Cuando emprendemos en el sector gastronómico, es normal recurrir frecuentemente a la palabra “marketing” sin realmente entender su definición ni sus objetivos. Desafortunadamente, la falta de claridad frente a esta ciencia lleva muchos restaurandores a tomar decisiones que les pueden ser costosas y crear estrategias que no retornan en inversión.
Por lo tanto, queremos tomar el tiempo de entregarte una síntesis del marketing gastronómico y así ayudarte a entender cuáles son los pasos que debes seguir para posicionarte en el sector y facilitar tus ventas.
El marketing gastronómico es la ciencia de entender a tu cliente objetivo para llamar su atención, inspirarlo a vivir tu experiencia y motivarlo a volver pronto.
Para entenderlo debemos referirnos a la analogía del acuario y del océano que Erik Shellenberger utiliza en su libro “Restaurant & Bar Marketing: The no bulls#it guide to improving guest counts” que expresa claramente que el objetivo de un restaurante debería ser de conseguir constantemente nuevos clientes y asegurar su fidelización.
Principalmente, Shellenberger define el acuario como todas las personas que conocen tu restaurante (tu familia, amigos y clientes actuales etc.) y considera el océano como todas las personas que no conocen todavía tu negocio.
Según él, aunque tu acuario es importante, contar únicamente con él para sostener tu restaurante no es sostenible ya que estas personas no te visitarán diariamente. Por lo tanto, en lugar de contar con los peces del acuario, Erik Shellenberger recomienda dedicarse a pescar en el océano y así llenar progresivamente el acuario.
Esta analogía sugiere que el objetivo de tu marketing debería ser de tener una posición proactiva que busca constantemente adquirir nuevos clientes y asegurar su fidelización. Al mantener esta actividad durante un largo tiempo, tu acuario crecerá progresivamente y llegará el día donde podrás gozar de él.
Ya que el éxito de un restaurante depende de qué tanto consigue nuevos clientes y qué tan bien los fideliza debemos encontrar las mejores maneras de cumplir con estos 2 objetivos. Y es aquí donde nuestro trabajo entra en juego. En MPR hemos desarrollado 5 fundamentos que te entregan un paso a paso de cómo cumplir con esta analogía. Los fundamentos del marketing gastronómico son:
Estos 5 fundamentos del marketing gastronómico establecen claramente cuáles son las actividades involucradas en la adquisición de tus clientes y que te deberían guiar frente a la creación de tus estrategias. Es decir que tu departamento de marketing debería dedicarse a profundizar el conocimiento de tu mercado objetivo, encontrar maneras de llamar su atención, crear estrategias que establecen confianza, crear iniciativas para motivarlo a tomar acción y cuidar su experiencia.
Pero si debes llevarte algo hoy sería esto: conocer a tu cliente objetivo.
Dedícate a entender los consumidores y tendrás toda la información que necesitas para crear buenas estrategias. Cuando te aventuras en el mundo del marketing gastronómico es importante acoger y aceptar la idea que el desarrollo de una buena estrategia depende ampliamente de qué tan bien conoces al ser humano, sus comportamientos y necesidades. Mientras muchos restauradores se dedican a crear estrategias e ideas para aumentar sus ventas, gran parte de ellos parecen disparar al aire ya que estas iniciativas no vienen respaldadas de un conocimiento del consumidor.
Tomamos de nuevo a la analogía del acuario y del océano de Erik Shellenberger. Si desarrollamos aún más este analogía y nos ponemos en los zapatos de un pescador, entendemos que antes de pescar, este debe tener una idea muy clara del tipo de pez que desea conseguir; en cuales aguas y a qué profundidad anda; qué tipo de carnada llama su atención; qué tipo de molino resiste la pelea y cómo llevarlo hasta el barca sin que la línea se rompa etc.
Pues es exactamente lo mismo con el marketing gastronómico. Un restaurador que crea estrategias sin conocer a su mercado objetivo es como un pescador que espera conseguir un pez en alta mar con una caña convencional y con cualquier carnada sin saber a qué profundidad dejarla…
Entendiendo eso podemos definir cuál debería ser tu prioridad si quieres mejorar tus estrategias. Todo empieza por definir tu público objetivo (el tipo de pez que quieres para tu acuario) y entender su comportamiento y necesidades a través de una investigación y tu experiencia. Al arrojar esta información podrás resumirla gracias a la creación de tu buyer persona.
Es nada más que una representación de tu cliente ideal. Es decir, un personaje con características demográficas y sicográficas que expresan de manera muy clara su comportamiento, motivaciones, objetivos, retos, dolores, miedos y valores. Cuanto más detallada es la descripción más oportunidades tienes para cautivar la atención de esta persona y entender cómo ganar su confianza.
Así que parte de tu responsabilidad como dueño de restaurante trata de entender a tu cliente y profundizar este conocimiento. Y para facilitar este conocimiento te recomendamos no solamente investigar sino también abrir canales de comunicación entre tu marca y tus clientes para recibir sus comentarios, recomendaciones y quejas.
En lugar de asumir lo que quiere tu cliente, conecta con él, pregúntale sobre su expectativas, necesidades, dolores, motivaciones. Puedes de hecho considerarte muy afortunado, ya que tu pez tiene una voz y mejor aún: quiere sentirse escuchado. Así que aprovéchalo.
¿Te has dado cuenta de la importancia que representa la “emoción” para tu marketing? Es un activo intangible que debes aprender a generar para inspirar las personas a consumir tus productos, pero también fidelizarlos. De hecho, si analizas profundamente las actividades del marketing como la investigación de mercado; el análisis de productos y servicios; la planificación y desarrollo de estrategias o la comunicación; te puedes dar cuenta que todos estos esfuerzos tratan de encontrar cómo conectar psicológicamente con tu mercado objetivo y generarle emociones positivas para influir sobre su comportamiento de compra, su satisfacción y fidelización.
En otras palabras, aparte de entender profundamente tu cliente objetivo, un buen marketing trata también de encontrar maneras de generarle emociones.
Es un punto que queremos tocar contigo porque todavía muchos restaurantes crean estrategias de marketing gastronómico que no contemplan este activo. De hecho, esto explica la razón por la cual gran parte de las campañas no funcionan o retornan poco.
La idea de hoy es que siempre te preguntes, cómo tu marca, tu contenido, tus mensajes, tus productos, tu servicio y cualquier otro punto de contacto que ocurren entre tu negocio y el comensal influye sobre sus emociones. Y entre más te responsabilizas por estas emociones más oportunidades te das para aumentar tus ventas.
Pero cuidado, un buen marketing no sólo trata de generar emociones antes de la compra. Es importante entender que tu objetivo no es solo adquirir nuevos clientes sino también fidelizarlos.
Desafortunadamente, en la industria, es normal encontrar campañas de marketing gastronómico que crean grandes expectativas pero que no las alcanzan. Es decir, que algunos restaurantes crean campañas que generan dopamina, ayudan los consumidores a anticipar su consumo y les motiva a tomar acción, pero al momento de vivir la experiencia, esta no alcanza las promesas establecidas por la marca.
Y esto representa un gran riesgo para tu negocio ya que impacta considerablemente el grado de fidelidad de las personas y su deseo de volver a visitarte. Adicionalmente, la diferencia entre expectativa y realidad influye sobre la percepción que los consumidores tienen de tu negocio y por lo tanto sobre el voz a voz y la recomendación. Los cuales juegan un rol muy importante para el crecimiento de tus ventas.
Por lo tanto, más allá de crear campañas que generan emociones antes de la compra, debes también responsabilizarte por las emociones que las personas perciben durante tu experiencia. De esta manera, durante su proceso de evaluación de la compra, tus comensales tendrán más probabilidad de considerar tu experiencia como positiva, lo cual influirá sobre su intención de volver a visitarte.
Y una de las mejores maneras de lograrlo es construir el famoso customer journey map. Estandarizar la experiencia de tu cliente y entenderla te da la oportunidad de medir si tu experiencia y tu comunicación impactan positivamente las emociones de las personas. Y al tener conocimiento de tu impacto podrás no solamente ajustar tus estrategias sino también encontrar nuevas maneras de generar emociones.
Entre más aprendemos sobre el marketing gastronómico y lo aplicamos con nuestros clientes más nos damos cuenta de su relación estrechar con el branding y la construcción de una marca que conecta sicológicamente con su cliente objetivo. Cuando entiendes las necesidades de tus clientes puedes empezar a crear una marca que conecta con sus necesidades y sus intereses para facilitar la relación y llevarla a la venta.
Es decir, definir conceptos como la razón de ser de tu negocio, sus valores, personalidad y una identidad que puedes aprovechar para conectar con tu público objetivo y darles razones para visitarte y vivir tu experiencia.
Cuando un restaurante tiene definido su propósito, puede empezar a tomar acción en pro de esta razón de ser y crear iniciativas que enganchan a los consumidores y los fidelizan. Y estas iniciativas son precisamente tus estrategias de marketing gastronómico.
Asumiendo que tu misión busca impactar positivamente las personas, según unos valores que has definido, dispones de todo el contexto que necesitas para crear experiencias que entregan valor a los consumidores y que sean coherentes con tu marca. Y es ahí que debes de disociar tus productos y tu marca. El desarrollo de productos y experiencias debería ser la manera a través de la cual comuniques tu misión.
Eso sugiere que cualquier estrategia que creas debe de venir acompañada de una narrativa y de un contexto. Los cuales debes comunicar a tus consumidores para motivarlos a visitar tu restaurante. Para entenderlo puedes referirte a la experiencia de significado que proponen Desmet y Hekkert (2007) en su Marco de experiencia del producto.
Los autores comparten lo importante de asociar el consumo de un producto a un significado que entrega un valor emocional y psicológico. Es decir, tus platos no deberían únicamente conquistar las papilas gustativas de tus clientes sino también su mente y corazón.
Y es por esta razón que tener una misión es importante. Si creas experiencias de significado que conectan con los valores y la identidad de tu mercado, entonces das una razón a este público de consumir tus productos y facilitas la venta.
Y es precisamente el marketing que amamos ejecutar en MPR. Un marketing que conecta con los valores y necesidades de las personas y que los inspirar a vivir la experiencia.
En conclusión, el marketing gastronómico no sólo trata de crear estrategias. Debes primero entender tu cliente objetivo para luego crear iniciativas que conectan sicológicamente con él, generarle emociones y así inspirarlo a consumir tus productos. Luego, cuando obtienes la venta, debes también responsabilizarte por las emociones que tu cliente vive al interactuar con tu marca y así asegurar su fidelización.
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