accesibles en el cerebro para evitar de repetir un error o al contrario enforzar algo positivo.

¿Qué significa esto para el desarrollo de tu menú?

Pues que encuentras maneras de sorprender a tu cliente tanto gastronómica como hospitalariamente para influir sobre sus emociones. Esta idea te invita a ir más allá de ofrecer un menú sino también recurrir a tu creatividad para marcar la diferencia y generar emociones positivas. Un real menú de experiencias.

3: Comunica tu propuesta de valor.  

Al seguir las recomendaciones del punto anterior, deberías disponer de un menú optimizado para generar emociones y que puedas digitalmente para llamar la atención de los consumidores. Y para lograrlo, te recomendamos crear un contenido que “inspire” y motive a las personas a conocer tu experiencia.

Queremos invitarte a prestarle mucha atención a la palabra “inspirar” ya que exige generar emociones positivas y ayudar las personas a anticipar su consumo. Entender este punto es muy importante, ya que te ayuda a definir cómo deberías comunicar en medios digitales y cómo presentar tu menú.

De hecho, tu comunicación digital debe ir mucho más allá que “somos participantes de Medellin Gourmet” o “este es nuestro menú”. Al contrario, tus mensajes deben inspirar tu audiencia y generar emociones. Y para cumplir con esta primera tarea, es importante que te familiarices con el rol que juega la dopamina en el marketing gastronómico.

Principalmente, este neurotransmisor es responsable por las sensaciones de placer y recompensa que percibe el ser humano. Al esperar una recompensa o anticipar la acción de algo que te hace feliz (un dulce, una hamburguesa, jugar en el computador, ver a tu pareja, etc) tu cerebro empezará a liberar dopamina y sentirás una cierta alegría que puede influir sobre tu comportamiento de compra. Pues al ser responsable por un sentimiento tan importante, la dopamina tiene un impacto muy importante sobre las acciones y las decisiones del ser humano.

Pero lo importante aquí es que entiendas que la dopamina se libera no solamente mientas consumes un producto o ejecutas una acción que te hace feliz, también cuando anticipas esta acción. Y en un contexto gastronómico, esta anticipación es precisamente lo que llamamos “el antojo”. De hecho, numerosos estudios comprueban que el pico de dopamina ocurre durante la anticipación de la recompensa y no durante el acto.

Y es precisamente ahí que disponer de un contenido de calidad es crucial para tu comunicación. Pues tus fotos, videos y hasta comentarios ayudan los consumidores a anticipar su consumo y les predisponen a vivir tu experiencia. Por lo tanto, te invitamos a prestar atención a las siguientes recomendaciones:

• Experiencia estética: crea un contenido que insiste sobre las texturas de tu propuesta y que genera antojos.
  Hace varios meses te compartimos un artículo que comprueba que el antojo se genera principalmente gracias a las texturas de los alimentos y no necesariamente su sabor. Por ejemplo, “crocante”, “untuoso”, “cremoso”, “fresco”, “helado” son algunas texturas que muchas marcas internacionales utilizan en sus mensajes de marketing para facilitar la liberación de dopamina e inducir la compra. Pues tú también tienes la capacidad de hacerlo utilizando un contenido fotográfico o audiovisual que resalta estas texturas.
  
  Puedes referirte a las redes sociales de Emilia Steak House, que participa actualmente a la actividad y que dispone de un contenido muy apetitoso y enfocado en Medellín Gourmet .
  
  
• Experiencia de significado: aparte del contenido fotográfico y audiovisual, debes también comunicar asertivamente la narrativa de tu menú y acompañar tus fotos con mensajes que animarán los consumidores a probarlo.
  
  Principalmente la idea es comunicar la propuesta de valor y el “por qué” de tu experiencia. Es importante tomar en cuenta que en un restaurante, las personas no solamente suplen sus necesidades fisiológicas (comer e hidratarse) sino también sus necesidades de reconocimiento y más precisamente la necesidad de construir una identidad y validarla. De hecho, los consumidores son conocidos por validar o comprar su identidad a través de su consumo y las marca.
  
  Es un punto demasiado importante para tu comunicación ya que entre más tus mensajes conecten con los valores de tu audiencia, más estas personas sentirán la necesidad de validar su identidad con tu marca. 
  
  Por ejemplo, las nuevas generaciones (las más activas en redes sociales), son conocidas por tener un mayor grado de consciencia hacia su consumo; pues la situación medioambiente, sociocultural, económica y hasta política del mundo ha inspirado estas generaciones a ser más conscientes y cuidar sus acciones. Por lo tanto, gran parte de estos consumidores quieren conocer el origen de los productos; su impacto sobre el medio ambiente; qué tanto beneficia a las comunidades o hasta qué tan nutritivo es. Y estos puntos son precísamente temas que puedes aprovechar para construir tu narrativa, comunicar en medios digitales y conectar psicológicamente con ellos.
  

4: Comunica tu participación proactivamente.

Aparte de comunicar tu propuesta gastronómica, debes también insistir sobre la comunicación de tu participación.

Suena un poco evidente pero pocos restauradores entienden que, aunque Medellín Gourmet calienta el mercado, la marca no tiene necesariamente la capacidad ni la responsabilidad de comunicar tu propuesta. Pues el objetivo comunicativo de Medellín Gourmet es difundir su propuesta de valor a la mayor cantidad de personas posibles y así motivarlos a averiguar los restaurantes participantes para aprovechar de la oferta.

Es decir que deberías comunicar tu participación proactivamente para convertir este “mercado caliente” en clientes.

Y esto se logra de dos maneras:

• Físico: haciendo uso de los materiales que te brinda Medellín Gourmet. Por ejemplo, los individuales, los menús de mesa, las piezas gráficas y los avisos para la entrada que te pueden ayudar a facilitar la venta de tu menú. Hacer uso de estos materiales oficializan tu participación y permite a las personas saber que estás ofreciendo “una real experiencia gastronómica a un pecio increíble”.
  
  Es un punto importante porque, aunque el mundo digital afecta considerablemente tus ventas, esta comunicación no llega necesariamente a todas las personas. Mientras que si utilizas estos materiales puedes llamar la atención de otros potenciales clientes como por ejemplo, los transeúntes.
  
  
• Digital: otro gran beneficio que te brinda Medellín Gourmet es contar con su comunidad de más de 100,000 personas y hasta recibir recomendaciones de influenciadores que reciben bonos de consumo, te visitan y comparten tu experiencia en redes sociales. Aunque este ejercicio puede influir sobre tus ventas, queremos subrayar que esta responsabilidad sigue siendo la tuya.
  
  Y para eso te invitamos a hacer uso de los potenciadores de tráfico que permiten aumentar el alcance de tu comunicación y llegar a la mayor cantidad de potenciales clientes. Un ejemplo sería de utilizar los anuncios de Facebook y/o trabajar de la mano con los influenciadores. Ambos nos gustan mucho porque permiten segmentar la audiencia según sus características psicográficas (intereses, gustos etc.) y según su geografía. Cabe subrayar que ambos potenciadores de tráfico deberían comunicar tu experiencia estética y de significado.
  
  

5: Medellín Gourmet es también un ejercicio de fidelización.

Finalmente, como te lo mencionamos al principio de este artículo, uno de tus objetivos principales es de fidelizar a las personas. Pues recuerda que tu objetivo es de pescar en el océano para llenar tu acuario. La buena noticia es que los puntos anteriores te brindan las bases para impactar tus clientes tanto gastronómicamente como emocionalmente.

Pero la medida en la que tu menú genere emociones depende ampliamente de la calidad de tu servicio y la actitud de tus empleados.

Por lo tanto, es importante que:

• Capacites a tu equipo de trabajo para comunicar la narrativa de tu menú:   Recuerda que la experiencia de significado trata de acompañar tus productos con una narrativa, la cual permite conectar psicológicamente con el consumidor. Y cuando este asocia su consumo a un significado, tu marca logra posicionarse en su memoria, lo cual influye sobre su comportamiento de compra en el futuro. Es decir que entre más emociones creas durante la experiencia de tu cliente, más este te tomará en cuenta cuando salga a comer.
  
• Ofrezcas un servicio hospitalario:  Para entenderlo nos podemos referir a Danny Meyer, uno de los empresarios gastronómicos más exitosos de Estados Unidos que fundó la cadena de hamburguesas Shake Shack y numerosas otras marcas. En su libro Setting The Table, Meyer comparte que los restaurantes deben aprender a hacer la diferencia entre el servicio y la hospitalidad.
  
  Según él, el servicio es el acto de entregar un producto mientras que la hospitalidad es cómo la entrega de este producto hace sentir a la persona.  Es un punto extremadamente importante ya que los consumidores no comen afuera solo para comer bueno sino para sentirse importantes y percibir emociones positivas. Por lo tanto, si tu equipo se responsabiliza por estas emociones, aumentas considerablemente tu capacidad de fidelizar.
  
• Te dedicas a crear nuevos puntos de contacto que generen emociones: Aquí el punto es que te familiarices con la experiencia de tu cliente, a través de la creación de un customer journey map y que encuentres oportunidades para generarles emociones. Entre más estandarizas la experiencia que vive una persona al interactuar con tu marca, más oportunidades tienes para agregar nuevas interacciones que influyen sobre la satisfacción de las personas.
  
  Por ejemplo, porque buscamos estimular la recompra lo antes posible, puedes desarrollar una estrategia que motive las personas a visitarte después de la actividad. Tomemos este ejemplo… Ya que Medellín Gourmet es para 2 personas, puedes agregar a tu experiencia un pequeño bono para 2 que regala una entrada o un postre a tus comensales la próxima vez que te visiten. Pero para acelerar su toma de acción puedes establecer que este bono será válido únicamente durante las 4 semanas que siguen la actividad. En este caso, ya que Medellín Gourmet termina el 13 de noviembre tu bono puede ser válido hasta el 13 de diciembre.
  
  Por lo tanto, si lograste entregar una buena experiencia y que tus clientes se sientan contentos con su visita, es muy probable que aprovechen de este beneficio y vuelven a visitarte. Cabe subrayar que la entrega de este bono debe también ser acompañado de un mensaje y un buen servicio para que los comensales no se sientan “manipulados”.
  
  En fin, lo más importante es que te responsabilices no solamente por vender sino por la fidelización de tu clientes. Y si tomas todos los puntos en cuenta, lograrás aumentar considerablemente tus ventas.

Conclusión:

Esperamos que las recomendaciones de hoy te pemitan entender la importancia que representa Medellín Gourmet para adquirir nuevos clientes y fidelizarlos. Recuerda que tu participación en la actividad va mucho más allá ofrecer un menú asequible. Se trata de una estrategia de adquisición de nuevos clientes y una estrategia de fidelización que puede impactar positivamente el crecimiento de tu restaurante.

Y como te pudiste dar cuenta, la medida en la que te beneficias de Medellín Gourmet depende ampliamente de:
– cómo participas, es decir, tener una posición proactiva.
– qué tanto valor agregas a tu menú, tanto emocional como gastronómicamente.
– qué tan bien lo comunicas.
– qué tanto oficializas tu participación.
– qué tan bien atiendes tus comensales y te responsabilices por sus emociones.