¿Has escuchado hablar de la dopamina? En el marketing gastronómico, este neurotransmisor juega un rol extremadamente importante para facilitar las ventas de tu restaurante. Tanto, que al investigar y escribir sobre el tema nos dimos cuenta de que la dopamina explica muchos comportamientos del consumidor y respalda muchísimos consejos que te hemos compartido en el pasado.
Pues al familiarizarnos con su funcionamiento y su rol dentro del cerebro, pudimos entender cómo un restaurador podría facilitar la liberación de dopamina gracias a su marketing y comunicación digital para así generar emociones y facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores.
Y es exactamente lo que te compartimos en este nuevo artículo.
Principalmente la dopamina es un neurotransmisor que se libera en el cerebro y que es responsable por las sensaciones de placer y recompensa. Por ejemplo, cuando vives un momento agradable o anticipas este momento mentalmente, tu cerebro empezará a liberar esta sustancia y percibirás sensaciones de placer.
Lo importante aquí es que entiendas que la dopamina se libera no solamente mientras consumes un producto o ejecutas una acción que te hace feliz sino también cuando anticipas esta acción. De hecho, varios estudios explican que el pico de dopamina ocurre cuando la persona anticipa mentalmente la recompensa. Y en el marketing gastronómico esto vale oro…
En el mundo de los restaurantes o de la comida en general, no tenemos mejor ejemplo que “el antojo”. Pues, si analizamos este comportamiento, nos damos cuenta de que el antojo es nada más y nada menos que la anticipación de comer algo rico que nos genera placer.
Pero lo interesante es que esta anticipación de comer influye sobre nuestras decisiones y acciones. Y por ser “dueña” de un sentimiento tan importante en nuestras vidas, la dopamina tiene un impacto muy grande sobre el comportamiento del ser humano. Pues somos conocidos por ser en constante búsqueda de placer… Por lo tanto, cuando una persona anticipa una acción que le hace feliz, la dopamina se libera y esta persona entra en un comportamiento de búsqueda de recompensa que la motiva a suplir este deseo. Y esto puede suceder para la comida como para la ropa, el deporte, el sexo, el dinero, las drogas y cualquier otra cosa que te genera felicidad.
Al entender que este neurotransmisor impacta el comportamiento del ser humano podemos entonces conectarlo con el marketing y encontrar maneras para crear mensajes que llevan el consumidor a anticipar el consumo de tus productos. En otras palabras, podemos encontrar maneras de facilitar el proceso de decisión de compra de las personas.
Es por esta razón que en MPR te hablamos siempre de inspirar y motivar a tus clientes en lugar de vender y convencerlos. Pues mientras que la venta busca convencer a una persona, inspirar trata de despertar emociones positivas dentro de la mente del consumidor y así motivarlo a consumir tus productos. Cabe subrayar que hoy en día, los consumidores quieren sentirse inspirados por las marcas y desean conectar emocionalmente con ellas antes de tomar una decisión de compra. Y es por esta razón que la dopamina es tan importante.
En otras palabras, el objetivo de tu marketing gastronómico es ayudar las personas a anticipar el consumo de tu experiencia y percibir emociones positivas que lo llevan a visitarte. Y esto nos explica la razón por la cual cuidar tu imagen y mejorar la percepción que las personas tienen de tu restaurante es tan importante hoy en día. Pues como lo vimos en varias ocasiones, una percepción positiva de tu marca facilita por completo la decisión de compra de las personas. Por lo tanto, debes definir, desarrollar y compartir mensajes que ayudan tus clientes a percibir emociones y anticipar el consumo de tus productos.
Es por esta razón que te recomendamos hacer uso del marketing de marca para crear estrategias que mejoran tu imagen y te permiten posicionarte en el top of mind de los consumidores. Aunque este tipo marketing es difícil a medir, se vuelve siempre más importante en el sector. Pues hoy en día, aparte de competir con sus productos, un restauarnte debería también competir con marca. Y esto nos lleva al tema del branding…
Entonces, si tu marketing consiste en despertar emociones antes del consumo, debemos encontrar cómo activar la liberación de dopamina en la mente de los consumidores. Y es precisamente aquí que entra la importancia de definir tu buyer persona y entender sus características psicográficas. Al entender sus motivaciones, intereses, sueños y hasta miedos puedes definir el contenido y los mensajes que necesitas comunicar para conectar con estas necesidades.
Por ejemplo, en MPR te compartimos frecuentemente la importancia de familiarizarte con las necesidades psicológicas de los consumidores como las necesidades de reconocimiento (cuarta escala de la pirámide de Maslow). Más allá de antojar las personas, tu negocio debe también conectar con la necesidad del ser humano de defender su identidad, tener autoconfianza, ser respetado y sentirse importante.
Son estas necesidades de reconocimiento que llevan las personas a consumir marcas y productos que validan la identidad que tienen o desean tener. De hecho, es precisamente lo que promueven las marcas de moda, tecnología o hasta carros. Pues aparte de entregar un producto, venden un estilo de vida y una identidad.
Pero para conectar con estas necesidades de reconocimiento, debes primero definir a quién vas a vender tu experiencia. Pues si apuntas a todas las personas, llegarás a una infinidad de perfiles psicográficos y tu marketing nunca será suficientemente impactante para generar emociones. Esto subraya lo importante de apuntar a un mercado nicho de personas que comparten los mismos valores y creencias que tu marca.
Por lo tanto, para generar emociones deberías primero entrar en un proceso de conceptualización de marca que incluye conceptos como tus valores, identidad, personalidad y tu razón de ser. Al definir estos puntos, ser coherente con ellos y comunicarlos correctamente, podrás conectar más fácilmente con la identidad y valores de tu mercado objetivo. Y de esta manera tendrás más oportunidad para llamar su atención, crear una relación digital y fomentar la venta.
Todo eso para decirte que el marketing gastronómico no solo trata de vender un producto sino también una identidad. Y cuando tu marca logra ofrecer una identidad a las personas, estas podrán también anticipar el sentimiento de sentirse importante y así generar dopamina que los motivará a consumir.
Ahora entiendes porque insistimos tanto sobre la importancia de competir no solamente con un buen producto sino también con una buena marca…
Siguiendo con la idea de facilitar el proceso de decisión de compra y ayudar las personas a anticipar el consumo de tus productos, debemos encontrar maneras de llamar su atención y motivarlos a visitar tu restaurante.
Pues como lo vimos en la analogía del acuario y del océano de Erik Shellenberger, los restaurantes deberían dedicarse a pescar en el océano (todos los potenciales clientes) para llenar su acuario (todas las personas que conocen el negocio y lo han visitado), acumular los peces y luego vivir de la recompra. Por lo tanto, el primer objetivo de un restaurante debería ser de encontrar cómo facilitar la primera compra.
Pues cuando publicas contenido que conecta con el perfil psicográfico de tu mercado objetivo, aumentas considerablemente la probabilidad de llamar su atención, generar emociones y liberar dopamina en la mente del consumidor. Y al liberar dopamina, esta persona será más atenta a tus otros contenidos y desarrollará más interés hacia tu marca.
Es un punto clave para tu marketing ya que llamar la atención de las personas es un paso obligatorio para establecer un relación digital y luego motivar la compra. Y si conectamos de nuevo con la analogía del acuario y del océano puedes entender que un contenido que genera emociones es la mejor carnada que puedes utilizar para enganchar los peses y mejorar la adquisición de nuevos clientes.
La ventaja es que con el mundo digital y las redes sociales hoy en día puedes a la vez llegar a muchas personas y generar emociones varias veces por día. Es decir que tienes la capacidad de acelerar la adquisición de nuevos clientes. Pero la medida en la que lo logres tiene probablemente más que ver con la calidad de tu contenido que con la cantidad. Por lo tanto, más allá de publicar mucho contenido en redes lo que cuenta es comunicar eficientemente y generar emociones.Y una vez más, para que esto sucede tu marca debería primer ser bien conceptualizada y debería conocer muy bien su mercado objetivo.
Por otro lado, si deseas antojar tus potenciales clientes y ayudarles a anticipar el consumo de tus productos, puedes tomar el ejemplo de nuestro artículo sobre la reología de los alimentos y la fotografía. En este artículo de marketing para restaurantes, te explicamos cómo generar sensaciones de antojo gracias a las fotos que publicas en medios digitales. Aquí la idea trata de insistir sobre las texturas de tus platos para generar antojos.
Nos explicamos: Mientras investigamos sobre el tema encontramos varios estudios que comprueban que el antojo no es necesariamente la anticipación del sabor de la comida sino de sus texturas. Es decir que lo que realmente antoja a una persona son las texturas de la comida. Por lo tanto, si publicas fotos que refleja texturas como lo crocante, untuoso, fresco, espeso, jugoso, helado, cremoso, cristalizado, grasoso, caramelizado, suave, derretido y gaseoso te das la oportunidad de llamar la atención de las personas y antojarlos.
Ya que entiendes cómo la dopamina puede facilitar la adquisición de nuevos clientes, puedes también aplicar esta ciencia sobre la fidelización de tus clientes. De hecho, la misma analogía del acuario y del océano no muestra muy bien que aparte de adquirir nuevos clientes deberías también fidelizarlos para la cantidad de peces en tu acuario.
Entonces, ¿cómo aprovechar de la dopamina para fidelizar y mejorar la recompra?
Pues la anticipación del placer y sus respectivas sensaciones proviene generalmente de experiencias pasadas. Es decir que, al vivir una experiencia placentera, tu cerebro genera dopamina, asocia esta sensación al momento de consumo y la guarda en tu memoria. Y el día que anticipes de nuevo esta recompensa tu cerebro volverá a liberar dopamina para motivarte a repetir esta acció. Por lo tanto, entrarás en un comportamiento que busca de recompensa.
Dicho lo anterior, podemos entender la importancia de cuidar la experiencia de tu cliente y generarle emociones. Como te lo explicamos en el pasado, cuando un negocio se dedica a sorprender sus clientes y generarles emociones, este se da la oportunidad de generar anclajes emocionales y posicionarse en su memoria.
De hecho, la dopamina lo explica todo… Pudimos encontrar varios estudios que soportan la idea que la dopamina facilita la creación de memorias declarativas (memorias de largo plazo que pueden ser fácilmente recordadas) y memorias adaptivas que se refieren a memorias que son fácilmente accesibles en el cerebro para evitar de repetir un error o al contrario enforzar algo positivo.
Así que, al sentir emociones positivas durante tu experiencia, tus clientes conectarán el acto de ir a tu restaurante con una sensación placer (un buen recuerdo). Y el día que estas personas sientan la necesidad de comer afuera, o de comer un producto similar a tu oferta, entonces es muy probable que piensen en ti. Y esto facilita por completo el proceso de decisión de compra de las personas y por lo tanto tu tasa de recompra.
Una vez mñas, si haces buen uso de tu comunicación digital puedes volver a despertar estos recuerdos y motivar las personas a visitar tu negocio de nuevo. Y esto nos demuestra aún más que las redes sociales tratan principalmente de facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores. Cuando publicas una pieza de contenido y lo acompañas de un caption, te invitamos siempre a preguntarte si esta pieza puede ayudar tus seguidores a anticipar el consumo. Al percibir estas emociones frecuentemente, la anticipación del placer se volverá una necesidad y tu cliente tomará acción para suplirla.
Como te pudiste dar cuenta, la dopamina parece ser el ingrediente secreto de un buen marketing y hasta ser un ingrediente indispensable para fidelizar tus clientes. Pero la medida en la que logres generar dopamina en la mente de los consumidores depende ampliamente de tu marca y que tanto conoces a tu clientes.
Finalmente, queremos insistir sobre algo muy importante: si el marketing gastronómico trata de generar emociones antes y durante el consumo, entonces debes prestarle atención a tu experiencia y cuidar los puntos de contacto que occurren entre tus clientes y tu marca. Es por esta razón que insistimos tanto sobre la creación de un customer journey map. De esta manera tendrás la posibilidad de mejorar la experiencia de tus clientes y aumentarás considerablemente las emociones que las personas pueden percibir al comer en tu restaurante.
Y esto aumentará no solamente su felicidad sino también la recomendación. La cuales son extremadamente importantes para crecer tu negocio. Una vez más nos damos cuenta que la industría gastronómica es antes que nada una industría de emociones.
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