Durante el primer semestre del 2022, gran parte de nuestro enfoque fue entregarte varias estrategias de marketing gastronómico que puedes utilizar para aumentar las ventas de tu restaurante. Si bien hoy cuentas con estas cartas para jugarlas estratégicamente, es importante entender que tus estrategias retornarán en inversión siempre y cuando establezcas una base sólida que te permitirá suplir las necesidades de tus clientes, llamar la atención, llamar a la acción y fidelizar.
El tema queremos poner sobre la mesa es que crear estrategias de marketing no es suficiente para aumentar tus ventas. La iniciativas que creas para adquirir nuevos clientes y/o facilitar la recompra deberían ser inspiradas y respaldadas de 5 pilares.
Estos pilares son:
Cada uno de estos pilares tiene un impacto directo sobre las estrategias de venta de tu restaurante y tu capacidad de retornar en inversión. Es por esta razón que antes de motivarte a jugar tus cartas, queremos tomar el tiempo de elaborar sobre cada pilar y permitirte entender su importancia.
Si bien no tienes que ser quién ejecuta las estrategias de tu restaurante, en MPR creemos firmemente que un restaurador debería tener una conocimiento básico del marketing gastronómico.
Aunque no todos los restauradores se sienten cómodos ni atraídos por esta ciencia, es importante entender que, como dueño, tu responsabilidad es también entender cómo posicionar tu negocio en el mercado y favorecer la venta.
Sabemos que el marketing tiende a intimidar y que muchos restaurantes prefieren delegarlo “a personas que saben más”. Pero si analizamos el entorno competitivo de la industria y las expectativas del consumidor, nos damos cuenta que entender el marketing se ha vuelto necesario si quieres darte la oportunidad de crecer.
Los consumidores se vuelven siempre más exigentes, las ofertas gastronómicas siempre más innovadoras y la economía siempre es más dura… Y por más que lo quieras delegar, la responsabilidad de saber lo que pasa alrededor de tu empresa es tuya.
Aunque no tienes que ser quien crea ni ejecuta las estrategias, es importante que te familiarices con los fundamentos de un buen marketing gastronómico para así trabajar estratégica y cohesivamente con la agencia o la persona que contratarás.
Por ejemplo, deberías entender puntos clave como la importancia de tener una narrativa enganchadora; entender el branding; definir tu buyer persona; familiarizarte con las necesidades psicológicas de los consumidores; conocer el proceso de decisión de compra de Kotler; el valor de crear un customer journey map; hacer la diferencia entre el marketing de marca y el marketing directo, etc.
Cada uno de los puntos anteriores son importantes si deseas liderar tu equipo de marketing y aumentar tus ventas. Vender más no se resume solo en crear estrategias. Trata de entender tu negocio y tu público objetivo para responder adecuadamente a los retos y las oportunidades del sector.
Dicho lo anterior consideramos importante, volver a entregarte un pequeño resumen del marketing gastronómico.
En MPR, definimos el marketing gastronómico como la ciencia de entender tu cliente objetivo para encontrar maneras de llamar su atención, inspirarlo a vivir tu experiencia y motivarlo a volver pronto.
Para entenderlo debemos referirnos a la analogía del acuario y del océano que Erik Shellenberger utiliza en su libro “Restaurant & Bar Marketing: The no bulls#it guide to improving guest counts” que expresa claramente que el objetivo de un restaurante debería ser conseguir constantemente nuevos clientes y asegurar su fidelización.
Principalmente, Shellenberger define el acuario como todas las personas que conocen tu restaurante (tu familia, amigos, clientes actuales, etc.) y considera el océano como todas las personas que no conocen todavía tu negocio.
Según el autor, aunque tu acuario es importante, contar únicamente con él para sostener tu restaurante no es sostenible ya que estas personas no te visitarán diariamente. Por lo tanto, en lugar de contar con los peces del acuario, Erik Shellenberger recomienda dedicarse a pescar en el océano y así llenar progresivamente el acuario.
Esta analogía sugiere que el objetivo de tu marketing debería ser de tener una posición proactiva que busca constantemente adquirir nuevos clientes y asegurar su fidelización. Al mantener esta actividad durante un largo tiempo, tu acuario crecerá progresivamente y llegará el día donde podrás gozar de él y vivir de la recompra.
Entender este punto es muy importante para tu emprendimiento y si deseas tener más conocimiento sobre el tema te recomendamos leer nuestro artículo “Esta es nuestra definición de Marketing Gastronómico”
El segundo pilar que debes absolutamente tener es una marca. En mucha ocasiones en este blog y en nuestros libros, te hemos mencionado la importancia de cuidar el ADN de tu restaurante y definir aspectos claves como su razón de ser, valores, personalidad, mercado objetivo y proyección. Si bien estos puntos te pueden parecer muy teóricos, déjanos explicarte porqué hoy en día tener una marca es tan importante.
Primero, recuerda que, para ser sostenible y exitoso, tu restaurante necesita obtener una buena cantidad de ventas. En un sector tan competitivo como la industria de los restaurantes, la medida en la que logres aumentar tus ventas depende de tu capacidad de cautivar la atención de los consumidores para inducirlos tarde o temprano a visitarte y vivir tu experiencia. Es por esta razón que la “atención de las personas” es uno de los activos más importantes de las empresas. Y gran parte de esta atención se encuentra en las redes sociales.
Como lo fueron los posters durante la primera guerra mundial, la radio en los años 1920s, el televisor en los años 1950s, Google y el blogging en los años 2000s, hoy en día las redes sociales representan el mejor lugar para comunicar y posicionar tu marca en la mente del mercado.
Sin embargo, como restaurador es importante que entiendas que esta atención es siempre más escasa y difícil de obtener. Independientemente de la industria en la cual te encuentres, la cantidad de información que inunda el mundo digital, los numerosos mensajes comerciales de las empresas, y la vida acelerada de la sociedad moderna hacen que la atención de los consumidores es diluida. Y ganar esta atención se ha vuelto una ciencia.
Dicho lo anterior, la pregunta que debes responder es “¿Cómo ganar la mente de los consumidores para darte la oportunidad de vender?”. Y la respuesta es teniendo una marca que conecte psicológicamente con la identidad e intereses de tu mercado objetivo.
Nos explicamos…
Para entender este punto debes familiarizarte con las necesidades de reconocimiento del ser humano que puedes encontrar en la cuarta escala de la pirámide de maslow. Esta cuarta escala se relaciona con nuestra necesidad de sentirnos importantes, valorados y respetados por las demás personas, tener autoconfianza y ser exitosos.
Son necesidades psicológicas que influyen drásticamente sobre nuestro comportamiento como consumidores y nos llevan a construir, defender y validar nuestra identidad ante los ojos de las otras personas.
La palabra que debemos subrayar aquí es “identidad”. Es ella la que define quienes somos como individuos (creencias, gustos, intereses, valores, relaciones sociales, etc.) dentro de la sociedad y cómo las personas nos definen. En otras palabras, es nuestra carta de presentación dentro la comunidad en la cual pertenecemos.
Cuando analizas tu propio comportamiento, tus acciones y decisiones puedes fácilmente darte cuenta que son el resultado de tu identidad y creencias. Las marcas que compras, los contenidos que miras en redes sociales, las personas que frecuentas, los lugares que visitas y los restaurantes en los cuales vas a comer.
De hecho, cuando vas a un sitio que conecta con quien eres, es muy probable que tomes una foto y la compartas en tus redes sociales. Es un excelente ejemplo de cómo validas y construyes tu identidad ante los ojos de los demás.
Si te lo compartimos es porque la medida en la que una marca logre cautivar tu atención en redes sociales depende de qué tan bien su contenido logró conectar con tu identidad para generarte interés. En caso contrario, si bien ves la pieza de contenido, es muy probable que no le prestes mucha atención y sigas consumiendo otros contenidos.
Este contexto nos lleva a varias conclusiones que debes tomar en cuenta:
Como te puedes dar cuenta, absolutamente toda tu experiencia, comunicación, estrategias e iniciativas deberían ser inspirados en la identidad de tu restaurante. Y es por esta razón que tener una marca es tan importante hoy en día.
Cuando defines aspectos como la razón de ser de tu negocio, sus creencias, valores, personalidad y público objetivo, aumentarás considerablemente tu capacidad de ganar la atención de las personas a la cuales apuntas y facilitar tus ventas. Faltar en definirla es reducir considerablemente tu capacidad de vender.
Si deseas aterrizar esta idea y mejorar este pilar puedes leer nuestro artículo “6 pasos para construir una marca de restaurante inolvidable” o escuchar los siguientes podcasts:
Asumiendo que hayas definido la identidad de tu marca, debes ahora asegurarte que tu experiencia sea coherente, llamativa y sobre todo, fidelizadora. Este punto es vital para la sostenibilidad de tu restaurante porque facilita la adquisición de nuevos clientes y su retención.
Si bien conseguir nuevos clientes es una de tus prioridades, es importante entender que la eficiencia de tus iniciativas está directamente relacionada con qué tan bien hayas conceptualizado tu experiencia y la hayas conectado con la identidad de tu restaurante.
Por más que inviertas en estrategias para llamar la atención de tu público objetivo, debes asegurarte que tu propuesta sea suficiente llamativa. Y como te diste cuenta en el pilar anterior, tener una buena propuesta no solo trata de ofrecer un buen producto sino de tener una experiencia que conecte psicológicamente con los intereses y gustos de tu mercado objetivo.
Entre más acoges esta idea para conceptualizar tu experiencia más oportunidades te darás para destacar de la oferta promedia y lucir ante los ojos de los consumidores.
Eso también aplica para la fidelización de tus clientes. Recuerda que de nada sirve tener una buena marca y conseguir nuevos clientes si tu experiencia no fideliza. El marketing gastronómico no solo trata de vender sino de fidelizar.
Y esta fidelización debe ocurrir tanto con tu producto como tu servicio y ambiente. Es ahí que la “coherencia” entra en juego y que debes familiarizarte con el branding gastronómico.
Según Felipe Álvarez, socio fundador de Hobby, el branding gastronómico trata de trascender emocionalmente en los puntos de contacto que la marca tiene con los consumidores, y comunicar / transmitir a estas personas la cultura de la organización.
En el mundo del branding, cuando hablamos de comunicación, nos referimos a las emociones percibidas y la percepción que las personas construyen de la marca cada vez que interactúan con ella.
En un contexto gastronómico, esta comunicación puede ser el ambiente y decoración de tu restaurante; el diseño del menú; la apariencia y personalidad de los empleados; la presentación de los platos; el tipo de vajilla; el estilo fotográfico; tu contenido en redes sociales; tu forma de comunicar digitalmente y la lista sigue…
¿Qué buscamos transmitir con el branding gastronómico?
La identidad de tu restaurante. Es decir que más allá de la comida, tu experiencia debería ser inspirada de los principios y los valores de tu negocio.
Por lo tanto, tus platos, tu servicio, tu decoración y cualquier otro elemento de tu negocio deben ser inspirados en tu marca y ser los medios por los cuales ella comunica y genera emociones. Cuando entiendes esto y te responsabilizas por las emociones de tus clientes, tendrás una experiencia fidelizadora.
Si deseas saber más sobre el branding gastronómico puedes leer nuestro artículo “5 cosas que tienes que saber sobre el branding gastronómico”
Asumiendo que cuentas con una buena marca y una experiencia coherente, debes disponer de un contenido que refleja quién eres y qué ofreces.
Es decir que debes contar con un contenido que:
Disponer de un buen banco de contenido es absolutamente vital si deseas mantener tu presencia en el mundo digital y cautivar la atención de tu público objetivo. Es por esta razón que durante los últimos años muchas personas definen a los restaurantes como agencias de marketing que venden comida.
Más allá de cocinar bien, los restauradores deben también aprender a crear contenido y utilizarlo adecuadamente en la integralidad de su experiencia. Por ejemplo, las fotos de su menú, sus perfiles digitales (como la cuenta de Instagram, Facebook, Google Mi Negocio, etc) el menú en plataformas de domicilios, los artes que utilizan para pautar, los afiches, volantes, etc.
En otras palabras, con un buen contenido lograrás generar interés, conectar emocionalmente con los consumidores, antojarlos, motivarlos a visitarte y hasta fidelizarlos.
Ahora bien, en materia de marketing digital y tu capacidad de llamar la atención, te recomendamos utilizar los 5 tipos de contenidos que te mencionamos en nuestro libro Comunicar para Inspirar:
Cada uno de estos contenidos te permitirá expresar claramente quién eres, qué ofreces y generarle a tu público objetivo la necesidad de visitarte tarde o temprano.
Si bien este pilar parece obvio, todavía muchos restaurantes no cuentan con un presupuesto suficientemente alto para invertir. Como lo descubriste al inicio de este artículo la atención de los consumidores es muy diluida. Por lo tanto, el arte de cautivar la mente de los consumidores se vuelve más difícil y crece en valor.
Y es por esta razón por la que empresas como Google y Facebook la monetizan. Si analizamos la historia y la evolución de estas plataformas, nos damos cuenta que sus modelos de negocio consisten en vender esta atención a empresas y personas que buscan posicionar sus servicios o productos.
De hecho, si llevas comunicando en Instagram hace tiempo, es muy probable que te hayas dado cuenta que el alcance orgánico de tu comunicación se ha reducido drásticamente y que construir una comunidad sin invertir en redes se ha vuelto muy lento.
¿La razón?
Al llegar a su punto de madurez y disponer de la atención del público, cada red estableció su propio sistema de pauta digital para privilegiar a las personas que invierten en ellas.
Por ejemplo, en noviembre de 2007 Mark Zuckerberg lanzó Facebook Ads, un sistema de anuncios creado para que las empresas se conecten con los usuarios y orienten la publicidad a las audiencias que desean. Es decir que, por medio de su herramienta de anuncios, Facebook te da la posibilidad de segmentar tu público objetivo y llamar su atención.
Google también lo hizo en el año 2000, cuando el motor de búsqueda permitió a sus usuarios ofertar dinero para obtener un mejor posicionamiento según ciertas palabras claves. En la época, una persona o empresa podía superar el posicionamiento orgánico de la página y comprar su puesto.
Aunque el algoritmo se fue actualizando con los años y ahora tiene en cuenta otros factores como la calidad del contenido, hoy en día una cosa es cierta: alcanzar un buen posicionamiento orgánico se ha vuelto muy difícil y no disponer de un presupuesto para exponer tu marca te impide ser conocido.
Es decir que, a pesar de tener una buena marca, una experiencia llamativa y un buen contenido, si no inviertes en el mundo digital para exponer tu restaurante, no te darás la oportunidad de vender.
Finalmente es importante que dividas tu presupuesto entre 3 inversiones principales:
Si necesitas saber cómo definir tu presupuesto, puedes leer nuestro articulo “¿Cómo definir el presupuesto de Marketing de tu restaurante?” y seguir los pasos.
Al reunir cada pilar que te presentamos en este artículo confiamos claramente en que dispondrás de todo lo que necesitas para crear estrategias de marketing gastronómico que conectarán con las personas y tendrán un impacto directo sobre tus ventas. Si sientes que te falta una de ellas en este caso te recomendamos leer los diversos artículos que te hemos recomendado para así consolidar tu base y luego crear estrategias enganchadoras que retornen en inversión.
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