Siguiendo con la intención de ayudarte a aumentar las ventas de tu restaurante, llegó la hora de compartirte 4 estrategias de recompra que te ayudarán a motivar tus clientes a volver a visitarte lo antes posible. Como te lo mencionamos en los últimos artículos, tus ventas no dependen únicamente de tu capacidad de adquirir nuevos comensales sino de mejorar la fidelización de tus clientes para beneficiar de una mayor recompra.
El objetivo de este artículo es precísamente entregarte algunas estrategias que te ayudarán a aumentar la recompra en tu restaurante para que puedas gozar de mejores ingresos. Sin embargo, queremos insistir sobre un tema muy importante:
La eficiencia de tus estrategias de recompra será directamente proporcional a la calidad de tu experiencia. Pues para motivar una persona a volver a tu restaurante debes primero asegurarte que tu experiencia sea positiva y fidelice.
Si bien crear estrategias de recompra tiene un impacto sobre las ventas de tu restaurante, debes primero asegurarte que tu experiencia fidelice tus clientes y los motive a volver pronto. En los últimos artículos te hemos presentado a las 5 etapas del proceso decisión de compra de Kotler que nos ilustra paso a paso cómo una persona toma una decisión de compra desde el momento que se despierta su necesidad hasta que evalúa si su compra fue positiva.
Aunque hemos hablado mucho de la segunda y tercera etapa que facilitan la adquisición de nuevos clientes, es importante entender que la última etapa (evaluación de la compra) impacta considerablemente los futuros comportamientos de compra del consumidor.
Es decir que, si la evaluación es muy positiva, la persona querrá no solamente volver sino también recomendar la experiencia. Pero si al contrario la experiencia es negativa, en este caso te será muy difícil mejorar tu recompra. Aún cuando inviertas en estrategias de recompra.
Por lo tanto, antes de invertir en cualquier estrategia, asegúrate de entender tu experiencia, estandarizarla y asegurarte que genere emociones positivas para tus comensales. Recuerda que en nuestra librería hemos puesto a tu disposición un customer journey map genérico que puedes descargar y ajustar a tu gusto.
Por otro lado, es también importante entender que por más que tu experiencia haya fidelizado tus clientes, estos no volverán el día siguiente o ni siquiera la semana siguiente. Puede suceder, pero en la mayoría de los casos, un cliente se demora más de un mes o hasta 3 meses para volver a tu restaurante.
Esto significa que no puedes esperar que esta persona vuelva por si sola, sino que tienes que darle razones para que se anime a visitarte rápidamente.
La primera estrategia de recompra que te queremos recomendar es dedicarte a crear productos innovadores de manera recurrente para darles excusas a tus clientes de visitarte frecuentemente. Por ejemplo, cada mes.
Puedes considerar los productos innovadores como productos que se crean y lanzan por tiempo limitado y que vienen acompañados de un cuento. Pueden ser platos de temporada, ediciones limitadas o un producto creado en colaboración con otra marca o una persona. Todo es válido. Lo más importante es que tu producto cumpla con 3 puntos claves:
Es de lejos una de nuestras estrategias de recompra favoritas y más impactantes para los restaurantes ya que permiten tanto de facilitar la adquisición de nuevos clientes como acelerar tu recompra. Adicionalmente, el hecho de innovar mejora considerablemente la imagen de tu marca y demuestra que eres proactivo. Y como ya lo sabes, entre mejor es la percepción de tu marca, más fácil será para vender.
Sin embargo, es importante entender que crear un producto no es suficiente en la estrategia de recompra. Debes también comunicarlo asertivamente y motivar las personas a consumirlo. Es por esta razón que este producto debe ser asociado a un cuento. Y este cuento debería ser coherente con los valores y la razón de ser que has establecido para tu negocio.
¿Por qué es importante?
Si seguiste las recomendaciones que te hicimos en los artículos anteriores, tu restaurante debería disponer de una comunidad que comparte los mismos valores que tu marca. Y cuando creas actividades e iniciativas que son coherentes con estos valores, aumentarás tu probabilidad de mejorar la conexión emocional con tus clientes y despertar la necesidad de visitarte.
Uno de nuestros ejemplos favoritos de estrategias de recompra fue de Hello Burgers! durante la cuarentena del 2020. Hello! es el ejemplo perfecto de cómo una marca puede innovar y acelerar drásticamente su tasa de recompra.
Para entender lo potente que fue la estrategia de recompra, debes tomar en cuenta que en la época, todas los restaurantes tenía como único canal de venta, los domicilios. Adicionalmente, la coyuntura de la pandemia y del encierro inundaron las redes sociales de contenido que diluyó la atención del consumidor.
Por lo tanto, las marcas gastronómicas tenían que encontrar maneras de mejorar su visibilidad y a la vez llamar a la acción contundentemente para animar las personas a tomar acción.
Tomando todo lo anterior en cuenta, creamos junto a Pepe, el fundador de Hello!, una estrategia de recompra de productos innovadores que consistió en crear una nueva hamburguesa edición limitada cada mes durante 2 meses. Principalmente la dinámica era de definir temas y sabores relacionados con la marca para desarrollar nuevos productos, tomarlos en fotos, hacer expectativa en redes de miércoles a jueves y lanzarlas únicamente por 3 días (viernes, sábado y domingo). Pues la estrategia fue un éxito.
Al innovar cada semana, Hello Burgers! logró dar una excusa a sus clientes fieles para pedir cada semana y motivar otras personas a hacerlo. Obvio, sabemos que crear un producto cada semana es MUY difícil … Y más aún si tienes varias sedes. Pero existen numerosos ejemplos de marca que lo hacen de manera mensual como el siguiente ejemplo.
Podemos tomar el ejemplo de la Panadería Santa Leña y su campaña Santa Leña viaja por el mundo en 2021 que fue nada más que un éxito. La estrategia de Santa Leña consistió en crear un Pasaporte personalizable con los datos de la persona y diferentes paginas relacionadas con un destino internacional específico (Italia, Francia, España, Grecia, Japón, Estados Unidos, México, etc.)
Para hacer viajar sus clientes por el mundo, Santa Leña desarrolló una serie de productos (croissants, bebida caliente y fría, una tartaleta, etc.) inspirados en el destino del mes. Y lo mejor fue que cada vez que un cliente venía a comer con su pasaporte, el mesero agregaba en la hoja del mes un sello que oficializó su compra.
¿El resultado?
Aparte de mejorar su recompra, la marca logró mejorar su imagen y la relación que tenia con sus clientes. Es más, Santa Leña convocó al fin del año todas las personas que tenían más de 6 sellos para premiarlos con una carta personalizada y una caja de 8 croissants.
Si bien en la época, Santa leña contaba con 16 puntos de venta, la panadería logró facilitar la ejecución de la estrategia de recompra estandarizándola para 12 meses. Por lo tanto, cada mes su equipo de cocina administración y marketing sabían cuándo debían tener el producto creado, cuándo tomarle fotos y cuando comunicarlo para generar expectativa.
Otra de las estrategias de recompra que te recomendamos es enganchar tus clientes con premios o regalos que pueden beneficiar cuando celebran un momento importante. Sea un aniversario o un cumpleaños, puedes comunicar a tus clientes beneficios que ofreces para cada momento celebrativo.
Si bien algunos restaurantes regalan un postre para el cumpleañero, muchos no lo promocionan ni lo comunican. Por lo tanto, la probabilidad que sus clientes los tomen en cuenta el día que quieren celebrar es muy baja.
Dicho lo anterior, para estrategias de recompra de este tipo, podemos definir tres grandes objetivos:
La primera recomendación es que definas regalos que llamen realmente la atención de tus clientes y que los motiven a visitarte para la celebración.
Un excelente ejemplo es el del grupo Belisario en Medellín que es reconocido por tener espacios muy conceptuales que se prestan para las celebraciones. Por ejemplo, Belisario, ofrece un carrito de helados muy llamativo con una vela pirotécnica. O Yacky Chan, otro de sus restaurantes que usa de estrategias de recompra, regalar un peluche de un oso panda y un postre especial de cumpleaños.
Para asegurar la eficiencia de este tipo de estrategias de recompra debes también asegurarte de comunicarla de manera asertiva. Por lo tanto, debes encontrar los momentos más adecuados para transmitir el beneficio a tus clientes.
Puedes por ejemplo comunicarlo por medio de tus redes sociales para que las personas se enteren, y por qué no, invertir en anuncios de Facebook (e Instagram) que comunique tu oferta estratégicamente a un publico segmentado que ha interactuado con tu cuenta y que se encuentra en tu misma ciudad. Puedes también hacer uso de puntos de contacto como tu menú, unos habladores o simplemente de tu servicio para comunicarlo a tus clientes cuando te visitan.
Lo importante es que cada persona que conoce tu negocio y te ha visitado, sepa que pueda celebrar un momento importante en tu restaurante.
Finalmente, tus estrategias de recompra de celebraciones se podría facilitar si dispones de un CRM y de un canal por el cual puedes recolectar información sobre tus clientes. Todavía muchos restaurantes no valoran lo importante de crear una base de datos que van más allá de tener un nombre, un correo o un celular. La alta competitividad del sector exige los restaurantes a profundizar su conocimiento sobre sus clientes y tomar en cuenta aspectos como sus fechas celebrativas.
Recuerda que los restaurantes son también lugar de afiliación donde las personas pueden compartir momentos de calidad con sus amigos, familiares o pareja. Y celebrar una fecha especial es una excelente excusa para comer afuera.
Por lo tanto, tu restaurante debería crear canales a través de los cuales tus clientes puedan compartirte estos datos. Por ejemplo, Chef Burger utiliza el registro de su wifi gratuito para preguntar por esa información.
Y una semana antes del cumpleaños de un cliente, la marca le manda un correo para recordarle que podrá reclamar una copa de vino o un postre gratuito el día de su cumple.
Otra de las grandes estrategias de recompra, es crear una encuesta virtual que tus clientes pueden llenar y premiarlos con un regalo que podrán redimir durante su próxima visita. Estas estrategias de recompra, van directamente conectadas con los clientes que ya te han visitado y que desean tomar el tiempo de retroalimentarte sobre su experiencia.
Pero para que estas estrategias de recompra funcionen, debes tomar lo siguiente en cuenta:
En un primer tiempo debes asegurarte que tu restaurante cuenta con una página web o una herramienta donde las personas pueden responder a una breve encuesta que se demora menos de 2 minutos.
Existen muchas maneras de programar este tipo de páginas. Un ejemplo sería de crear una página con WordPress y agregar un plugin de encuestas o invertir en una herramienta de encuestas como SurveyMonkey.
El punto aquí es que dispongas por un lado de una página donde puedes llevar tus clientes y por otro, una herramienta que te permita mandar el bono al correo del participante cuando este termina la encuesta. Algo que se puede fácilmente configurar con una herramienta como MailChimp, MailerLite y otras plataformas de CRM.
Nos preguntarás: ¿Qué poner en la encuesta?
En nuestra opinión tu encuesta debería componerse de dos partes principales.
Con los datos anteriores dispondrás de suficiente información para medir la calidad de tu experiencia y tomar decisiones estratégicas.
Luego te recomendamos definir un premio de manera estratégica para que sea suficientemente llamativo ante los ojos de tus clientes. El punto aquí es que el premio se vea más llamativo que el esfuerzo de responder a la encuesta. Puedes por ejemplo regalar 1 postre o 2 cocteles para responder a una encuesta que se demora menos de 2 minutos.
Cabe subrayar que estos premios deben también ser costeados para agregarlos a tu presupuesto de marketing y deberían tener términos y condiciones. Puedes por ejemplo definir que el premio aplica para el consumo de por lo menos 2 platos fuertes durante la próxima visita. Y si deseas acelerar la toma de acción puedes hasta definir una fecha límite.
Finalmente, debes asegurarte que tu equipo de trabajo comunique asertivamente la actividad para que tus clientes se animen a responder a la encuesta. En regla general el mejor momento para hacerlo es cuando el cliente pide la cuenta. De esta manera podrás agregar a la factura un pequeño volante con un QR que las personas pueden escanear para hacer la encuesta. Obviamente, el mismo mesero debe contextualizar los clientes y compartirles claramente que la encuesta se demora menos de 2 minutos y que se pueden ganar un premio.
¿Qué tan eficientes siguen siendo las tarjetas de fidelidad?
Es la pregunta que nos hicimos hace varios meses para encontrar cómo acelerar la recompra de un cliente de restaurante. Pues analizando el tema, nos dimos cuenta que una tarjeta que premia a las personas cada 10 compras es lejos de ser la mejor opción ya que este consumo se puede demorar meses o hasta años.
Si bien, la estrategia funciona para cafés que tienen un ticket pequeño y que se puede consumir a diario, un restaurante que premia a sus clientes para cada 10 compras será poco llamativo y lento…
Por lo tanto, ya que el objetivo es aumentar la recompra, pensamos en una manera de motivar el consumo más rápidamente y crear una experiencia de fidelización que podemos medir. Para eso, la estrategia consiste en crear una tarjeta de fidelidad que premia según la cantidad de visitas.
Para llevarla a cabo esta son nuestras recomendaciones:
En un primer tiempo, ya que queremos motivar tus clientes a llevarse la tarjeta, puedes hacer uso de algún producto que estés dispuesto a regalar para quienes la reclaman. Es decir que la tarjeta de fidelidad debe entregar un premio inmediatamente. Es una manera de llamar la atención y motivar las personas a adquirir esta “herramienta” que retornará en inversión en el futuro.
Adicionalmente, debes asegurarte que las personas te dejen sus datos, por ejemplo:
Puedes hacer el proceso manual o digitalmente según la tarjeta que hayas creado. Pero lo importante es que creas una base de datos para luego crear otras estrategias de recompra. Por ejemplo, las estrategias de recompra de celebraciones…
Y para romper con “el costo” de entregar información a tu restaurante debes estar dispuesto a sacrificar un poco de rentabilidad sobre el consumo de la mesa para que las personas se animen a llenar el formulario. Es decir que debes ver más allá que el consumo actual sino considerar este premio como una inversión para que esta persona siga consumiendo en tu local. Algo que veremos en un momento…
¿Qué tipo de producto regalar para la primera compra?
Pues la idea no es regalar la experiencia sino premiar. Puedes por ejemplo regalar el postre o por qué no regalar 2 bebidas de bienvenida. Ambos suelen ser productos de bajo costo para el restaurante.
¿Qué pasa después de la primera compra?
En lugar de esperar el décimo consumo para premiar, te invitamos a que definas diferentes premios dentro de la tarjeta según las veces que tus clientes te visitan. Por ejemplo, definir un beneficio para consumo #3, consumo #5, consumo #8 y consumo #10 colocando un premio siempre más llamativo según la cantidad de compras.
Por ejemplo, si tienes una hamburguesería puedes establecer:
Lo importante ahí es entender que buscamos premiar rápidamente el consumo de tus clientes para motivarlos a regresar pronto y venir con más personas. Es decir que la estrategia no solamente busca la recompra sino motivar el consumo en pareja o grupal (según el premio) para que más personas conozcan el negocio. Eso te ayudará también a aumentar tu ticket de la mesa y percibir más ingresos.
¿Qué pasa después de la décima compra?
Primero, la estrategia debe haber retornado en inversión y haberte generado ingresos… Eso subraya lo importante de hacer una proyección de los 10 consumos y asegurar que el consumo supere el costo de los premios.
Por otro lado, ya que logramos motivar tus clientes a consumir 10 veces en tu local, puedes considerar estas personas como fieles a la marca. Para reforzar este hábito y motivarlos a seguir consumiendo, puede crear una segunda tarjeta que se puede personalizar con el nombre y cedula de la persona.
Esta tarjeta otorga a tu cliente un porcentaje de descuento fijo (ej. un 10%) o algún premio que podrá reclamar durante toda su vida cuando viene a consumir en el restaurante. Es una de las estrategias de recompra más poderosas, ya que, al entregar un premio personalizado, lograrás establecerte en su top of heart (en su corazón) y estar siempre considerado dentro de sus futuras decisiones de compra.
Finalmente te recomendamos ser creativo y encontrar una manera diferente para crear tu tarjeta de fidelización. Si bien estamos acostumbrados a recibir tarjetas que se pueden guardar en la billetera, puedes también recurrir a tu creatividad y ingeniar algo diferente. Por ejemplo, la panadería Santa Leña que te compartimos al inicio del artículo convirtió su tarjeta de fidelidad en un pasaporte.
El limite es tu creatividad…
Esperamos que las 4 estrategias de recompra de hoy te abran los ojos sobre cómo crear iniciativas que motiven tus clientes a visitarte lo antes posible. Cabe aclarar que estas estrategias de recompra dependen mucho de tu modelo de negocio y sobre todo, tu marca. Existen en realidad muchas más ideas que puedes aprovechar para acelerar la recompra. Todo depende de qué tan bien conoces a tu marca y tu cliente.
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