No es sorpresa que los meses de febrero, marzo y parte de abril han sido meses retadores para los restaurantes. La alta inflación que caracteriza el 2023 está por un lado frenando la intención de compra de los consumidores, pero también reduciendo la utilidad de las transacciones. Ambas situaciones ejercen una gran presión económica sobre los establecimientos de comida quienes deben encontrar soluciones para mejorar la captación de clientes, pero también preservar sus márgenes de utilidad.
¿Pero por dónde empezar?
La respuesta es muy sencilla: creando una narrativa de marca
Como te lo compartimos en numerosas veces en MPR, contar con una buena narrativa se vuelve siempre más importante para los restaurantes. En un entorno tan competitivo e inestable económicamente, es ella que te permite competir generando valor, mantenerte proactivo durante el año y generarle emociones a tu mercado objetivo para motivarlo a visitarte. Y en momentos de austeridad como los que estamos viviendo eso vale ORO.
Dicho lo anterior, quisimos aprovechar del artículo de la semana para aterrizar aún más el valor de contar con una buena narrativa de marca y explicarte por qué contar con ella, se vuelve siempre más urgente si quieres adaptarte a la inflación.
Para entender el valor de la narrativa, debemos volver al significado de lo que es una marca y diferenciarlo de tener un logo. Mientras que un logo es un símbolo gráfico que representa tu restaurante, una marca es la imagen y percepción que los consumidores construyen al interactuar con tu negocio y que lo identifiquen como único dentro del mercado. Esta percepción proviene de factores tanto tangibles como intangibles que tus comensales pueden experimentar al interactuar con tu restaurante.
Factores tangibles:
Factores intangibles:
Como te puedes dar cuenta, tener una marca es mucho más complejo que tener un logo. En la industria gastronómica existen negocios que tienen un logo muy bonito, pero no tienen marca. Otros que tienen una muy buena marca con un logo poco llamativo. Y otros que tienen ambos.
Dicho lo anterior, una marca es a la vez lo que deseas transmitir a las personas, y también lo que las personas perciben de tu negocio. Ese es un punto importante ya que, si bien el consumidor es quién construye una imagen de tu negocio, si te lo propones tienes la capacidad de influir sobre su percepción.
Entendiendo que la inflación impacta tanto la decisión de compra de los consumidores como la utilidad de tus productos, tener una buena marca te permitirá responder a ambos retos al mismo tiempo ya que agrega valor a tu experiencia, la vuelve más llamativa y facilita la conexión emocional con las personas. Y esta es la razón por la que deberías crear la narrativa de tu restaurante.
Ahora, nos preguntarás: ¿Cómo crear una marca?
Entendiendo que una buena marca inicia desde lo que deseas transmitir a tus clientes, deberías primero tener claro de qué trata tu restaurante. Y es por esta razón, que el año pasado, insistimos tanto sobre el concepto de narrativa de marca, que, te recordamos, es un concepto que te permite crear una historia única y que guía toda tu actividad comercial.
Crear tu narrativa inicia con definir puntos clave como:
Cada uno de los puntos anteriores, permite establecer el cuento que deseas transmitir a tus clientes y por lo tanto influir sobre TODA tu experiencia. Es decir, que tu narrativa de marca debería determinar:
En otras palabras, crear tu narrativa permite por un lado definir lo que deseas transmitir a tus clientes y por otro te guía para volverlo realidad en la integralidad de tu experiencia. Y es precisamente este ejercicio que te permitirá adaptarte a la inflación. Si deseas indagar más sobre el proceso de creación de tu narrativa puedes leer nuestro articulo “¿CÓMO DEFINIR LA NARRATIVA DE TU RESTAURANTE?” o aprovechar de nuestro curso virtual que te explica en 2h30 cómo definirla y convertirla en estrategias de marketing gastronómico.
Ahora, dicho todo lo anterior podemos explicarte cómo contar con una buena narrativa de marca te ayudará en tiempos de inflación.
Entendiendo que el sector de los restaurantes es un mundo muy competitivo, contar con una buena narrativa de marca te permitirá diferenciarte de todas las propuestas y llamar la atención de las personas. Entendiendo que, en épocas de inflación, los consumidores tienden a reducir sus gastos y volverse más racionales, si un competidor tiene una experiencia similar a la tuya y maneja precios más económicos, las probabilidades son que las personas escojan tu competidor.
Si bien competir con un buen producto sigue siendo importante, hoy en día los restaurantes deben volverse únicos antes los ojos de los consumidores. Y gran parte de esta unicidad depende del cuento que acompaña tu experiencia. Es decir, del propósito, valores y personalidad del restaurante que son los pilares de una buena narrativa. Por lo tanto, la unicidad de tu restaurante no puede reposar sólo en tus productos sino sobre lo que deseas transmitir a las personas durante la experiencia. Pues cualquier competidor con más experiencia y dinero podrá copiar tu oferta gastronómica. Pero nadie podrá copiar tu marca.
Volver tu restaurante único en momentos de austeridad económica te permitirá convertirlo en un lugar de destino y si lo acompañas de una buena comunicación aumentarás tu capacidad de adquirir nuevos clientes. Lo cual nos lleva al siguiente punto.
Aparte de contar con poco presupuesto de marketing, en tiempos de inflación los restauradores también entran en una mentalidad de austeridad que busca acortar gastos para preservar su rentabilidad. Si bien esta es una decisión racional y justificable, es importante entender que invertir en marketing se vuelve crucial para darte mayores oportunidades de venta. Y eso no cuenta sólo para la cantidad de dinero que inviertas sino para el impacto de tus estrategias y tu capacidad de llamar la atención.
Las estrategias que se crean para llamar la atención apuntan a diferentes tipos de consumidores que no necesariamente conectan con la marca. Consecuentemente, el presupuesto que se había apartado para aumentar las ventas no retorna en inversión.
Ese es un punto muy importante ya que tener una narrativa de marca sugiere también saber a quién dirigirse y para quién es tu experiencia. Es decir, conocer tanto el perfil demográfico como psicográfico de tus clientes para segmentarlos correctamente y asegurarte que tu comunicación verdaderamente conecte con ellos.
De esta manera, podrás enfocarte en crear contenidos, mensajes y experiencias para públicos que conectan con lo que deseas transmitir y así despertarles la intención de visitarte.
Otro gran valor de contar con una buena narrativa de marca es facilitar las conexiones emocionales con tus clientes y así facilitar sus decisiones de compra. En tiempos de austeridad económica como la alta inflación, esa puede ser la diferencia entre vender o no ya que el consumidor tiende a reducir sus gastos emocionales y a ser mucho más analítico frente a sus gastos.
Eso no quiere decir que el consumidor deja de comer afuera. Sino que tiende a tomar decisiones más racionales asegurándose que sus compras alcance o superen sus expectativas. Y es ahí que contar con una narrativa marca te será útil ya que, con ella, podrás establecer confianza y generar intereses.
Para entenderlo, debes familiarizarte con el concepto de riesgo que los consumidores sienten al tomar una decisión de compra. Cada vez que una persona entra en un proceso de decisión de compra para ir a un restaurante, esta evalúa el riesgo que acompaña cada posible destino. Y entre más riesgoso parece ser el destino, menos oportunidades tendrá para ser escogido. Ahora, si el sitio genera confianza y conectó con los intereses del consumidor, entonces las probabilidades de ser escogido aumentan considerablemente.
En otras palabras, tener una buena narrativa de marca facilita la venta. Y en tiempo de inflación esta es una ventaja competitiva que no puedes descartar.
Entendiendo que la alta inflación exige a los restaurantes ajustar sus precios para preservar su rentabilidad, contar con una buena narrativa de marca puede reducir la fricción que tus clientes sienten al pagar más por la experiencia. Pues, ya no compites sólo con un producto sino con un buen cuento que agrega valor a tu experiencia y respalda la unicidad de tu restaurante.
Es decir que tu narrativa de marca agrega un valor emocional a tu experiencia y la vuelve más valiosa ante los ojos de tu mercado objetivo. Una persona que valora tu propósito y tus valores tendrá más intención de pagar el valor que establezcas aún si lo tienes que ajustar varias veces por año.
Pues, al ser único dentro del mercado y diferenciarte de las otras propuestas, contarás con mayor poder para establecer tus precios y justificar tus aumentos. Obviamente nunca olvides que estos ajustes deben ser acompañados de una buena comunicación en la mesa y ser adecuados a tu público objetivo. Estos son algunos de los puntos que te mencionamos en nuestro articulo “18 CONSEJOS PARA ADAPTAR TU RESTAURANTE A LA INFLACIÓN Y LAS FLUCTUACIONES DE PRECIOS.”
Finalmente, contar con una buena narrativa de marca te permite ser proactivo y crear experiencias que llamen la atención de los consumidores durante todo año. Es precisamente en momentos de austeridad económica que tu restaurante debe reforzar sus actividades de marketing y crear excusas para que las personas te visiten. Mientras que tus competidores recortan gastos, mantén una posición que genera valor para tu mercado objetivo y aprovecha para ganar cuota de mercado.
Recuerda que aparte de volver tu oferta única, una narrativa guía también toda tu actividad comercial. Y al definirla, puedes inspirarte en tu propósito y valores para crear eventos, colaboraciones, nuevos productos o cualquier iniciativa que conecte con los intereses de tu mercado objetivo para motivarlo a visitarte.
Puedes por ejemplo analizar las diversas fechas internacionales o comerciales que conectan con tu narrativa y aprovechar de ellas para crear experiencias nuevas. Por ejemplo, crear platos de temporada o colaborar con una marca que comparte algunos valores similares a tu restaurante. En nuestro artículo “31 MANERAS DE AUMENTAR LAS VENTAS DE TU RESTAURANTE” encontrarás varias ideas que puedes aprovechar.
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