¿Qué tan importantes son las relaciones publicas para tu restaurante? Es el punto que buscamos cubrir en este artículo para ayudarte a entender cómo mejorar el posicionamiento de tu negocio recurriendo al arte de crear relaciones y unir a las personas. Para entenderlo seguiremos los consejos de nuestra amiga Mónica Arango, comunicadora social, periodista y relacionista pública que acompaña a numerosos restaurantes de la ciudad de Medellín y que entrevistamos el pasado sábado 14 de mayo en el Podcast de Marketing para Restaurantes.
Gracias a los consejos e ideas de Mónica, descubrirás que el trabajo de relaciones públicas no es necesariamente difícil pero debes definitivamente cambiar tu manera de pensar para crear relaciones y alianzas que beneficiarán tanto a tu negocio como a tu aliado. Así que te invitamos a prestar mucha atención a las distintas estrategias que estás a punto de descubrir. Con ellas entenderás el poder del marketing de marca que tanto te mencionamos en nuestro blog y cómo lo puedes aprovechar para mejorar la atractividad de tu restaurante y sus ventas.
Si bien existen maneras de definir un trabajo de relaciones públicas, queremos ser fieles a la definición de Mónica e interpretar este trabajo como “lograr que el público objetivo de una marca se enamore de ella”.
Si nos gusta mucho esta definición es porque trata de inspirar y no convencer a las personas. Es un punto que te hemos mencionado mucho en nuestro libro Comunicar para Inspirar y que queremos subrayar de nuevo.
Entre más aprendemos sobre el marketing gastronómico e indagamos sobre las expectativas de los consumidores, más entendemos que, en lugar de mantener un discurso promocional, los restaurantes deben empezar a abrir conversaciones y crear relaciones con su comunidad para inspirarlos. Este cambio reside en el hecho que los consumidores no se quieren sentir vendidos ni manipulados.
Y la capacidad de inspirar a tus potenciales clientes empieza con impactarlos positivamente con tus acciones. Las cuáles deberían ser guiadas por una serie de principios que rigen la actitud de tu negocio y su manera de participar del mundo.
Nos explicamos… Para que una persona se sienta inspirada por tu restaurante, este individuo debería reconocer dentro de tu marca algunos valores que él también comparte. Esta similitud lleva el consumidor a sentir interés por la marca y despertar un mayor vínculo emocional que se puede traducir tarde o temprano en venta. Eso explica lo importante de definir la razón de ser y las creencias de tu negocio para definir cómo interactuar con los consumidores y crear experiencias.
Y esto nos lleva a un punto muy importante que Mónica nos compartió: la medida en la que una persona se conecte con tu marca depende de la calidad de tu propósito.
Para entenderlo, Mónica nos comparte el ejemplo del restaurante Pesqueira. Si bien Pesqueira es un restaurante de comida de mar, su razón de ser va mucho más allá que cocinar mariscos y pescados. Como lo dice su fundador Santiago Isaza, “en Pesqueira no venimos a comer pescado, venimos a cuidar el mar”.
El amor que Santiago tiene por el mar, lo llevó a crear una empresa con prácticas de pesca sostenibles que buscan cuidar tanto los fondos marinos como el bienestar económico de las comunidades de pescadores con las cuales trabaja. Y este propósito conectó con la mente de los consumidores que comparten valores similares para finalmente enamorarlos.
En otras palabras, para inspirar a las personas y enamorarlas de tu marca debes primero disponer de un buen cuento.
Dicho lo anterior, Mónica nos comparte que un buen trabajo de relaciones públicas se divide en 4 actividades claves:
Entendiendo que el objetivo de tu marketing es llenar tu negocio con personas que creen en lo mismo que él, puedes hacer uso de estas 4 actividades para facilitarlo y crear diferentes estrategias de relaciones públicas. Sin embargo, queremos insistir sobre el hecho que estas estrategias no son necesariamente puntuales y efímeras. Al contrario, queremos invitarte a que las acojas como un hábito y una manera de pensar para asegurar su sostenibilidad y mantener tus esfuerzos en el tiempo. Pues las relaciones públicas son como las relaciones humanas, debes cuidarlas, fortalecerlas y mantenerlas en el tiempo.
Cuando hablamos de prensa nos referimos más específicamente al mundo del free press (o comunicado de prensa) que puedes considerar como la elaboración de una nota dirigida a diversos periodistas y medios de comunicación con el fin de divulgar una noticia de interés relacionada con tu negocio.
En otras palabras, trata de compartir a los periodistas y los medios una historia que llame su atención y los motive a compartirla.
Pero la medida en la que una persona o un medio quiera compartir tu historia depende ampliamente de la calidad de esta. Es decir que debes entregarles algo que genere valor y que sea diferente. Y, para lograrlo, te invitamos a hacerte la siguiente pregunta:
Esta pregunta proviene de nuestro amigo Juan Pablo Tettay, editor de la revista La Barra y también editor de nuestros libros. Se relaciona directamente con tu capacidad de mejorar tu “moneda social”, llamar la atención de los consumidores y establecer confianza.
El mérito de ganarse la portada de un periódico o hacer parte de las conversaciones de las personas se gana con tus acciones y el impacto que tu negocio tiene en las personas. No se trata de lo que tu negocio dice, sino de lo que hace en la vida real. Si no pasa nada en tu negocio, no habrá muchas cosas que contar ni que hablar.
Esto sugiere que para generar noticias importantes debes mantener una posición proactiva que genere valor, llame la atención de las personas y cree experiencias. Lo cual va muy conectado con las estrategias de marketing de marca y las numerosas iniciativas que puedas crear para unir a tu comunidad alrededor de tus valores y crear experiencias.
Te recordamos que el marketing de marca es un tipo de marketing que busca comunicar a las personas lo que representa tu marca, su promesa de valor, valores, identidad y personalidad a través de iniciativas creativas.
Asumiendo que dispongas de esta noticia disruptiva y que hayas organizado actividades creativas, puedes trabajar junto a un relacionista público para divulgar la nota a sus contactos. Cabe subrayar que este trabajo viene generalmente asociado con un costo por el prestador de servicio, pero si dispones personalmente de una buena relación con periodistas y medios lo puedes hacer tú también. Lo cual nos lleva a la segunda estrategia.
Si bien muchos piensan que el trabajo de prensa se limita a ser publicado en diversos medios, Mónica nos comparte que el real objetivo es desarrollar una buena relación con quienes escriben y comparten la noticia. En otras palabras, conocer y enamorar a los periodistas.
Es importante tomar en cuenta que estos periodistas no se limitan únicamente al mundo gastronómico. Aunque no todos pueden escribir sobre la gastronomía, muchos tienen la necesidad de contar historias interesantes. Y si la relación que entretienes con ellos es positiva (y tu restaurante es apto para recibir eventos), puedes convertirte en el lugar donde estas noticias toman lugar.
Para entenderlo tomaremos el ejemplo del restaurante San Carbón que Mónica nos mencionó en el podcast. El restaurante tiene por costumbre recibir en su local una rueda de prensa llamada “amigos de la prensa”. Durante la actividad numerosos periodistas de la ciudad se reúnen para escuchar a invitados que tienen una noticia importante.
Si bien el restaurante no es el centro de atención del evento, al ser el lugar donde ocurre la noticia, San Carbón cuenta con una mayor difusión mediática, ya que cada periodista que escribe una nota sobre el tema que se cubrió mencionará que la noticia tomó lugar en el restaurante. De esta manera, San Carbón se convirtió en el lugar donde las noticias pasan. Y esto tiene un gran impacto sobre la imagen de la marca y la percepción de los consumidores.
Por otro lado, contar con la amistad y confianza de los periodistas te permite también estar en la mira de estas personas cuando tu restaurante tiene una noticia importante para compartir. Lo cual va conectado con la estrategia anterior.
Es decir que entre mejor es tu relación con los medios más fácil y económico te será divulgar una noticia. Ahora recuerda siempre que la medida en la que esta noticia se comparte depende de la calidad de esta y asegúrate que la historia aporte valor. Si la noticia es comercial, las probabilidades son que nadie lo querrá compartir.
Es más, como lo dice Mónica, no tienes necesariamente que comunicar una noticia positiva. Ser vulnerable y compartir que tu restaurante está viviendo un momento difícil por una condición externa como la pandemia o el entorno económico puede también dar luz a temas interesantes que pueden llamar la atención de los medios.
Por ejemplo, los retos que están viviendo los restaurantes con la inflación mundial y la falta de mano de obra en el sector. Estas noticias son también muy relevantes y puedes aprovecharlas para ponerte al centro de ellas.
No es sorpresa que los influenciadores juegan un rol muy importante para exponer tu restaurante en el mundo digital. Sin embargo, pocos restauradores aprovechan o entienden el real valor que un influenciador puede aportar a la marca. Y este valor no se encuentra necesariamente en la recomendación sino en la relación.
De misma manera que puedes crear una buena relación con los medios puedes también crearlas con los influenciadores. Si bien la mayoría de las transacciones que ocurren entre los restaurantes y los influenciadores se limitan al acto de recomendar, queremos invitarte a ir más allá.
En lugar de sólo invitarlos a comer para recomendar tus platos, siéntate con ellos, inicia una conversación humana e interesante con ellos preguntando sobre sus propias necesidades, sus retos y sueños. Puede que esta conversación resulte en una nueva amistad que puede representar oportunidades para ambos.
Recuerda que los influenciadores también son seres humanos que tienen sus propios negocios, necesitan aumentar sus ventas, desean mejorar su posicionamiento, generar valor para su comunidad y superar los retos del emprendimiento. Y cuando tienes consciencia de estas necesidades puedes brindarles soluciones.
Por ejemplo, poner tu local y tu cocina a su disposición para organizar un evento. Por un lado, tu aliado podrá generar valor para su comunidad con un costo mínimo y por el otro tu restaurante beneficiará de una mayor exposición ya que este convocará sus seguidores en tu establecimiento.
Ahora bien, debes ser muy estratégico para escoger a los influenciadores. El punto es que no tienes necesariamente que trabajar con influenciadores gastronómicos, puedes también conectar con personas que compartan creencias e intereses similares a los de tu negocio. Una vez más, todo se resume a los valores, intereses e identidad de tu marca. Lo cual subraya de nuevo la importancia de tener una narrativa.
Por ejemplo, si tu marca está conectada con la música puedes proponer a artistas de cantar en tu local o invitar personas a hablar de este tema durante una noche. Como lo hace el restaurante Black Pepper, otro cliente de Mónica. O, si tu restaurante promueve la comida saludable puedes invitar a nutricionistas, o deportistas para hablar de un tema relacionado con el rendimiento, la nutrición o el bienestar.
Así que más allá de buscar la transacción con un influenciador, valora la relación. Cuando conviertes un influenciador en un aliado al cual aportas valor, podrás más fácilmente contar con su presencia y apoyo el día que organices un evento o lances un producto.
Siguiendo con la idea de crear experiencias puedes ahora potenciar tus iniciativas y colaborar no solamente con influenciadores sino con organizaciones y empresas que comparten valores similares a las de tu marca.
El ejercicio consiste en comunicarte con marcas y personas que tienen la necesidad de aportar valor a su comunidad y poner tu espacio a su disposición. Estas colaboraciones pueden ser la oportunidad de vender e incluir refrigerios. Pero lo importante es que hagas la diferencia entre los eventos no lucrativos y los eventos pagos
En un primer tiempo te recomendamos ver a tu espacio como un activo que puedes utilizar para recibir eventos gratuitos de marcas y organizaciones con las cuales tienes un interés en común. Mónica nos comparte de nuevo el ejemplo de Pesqueira.
Hace poco el restaurante hizo una alianza con la caja de compensación Comfama para organizar charlas de turismo relacionados con el mar y distintos destinos playeros de Colombia. Si bien el evento no trata de los platos ni de la historia de Pesqueira, el tema es definitivamente relacionado con su narrativa y sus intereses. Lo cual facilita la conexión emocional con la marca y el participante del evento.
Ahora ponte en la piel de quienes van a atender estos eventos. Aparte de incentivar el consumo durante la experiencia, cuando una persona vive un momento especial en tu restaurante, esta te posicionará en su mente y sus recuerdos. Los cuáles resultarán en una mayor afiliación que puede llevar a la fidelización y la recompra.
Como te pudiste dar cuenta estos eventos no buscan la transacción. Son eventos que tienen por objetivo convocar a tu comunidad, llamar la atención de tu público objetivo y mejorar la confianza que transmites. Lo cual va conectado con las estrategias de marketing de marca que tanto te mencionamos en nuestro blog.
Estas estrategias juegan un papel muy importante para el posicionamiento de tu marca y tu capacidad de aumentar sus ventas. Si deseas aprender más sobre el tema puedes leer nuestros artículos:
Por otro lado, puedes también organizar o recibir experiencias pagas. Las cuales te pueden ayudar a llenar los días más flojos de la semana como los lunes, martes, miércoles y en ocasiones jueves. Exactamente como lo hace el restaurante Marmoleo.
Estos eventos pueden ser propios o colaborativos. Sin embargo, te recomendamos fuertemente que sean creados en colaboración con otra marca para darte mejor exposición y convocar más fácilmente.
Colaborar con otra marca que apunta a un perfil similar al de tu buyer persona puede mejorar tu posicionamiento y la imagen de tu negocio. Puedes por ejemplo organizar clases de cocina con un fecha o una cata con un proveedor o una marca aliada.
Aunque estos eventos te pueden ser muy rentables y aumentar tus ventas, Mónica recomienda también verlos como una manera de mejorar tu relación con tus aliados (medios, periodistas, influenciadores y otras marcas).
Puedes por ejemplo calcular la cantidad de participantes que necesitas para cubrir tus costos y luego apartar algunos cupos para regalarlos a tus aliados y/o a su comunidad. De esta manera les entregas valor y mejoras la relación que entretienes con ellos.
Finalmente queremos familiarizarte con el poder de las alianzas y acoger la idea de convertir tu inventario en un activo que puedes utilizar para generar valor a tus aliados. Si bien muchos restauradores no quieren regalar comida, es importante subrayar que invertir en tu inventario y considerarlo como un presupuesto de marketing te puede ayudar a llevar más personas a tu puerta.
Como bien lo dice Mónica, si tu restaurante no cuenta con mucha caja para invertir en marketing, puedes ver a tu comida como tu moneda. Es decir, hacer canjes. Aunque todos no lo aceptarán puedes llegar a acuerdos que benefician ambas partes y preservan tu caja.
Dicho lo anterior queremos invitarte a que ofrezcas beneficios a empresas y organizaciones que tienen un público similar al de tu mercado objetivo. Sea un fondo de empleados, un banco, una caja de compensación familiar, una asociación o un equipo deportivo, puedes ofrecer beneficios a las comunidades y/o empleados de tus aliados. Por ejemplo. ofrecer un descuento general del 15% para sus afiliados o fijar beneficios como una sangría para una reserva de 3 personas, un postre para una reserva de 2 personas, regalar una botella de vino el día del cumpleaños, etc.
Lo importante aquí es que puedas identificar los afiliados de tus aliados por medio de una base de datos, su cedula, una tarjeta de afiliación, etc.
Finalmente recuerda que estas alianzas pueden brindarte mayor exposición porque tus aliados comunicarán estos beneficios a sus propias bases de datos y motivarán sus comunidades a visitarte.
Por otro lado, puedes poner tu local a disposición de tus aliados para organizar eventos y/o encuentros importantes que pueden llevar más personas a tu restaurante. Durante el año, tus aliados pueden tener la necesidad de organizar eventos para sus propios empleados, socios, clientes o afiliados.
Estos momentos son la oportunidad de mejorar la relación que entretienes con estas empresas aliadas y convertir tu restaurante en el lugar de encuentro. Si bien tus aliados no pagan por el espacio puedes aprovechar y dar la opción de preparar refrigerios, ofrecer un servicio de catering, adecuar el local o cualquier otro servicio que consideres necesario y que puede representar ingresos para tu empresa.
Ahora bien, estos beneficios deben contar por parte y parte. Es decir, tú también tienes el derecho de solicitar beneficios. Como tener una mayor visibilidad en la empresa, recibir la base de datos, aparecer en algún lugar de la organización, aparecer en redes sociales, etc.
Esperamos que este artículo te permita entender el valor que juegan las relaciones públicas para tu restaurante. Cada estrategia que descubriste te permitirá mejorar al exposición de tu negocio en el sector gastronómico y llevar más personas a tu puerta. Con ellas podrás beneficiar tanto de una buena imagen como de un tráfico de potenciales clientes que impactarán considerablemente las ventas de tu restaurante.
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