Después de escribir nuestro artículo sobre cómo adaptar tu restaurante a una futura recesión económica, varias personas nos solicitaron consejos e ideas sobre cómo hacer una estrategia de marketing gastronómico con poco dinero.
Entendiendo que cuidar y preservar tu caja es absolutamente necesario para superar cualquier crisis económica, nos pusimos en la tarea de desarrollar un pequeño plan de acción que puedes tomar en cuenta el día que te encuentres con poco dinero y necesites impulsar tus ventas.
Con él, no solo aumentarás tus ventas puntualmente sino podrás financiar futuras estrategias de marketing que te permitirán mantenerte proactivo.
Es más, no tienes que esperar que llegue una crisis económica. El plan de acción que estás a punto de descubrir es una excelente estrategia que puedes acoger si te sientes estancado con tus ventas y necesitas llamar la atención. Pero cuidado, como te darás cuenta, después de ejecutar este plan de acción la sostenibilidad de tus ventas dependerá de qué tanto sigues generando valor para tus potenciales clientes.
Antes de compartirte nuestra estrategia de marketing gastronómico, queremos subrayar un punto muy importante. El hecho que dispongas de poco presupuesto para hacer marketing es un síntoma de algo que no está funcionando bien en tu empresa. Si bien este algo puede tener numerosas explicaciones (costos altos; caja muy baja; falta de comunicación; ventas bajas, etc.) queremos insistir sobre el hecho que no invertir en marketing es una posición muy riesgosa hoy en día.
Es más, si tu negocio no percibe suficientes ventas, es probablemente porque no has invertido suficiente o adecuadamente en esta actividad. Como te lo compartimos en numerosas ocasiones, el entorno competitivo del sector gastronómico, las expectativa de los consumidores, los avances tecnológicos y la situación económica mundial urgen los restaurantes a familiarizarse con esta ciencia (el marketing gastronómico) para crear estrategias que cautiven la atención de los consumidores. Por lo tanto, no tener presupuesto para respaldar estas estrategias de marketing es perjudicar la sostenibilidad de tu restaurante.
Dicho lo anterior, es importante que entiendas que no tener dinero no significa no invertir. Al contrario, como lo descubrirás en un momento, debes presupuestar suficientes fondos e invertirlos estratégicamente para obtener una excelente relación entre la inversión y su retorno.
Así que si necesitas definir tu presupuesto y revisar tus inversiones te recomendamos leer nuestro articulo “¿Cómo definir el presupuesto de marketing de tu restaurante?” que te explica paso a paso cómo dedicar un porcentaje de tus ingresos a tu estrategias y así tener suficientes recursos para competir.
Asumiendo que cuentes con poco dinero para invertir en marketing, debemos desarrollar una solución que te permita generar una buena cantidad de ventas con un presupuesto mínimo. Pero más allá de aumentar tus ventas puntualmente, el objetivo principal de esta estrategia debería ser de generar recursos para seguir invirtiendo en marketing y posicionarte en el top of mind (en la mente) de los consumidores creando más estrategias que te permitirán percibir mayores ingresos al largo plazo.
Si bien estos ingresos dependerán de tu proactividad como restaurador, el punto es que tu iniciativa genere impacto en el mercado y te posicione. Por otro lado, las ventas obtenidas con esta estrategia de marketing gastronómico deberían darte más oxígeno para que puedas aumentar tu presupuesto de marketing y financiar tus futuras estrategias.
Por lo tanto, los 3 objetivos de esta estrategia son:
Como te puedes dar cuenta, nuestra estrategia de marketing gastronómico no es solo para una semana o un solo mes. Nuestro objetivo es que la puedas aprovechar al largo plazo. Y es por esta razón que debería durar por lo menos 3 meses. Así que considera esta estrategia como un salvavida que debes recibir y utilizar con precaución. Dicho lo anterior, podemos ahora entregarte nuestro plan de acción para que lo leas atentamente y lo ejecutes.
Ya que el objetivo es posicionarte en el mercado, hacer ruido y aumentar tus ingresos, debemos primero crear una buena noticia que cautive la atención de los consumidores. Esta noticia debería tener dos objetivos principales:
Recuerda que absolutamente todo lo que haces en tu restaurante y lo que creas para tus clientes debería ser inspirado en tu narrativa de marca. Es decir, entender el ADN de tu negocio y definir aspectos claves como su razón de ser, sus valores, personalidad, mercado objetivo y proyección. Es esta información que te brinda todo el contexto para crear experiencias, comunicar en el mundo digital, generar contenido y hacer marketing en regla general.
Es un punto que hemos mencionado en muchas ocasiones y que aprovecharemos para subrayar: entre más prestas atención a tu marca y facilitas las conexiones emocionales con tu publico objetivo, más eficientes serán tus estrategias de venta. Si deseas saber más sobre cómo definirla puedes leer nuestro artículo “6 pasos para construir una marca de restaurante inolvidable”.
Tomemos un ejemplo. Si tu restaurante es peruano y tu misión es “ser la vitrina de la auténtica comida peruana”, tu estrategia debería por un lado promover que tus platos son realmente auténticos y por otro, posicionar una experiencia llamativa que sea coherente con esta misión. Esta experiencia puede ser desarrollar un nuevo plato edición limitada inspirado en la tradición peruana que será disponible durante un tiempo limitado; hacer una colaboración con un chef peruano y crear un menú de temporada o invitar este chef a cocinar su plato favorito y mantenerlo en la carta durante un tiempo dado.
Como te puedes dar cuenta esta primera etapa no necesita ninguna inversión monetaria sino recurrir a tu creatividad, inspirarte en tu narrativa y recurrir a tus relaciones para desarrollar una experiencia enganchadora.
Por otro lado, ya que el objetivo es monetizar tu estrategia, debes dedicarle tiempo al desarrollo de tu experiencia para asegurar que llame la atención de los consumidores y los motive visitarte.
Para lograrlo, puedes recurrir a la escasez. Cuando estableces un límite de tiempo para vivir la experiencia o limitas sus cantidades, creas una cierta “tensión mental” que motiva las personas a tomar acción y vivir la experiencia lo antes posible. Eso hace que tu experiencia se vuelve exclusiva y aumentarás tu capacidad de convocar. En este caso, porque necesitamos darle tiempo a la estrategia para madurar te recomendamos mantener la experiencia durante por lo menos 3 meses.
Te recomendamos también inspirarte del Marco de experiencia del producto de Hecckert y Desmet y prestarle mucha atención a la parte estética de tu experiencia y su significado.
Eso quiere decir valorar aspectos como la presentación de los platos y familiarizarte con el término “instagrameable”. Entre más llamativas y creativas son tus propuestas mayor capacidad tendrás para cautivar la atención de las personas, motivarlas a hablar de tu marca e inspirarlas a compartir su experiencia en redes sociales.
Deberías también agregarle un significado a tu experiencia. Aparte de ser coherente y ayudarte a transmitir tu propuesta de valor a los consumidores, agregar un significado a tu iniciativa permite mejorar las emociones que perciben los comensales cuando te visitan. Es decir, crear los famosos anclajes emocionales que te compartimos en nuestro artículo “¿Cómo crear platos que generan emociones?”. Con ellos lograrás mejorar significativamente la experiencia de tus comensales y fidelizarlos. Lo cual aumentará tu recompra en el futuro.
Asumiendo que hayas definido y conceptualizado correctamente tu buena noticia, llega la hora de darle impulso. En un mundo inundado de información y contenido, posicionar tu nueva experiencia de manera orgánica reduce por completo el impacto de la estrategia. Es decir que debes exponer de manera estratégica tu iniciativa y asegurarte que la mayor cantidad de personas (monetizables) se enteren de ella.
Es en este momento que tu presupuesto de marketing y el manejo adecuado de tus inversiones entra en juego. Ya que tu restaurante dispone de poco dinero para invertir, debes ser muy estratégico en dónde lo inviertes y así asegurar un buen retorno en inversión. En otras palabras, debemos encontrar los mejores medios para compartir tu buena noticia y obtener buenos resultados.
Y para eso debes familiarizarte con los famosos “potenciadores de tráfico” que tanto te compartimos en nuestros libros y en este blog. Los cuales, los puedes definir como herramientas, medios de comunicación, personas y estrategias que puedes utilizar para aumentar el alcance de tu comunicación y llegar a más personas.
Por ejemplo, utilizar el administrador de anuncios de Facebook o Google, invertir en free press, trabajar con influenciadores o personas influyentes, tener embajadores de marca, organizar colaboraciones con otras marcas, crear concursos y la lista sigue.
Entendiendo que debes ser estratégico en el manejo de tu dinero, debes invertir en potenciadores de tráfico que tienen la capacidad de llegar a muchas personas rápidamente, contar tu propuesta de valor asertivamente y a la vez, llamar a la acción. Y en nuestra opinión la mejor inversión que puedes hacer es invertir en influenciadores gastronómicos que tienen una comunidad en Instagram. Es decir, trabajar con foodies que disponen de una gran comunidad de personas interesadas en los restaurantes, que viven en tu ciudad y que pueden tomar acción muy rápidamente.
Según nuestra experiencia, los influenciadores gastronómicos son un excelente canal de comunicación para:
Y para lograrlo debes trabajar de manera estratégica con ellos. Eso sugiere, identificar los perfiles más aptos para compartir tu buena noticia; negociar el tipo de contenido que más beneficia a tu restaurante; brindarles el contexto que necesitan para transmitir tu noticia correctamente a su comunidad.
En otras palabras, solo convocar foodies para que coman en tu restaurante no te será suficiente para generar impacto. Debes guiarlos y asegurarte que dispongan de todo el contexto para comunicar tu buena noticia asertivamente por medio de su contenido. Así que toma las siguientes recomendaciones en cuenta:
Asumiendo que la buena noticia del restaurante peruano sea la creación de 3 platos de temporada inspirados en la ciudad de Cuzco, el influenciador tendrá que compartir claramente a su comunidad:
En Colombia puedes encontrar influenciadores gastronómico que cobran entre COP $100.000 y $400.000. En nuestra opinión, estas inversiones siguen siendo mínimas comparado a los resultados que se pueden obtener. Pero estos resultados dependen de qué tan llamativa es tu noticia y de qué tan bien logres guiar a los influenciadores para que puedan crear una buena pieza de contenido. Así que más allá de preocuparte por el “cuánto”, preocúpate por el “cómo”.
Si dispones de suficientes fondos y te recomendamos fuertemente aplicar esta estrategia con distintos influenciadores. De esta manera aumentarás considerablemente tu capacidad de convocar y aumentar tus ventas.
Puedes por ejemplo presupuestar entre 1 y 2 visitas semanales durante el primer mes para beneficiar de varias recomendaciones, asegurar la divulgación de la buena noticia y sobre todo recibir varias piezas de contenido que provienen de diferentes personas.
Gracias a estas recomendaciones aumentarás considerablemente tu capacidad de aumentar tus ventas durante el primer mes y posicionarte en el mercado.
Si bien las recomendaciones del punto anterior te permitirán posicionar tu buena noticia e impactar tus ventas puntualmente, es importante que tu estrategia no se limite a la sola recomendación de los influenciadores. Recuerda que el objetivo de esta campaña es también mantenerte en el top of mind de los consumidores para así gozar de mayores ventas en el futuro.
Por lo tanto, debes encontrar una manera de mantener tu buena noticia en el mercado y seguir motivando las personas a visitarte durante los meses faltantes.
Y para lograrlo, puedes hacer uso del contenido de los influenciadores en los cuáles invertiste. Es decir, invertir en los reels que has recibido durante el primer mes y posicionarlos en el mundo digital gracias a otro potenciador de tráfico: el administrador de anuncios de Facebook.
Lo puedes considerar como el panel de administración y creación de anuncios que Facebook te brinda para invertir y posicionar contenidos específicos en las cuentas de públicos específicos (tanto en Instagram como Facebook).
En este caso la estrategia consiste en utilizar los contenidos de los influenciadores y darles alcance apuntando a un público que se encuentra cerca de tu local o en tu propia ciudad. Un buen manejo de estos anuncios, su segmentación y presupuesto permitirá potenciar el posicionamiento tu buena noticia y convocar muchas más personas que la misma recomendación del influenciador.
Es posible que para esta tercera etapa necesites la ayuda de una personas que entiendan la herramienta y sus dinámicas. Como por ejemplo Julián Betancourt, nuestro invitado del episodio #46 del Podcast de Marketing Para Restaurantes.
El punto aquí es que utilices un potenciador de tráfico que tiene la capacidad de apuntar a un público potencialmente interesado en tu experiencia y que puedes monetizar. La buena noticia es que, al disponer de un contenido bastante enganchador (el de los influenciadores), que genera confianza y que posiciona tanto tu buena noticia como tu propuesta de valor, las inversiones que efectuaras serán muy eficientes y podrás acelerar la creación de una comunidad de potenciales clientes que concluirá en mayores ventas.
Siguiendo los consejos de Julián Betancourt, lo recomendable seria invertir por lo menos COP $20.000 por día. Es decir, COP $600.000 por mes. Si el monto te parece costoso, no te preocupes. La idea es que las ventas que obtuviste durante el primer mes de la estrategia te financien este presupuesto y te permitan mantenerlo durante la duración de la buena noticia.
Ahora es importante entender que la segmentación que se hará en el administrador de anuncios depende de muchos aspectos como tu mercado objetivo, tu presupuesto, tus horarios y del tiempo que llevas en el mercado. Sin embargo, puedes tomar como guía el siguiente ejemplo.
Siguiendo con nuestro ejemplo del restaurante peruano y asumiendo que durante el primer mes recibimos 5 recomendaciones, invertiremos en estos 5 reels desde el administrador de anuncios creando una campaña de reconocimiento en Instagram con la siguiente segmentación:
Es una segmentación bastante sencilla pero que tiene la capacidad de convertir muchos usuarios en seguidores y muchos seguidores en clientes. Y según Julián Betancourt, esto se logra gracias a la calidad del contenido en el cual invertiste. Es decir, la recomendación de los influenciadores que comunica claramente tu propuesta y tu buena noticia.
Gracias a esta estrategia aumentarás considerablemente tu capacidad de mejorar tus ventas y percibir mayores ingresos durante el segundo y tercer mes. Ahora bien, si puedes invertir más dinero en estos anuncios te recomendamos hacerlo ya que entre más personas ven tu buena noticia, mayor oportunidades tendrás de convertirlas en ventas.
Finalmente, como te lo mencionamos al inicio de este artículo, más allá de aumentar tus ventas durante 3 meses, el objetivo de esta estrategia es mantenerte en la mente de los consumidores para seguir monetizando su atención en el futuro.
Por lo tanto, es importante que NO consideres esta estrategia de marketing gastronómico como una actividad puntual. Al contrario, estas recomendaciones fueron creadas para ganar tu puesto en el sector, mejorar tu imagen y aprovechar de este posicionamiento para seguir creando experiencias que puedes monetizar.
Eso quiere decir que después de tu buena noticia, no puedes desaparecer. De hecho, tu objetivo será de seguir creando nuevas buenas noticias inspiradas en tu narrativa de marca que mantienen tu cliente enganchado. Y como bien lo descubriste en este artículo, tendrás no solo que conceptualizarlas correctamente sino comunicarlas estratégicamente haciendo uso de los potenciadores de tráfico.
La buena noticia es que la primera estrategia que ejecutaste (la de este artículo), debió haberte solucionado tu falta de presupuesto de marketing y te permitirá financiar estas nuevas iniciativas.
Así que has buen uso de tus ingresos y aparta un dinero para seguir generando valor.
En el caso de nuestro restaurante peruano, para ser coherente con su misión, el negocio podrá organizar diversos eventos como una cata de vinos con comida peruana; una nueva línea de postres tradicionales; un menú especial para una celebración especifica y la lista sigue.
Si deseas tener más ideas de estrategias puedes leer los siguientes artículos que te serán de gran ayuda.
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