Las 5 etapas del proceso de decisión de compra para restaurantes.

¿Te has preguntado qué pasa en la mente de una persona cada vez que compra un producto? En el mundo del marketing, llamamos esta ciencia “el proceso de decisión de compra” y entenderlo es de las tareas más importantes que debes cumplir para ponerte en la piel de su cliente y tratar de entender porque adquiriría su producto.

Afortunadamente, en 1910, el pedagogo, psicólogo y filósofo Philip Kotler introduce al mundo 5 etapas por las que pasan los consumidores cuando están considerando una compra. Al introducir estas etapas, Kotler ofreció a todos los amantes del marketing, una idea muy clara de lo que debería hacer un negocio para favorecer la toma de acción y aumentar la probabilidad vender.

Así que el artículo de hoy presenta las 5 etapas que componen el proceso de decisión de compra y como cada una de ellas puede ser facilitada gracias a su marketing.

 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad.

La primera etapa del proceso de decisión de compra ocurre cuando el consumidor detecta que tiene un problema o necesidad. En el mundo de la gastronomía, esta necesidad puede ser fisiológica o hasta social. Es decir que la necesidad no tiene necesariamente que ver con las necesidades de comer sino también con otras necesidades que podemos encontrar en la pirámide de Maslow.

En 1943, el psicólogo Abraham Maslow propone en su teoría de la motivación humana, una jerarquía de necesidades que se clasifican bajo cinco niveles dentro de una pirámide. La teoría explica que, al suplir las necesidades básicas, el ser humano desarrolla necesidades y deseos más elevados.

Estas necesidades humanas empiezan por necesidades fisiológicas como respirar, descansar, hidratarse, alimentarse, reproducirse y son la fundación sobre la cual reposan otra serie de necesidades principales como la necesidad de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.

¿Qué tiene que ver con los restaurantes?

Primero entender que el ser humano tiene una infinidad de necesidades que en el largo de su vida busca suplir para no solamente sobrevivir sino también ser feliz. Es decir que aparte de suplir sus necesidades, básicas de alimentación e hidratación los restaurantes son también la oportunidad de cumplir con necesidades más psicológicas como sentirse importante o compartir con las demás personas. Por lo tanto, sean fisiológicas o psicológicas, muchas de las necesidades que propone Maslow se reflejan en comportamientos de compra en la industria gastronómica. E identificarlas les ayudará a facilitar el proceso de decisión de compra.

Tomemos la necesidad de complacerse. El gran psicólogo Sigmund Freud nombra este comportamiento “el principio del placer” y se refiere a la tendencia de las personas a buscar el placer y evitar el dolor para satisfacer sus necesidades biológicas y psicológicas. Aunque según Freud, este comportamiento madura cuando la persona entiende que a veces debe tolerar el dolor y retrasar la gratificación debido a las limitaciones de la vida, la necesidad de gratificación sigue incrustado dentro de nuestro ADN y nos motiva a buscar maneras de generar placer.

Si deseamos tocar este punto es porque el acto de consumir comida de un restaurante viene muy asociado con complacerse. Por ejemplo, consumir un producto que no sabemos cocinar; saborear un producto que no conocíamos; cumplir con un antojo; vivir una experiencia; sentirse especial o compartir un momento de calidad.

Aunque el acto suple la necesidad de comer, consumir productos de un restaurante también nos permite cumplir con otras escalas de la pirámide de Maslow como la necesidad de compartir con amigos/familiares, la necesidad sentirse importante o la necesidad de expresar afecto.

Etapa 2: Búsqueda de la información.

En un segundo tiempo, según el grado de su necesidad, el consumidor se sentirá impulsado a buscar cómo suplirla. Si el grado es leve, entonces el consumidor puede o desistir la compra o “posponer la búsqueda para otro momento. Sin embargo, si el impulso es fuerte entonces el comprador se acondicionará mentalmente a buscar información y prestar atención a las fuentes que le pueden ayudar a suplir su necesidad.

Como, por ejemplo, consultar sus seres cercanos y familiares, buscar en internet o hasta estar más atento a la publicidad digital y tradicional. No sobra subrayar que las fuentes personales (amigos y familiares) son de las más poderosas ya que vienen estrechamente relacionadas con la recomendación y por lo tanto la confianza. Eso explica la razón por la cual el marketing de marca es tan importante. Cuando su negocio logra posicionarse, establecer confianza y estar en el top of mind de las personas, entonces tendrán más probabilidad de estar en las opciones de compra del consumidor.

Esta segunda etapa del proceso de decisión de compra viene muy relacionada con la atención de las personas que puede ser considerada como uno de los activos más importantes que puede tener una marca hoy en día. En un mundo siempre más inundado de información y mensajes, disponer de la atención de las personas se ha convertido en uno de los activos más preciosos de la era digital. Por ejemplo, en el año 2000, un estudio conducido por Microsoft encontró que la capacidad de atención promedia de una persona era de 12 segundos. Pues los últimos estudios reportan que hoy en día esta capacidad de atención bajó a 8 segundos.

Aunque estos datos han sido fuente de controversia, todas las partes concluyen que destacar de todos los mensajes comerciales y llamar la atención de las personas es siempre más difícil. Tanto que los expertos en marketing se refieren a la “economía de la atención”. 

Así que estar en el Top of mind de las personas se refiere a tener la atención del público y por lo tanto ser considerado como una alternativa dentro de la etapa de búsqueda. En otras palabras, facilita el proceso de decisión de compra de sus potenciales clientes.

Etapa 3: Evaluación de alternativas.

Después de investigar y conseguir la información, es muy probable que el consumidor haya encontrado varias opciones. Aunque este proceso es bastante difícil a medir ya que depende del tipo de necesidad y de numerosos otros factores, en regla general el consumidor tiene la alternativa de escoger entre diferentes alternativas.

Tomemos el ejemplo de estar antojado de una hamburguesa… Al querer comer una hamburguesa, el consumidor tendrá siempre la alternativa de escoger entre varias marcas. Mientras algunas marcas ya son conocidas por la persona, el consumidor tiene también la alternativa de probar nuevas experiencias.

Pero la medida en la que esta persona escoja su hamburguesería depende de otro activo que mencionamos anteriormente en el libro: la percepción que el consumidor tiene de su marca.

Esta percepción es muy importante ya que define el grado de riesgo que la persona toma al adquirir tu producto. Es decir, ¿Qué tanto el consumidor siente que su producto o experiencia cumplirá con su necesidad? Mientras la percepción que tenga sea mejor, será menor el riesgo para él y más fácil será completar la venta.

Pues esta percepción viene directamente relacionada con su marketing de marca y qué tan bien las personas hablan de tu negocio. Eso explica una vez más la razón por la cual este tipo de marketing es tan importante: no solamente les posicionará en el top of mind de las personas sino también les permitirá estar en el top of heart de sus clientes. Y esta relación es muy importante ya que aumenta la probabilidad de ser escogido dentro de otras opciones.

Etapa 4: Decisión de compra.

Al establecer sus intenciones de compra y contemplar las alternativas, el consumidor debería elegir la opción que más le conviene según su investigación. Pues en la mayoría de las veces, éste seguirá el curso normal del proceso y confiará en su percepción para escoger su destino gastronómico. Una vez más, la medida en la que tu restaurante sea escogido depende qué tan bien se hayan establecido en la mente de este consumidor y qué tan bien esta persona piensa de su marca.

De hecho, vale la pena reflexionar sobre ese punto… Es ahí que nuestra teoría del marketing humano entra en juego. Al desarrollar una relación con su comunidad, lograrás facilitar el proceso decisión de compra de quienes les conocen. Mientras que si buscas vender inmediatamente y hablar nada más que de tu producto entonces tus posibilidades de vender bajan considerablemente. Eso comprueba que el buen marketing es un ejercicio de constancia y de confianza en lugar de una gran estrategia puntual que luego desaparece. Cuando un emprendedor logra unir el marketing de marca y el marketing directo entonces encontrará lo mejor de ambos mundos y podrá percibir mayores ventas.

Sin embargo, en su teoría del proceso de decisión de compra, Kotler comparte también un factor que lo puede cambiar todo y explica que, a pesar de vivir todas las etapas anteriores, el consumidor puede cambiar su decisión al último momento.

En realidad, la decisión de compra contempla otros factores que pueden romper con la racionalidad de las fases anteriores. Y estos factores son la opinión de sus seres cercanos y los factores inesperados. Por ejemplo, al buscar el mejor lugar para comer una hamburguesa, el consumidor tomó finalmente la decisión de ir a una hamburguesería que vio en redes sociales y que sigue hace tiempo, sin embargo, un amigo le comenta que la vez que fue a comer allá, le fue muy mal. Entonces es muy posible que el consumidor cambie de opción. 

Este ejemplo ilustra muy bien el impacto que tiene la recomendación de una persona sobre nuestra decisión de compra y este mismo factor puede ocurrir al referirse a las opiniones de Google y/o Trip Advisor, por lo cual, es muy importante sepas cómo gestionar estas plataformas. Te recomendamos revisar nuestro artículo Todo sobre Google Mi Negocio para restaurantes y en nuestro Instagram, dejamos un post que habla sobre Trip Advisor.

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¿Y los factores inesperados? Pues se tratan de los factores que pueden romper por completo con la decisión como por ejemplo que el amigo del consumidor lo invita a comer en su hamburguesería favorita. Ya el consumidor no tiene que tomar una decisión, pero podrá suplir su necesidad.

Etapa 5: Evaluación de la compra.

Mientras muchos piensan que el proceso de decisión de compra termina al momento de lograr la transacción, esta quinta etapa les comprueba lo contrario. Al comprar el producto y/o vivir la experiencia, el consumidor entra en un proceso de evaluación que determina si su decisión fue positiva o negativa. Es un proceso extremadamente importante porque define si tu producto suplió la necesidad del comprador o no fue satisfactorio. Es decir, el proceso de decisión de compra no solamente les ayuda a facilitar la compra sino asegurarse que esta fue positiva para el consumidor.

El resultado de esta evaluación definirá qué tanto esta persona volverá a comprar y hasta qué tanto recomendará su marca. De hecho, es el objetivo que debería tener tu restaurante: asegurarte que la experiencia no alcance sino supere las expectativas de tu cliente para lograr que la evaluación de la compra sea más que satisfactoria y fidelice al comensal.

En el mundo de los restaurantes, esa “sobre- satisfacción” puede aumentar cuando incluyes en tu experiencia una narrativa que mueve el cliente o cualquier sorpresa y valor agregado que lo sorprendan.

  En el ejemplo de la hamburguesería, puede que el restaurante comparta al consumidor que los ingredientes de su hamburguesa son orgánicos, provienen de la misma región y contribuyen a la comunidad local. Al agregar un significado al producto, entonces la hamburguesería logrará conectar aún más con el comensal y mejorar su evaluación. Así que más allá de motivar una persona a comprar tu producto para suplir su necesidad, tu responsabilidad es de comprobar a esta persona que tomó una buena decisión.

Como se dieron cuenta, la medida en la que una persona prefiera tu experiencia sobre las demás opciones depende de qué tan bien hayas establecido confianza en medios digitales y con las personas que ya conocen tu experiencia. Gracias al proceso de decisión de compra entendemos lo importante de hacer las cosas bien y fidelizar en cada instante. Sea en redes sociales o en su mismo punto de venta.