Después de presentarte varias estrategias de marketing de marca internas para tu restaurante, llegó la hora de explicarte cómo puedes hacer uso de tu narrativa para posicionar tu restaurante en la mente de tu mercado objetivo y aumentar tus probabilidades de vender. Como te lo compartimos en los artículos anteriores, recurrir al marketing de marca se vuelve siempre más necesario para crear diferenciación y lograr cautivar la atención del consumidor.
Y para lograrlo, tu marca debe empezar a competir con una narrativa que conecta psicológicamente con tu buyer persona y abrir conversaciones alrededor de sus intereses, creencias e identidad. Y es precisamente lo que aprenderás a hacer hoy.
Asumiendo que hayas creado una experiencia que sea coherente con tu narrativa y la identidad de tu marca, puedes ahora dedicarte a crear estrategias de marketing gastronómico que posicionan tu restaurante en el mercado y que mejoran la percepción que las personas tienen de él. De esta manera, podrás facilitar el famoso proceso decisión de compra que tanto te compartimos en Marketing para Restaurantes.
Para eso, aprenderás a inspirarte de tu narrativa para crear contenido, iniciativas y experiencias que mejorarán tu posicionamiento y la relación que entretengas con tu buyer persona.
Las puedes considerar como estrategias de marketing que buscan comunicar de qué trata tu marca y transmiten tus valores, razón de ser e identidad a tu público objetivo. Si las llamamos estrategias “externas” es porque son actividades y experiencias que tu marca crea para unir tu comunidad y crear vínculos emocionales que conducen a la venta. Es decir que, son momentos que creas para convocar tu mercado objetivo y compartir momentos con el adentro como afuera de tu negocio.
Las estrategias de marketing de marca son muy importantes ya que el marketing de marca no solo trata solo de “decir” sino también de “hacer”. Y es por esta razón que debes familiarizarte con lo que se llama el “storymaking”
¿Qué es el storymaking?
Lo puedes considerar como el arte de “crear la historia” en lugar de solo contarla. Es decir que aparte de transmitir asertivamente tu narrativa a tu audiencia debes también compartir lo qué haces para ser coherente con ella. Es decir, tomar acción en pro de tu razón de ser y de tus valores para ser coherente con ellos y luego compartirlo en los medios más apropiados. Ej. las redes sociales.
Es un punto extremadamente importante porque la mayoría de los restaurantes buscan qué publicar en redes sociales. Si bien tu mix de contenido debe seguir algunas buenas prácticas (como publicar contenido de experiencia, tu productos fidelizadores y contenidos generado por tus clientes), es importante entender que las redes son un medio a través del cual deberías documentar tu viaje y transmitir a tu audiencia cómo estás cumpliendo con tu razón de ser. Es decir que las redes tratan más de compartir lo qué haces para impactar tu mercado objetivo en lugar de contar lo que eres.
Y es precisamente aquí que entra la importancia de lo que llamemos el contenido de valor.
Marketing de contenido.
Después de conceptualizar correctamente tu marca y tener una experiencia coherente, tu responsabilidad como restaurador es desarrollar un contenido que aparte de comunicar quien eres, aporta valor a tu mercado objetivo.
Este contenido se vuelve siempre más importante para los restaurantes ya que los consumidores (sobre todo las nuevas generaciones) buscan conectar con las marcas digitalmente antes de tomar una decisión de compra. Pero para que tu cliente objetivo quiera conectar contigo en el mundo digital, este debe encontrar en tu marca un interés o un valor que viene relacionado con su identidad y sus necesidades.
Cabe subrayar que estas necesidades no son necesariamente relacionadas con el acto de comer y puede aplicarse para necesidades más psicológicas como construir una identidad, ser coherente con su estilo de vida, tener un sentido de pertenencia, entretenerse o hasta educarse.
Es decir que aparte de ofrecer una experiencia gustativa en tu punto de venta, tu responsabilidad como restaurante es también crear experiencias digitales y suplir las necesidades psicológicas de tu mercado objetivo en redes sociales. Y el marketing de contenido es tu solución.
¿De qué trata el marketing de contenido?
Lo puedes definir como un tipo de marketing que involucra crear contenido (post, videos, artículos de blog, etc.), posicionarlo en el mundo digital y entregar valor a las personas sin explícitamente buscar la venta. Es decir, crear un contenido que, en lugar de vender, busca conectar con los intereses de tu buyer persona y luego despertar la necesidad de consumir tu marca.
Por lo tanto, este tipo de marketing viene muy relacionado con qué tan bien conoces a tu mercado objetivo y su identidad. Lo cual es considerado como una actividad clave de un buen marketing.
Wok
Uno de nuestros ejemplos favoritos es el restaurante Wok y su intención de “mantener la ilusión de vivir en un mundo mejor más puro y más sano”. Si bien el negocio de Wok es vender comida y llenar su 20 y pico puntos de venta, la marca aprovechó del mundo digital para compartir su responsabilidad social y medio ambiental creando contenido educativo.
Aparte de compartir contenido relacionado con el origen de sus ingredientes y recetas de platos orientales, la marca es también reconocida por organizar conversatorios llamados #CharlasWok para hablar alrededor de sus temas de interés
Otro excelente ejemplo es el del restaurante Pesqueira en Medellín y su intención de promover la pesca responsable. Aparte de vender platos inspirados en las riquezas de las costas colombianas, la marca trabaja colaborativamente con pequeñas comunidades de pescadores y promueve el comercio justo. Y en adición a las fotos de sus platos, la marca aprovecha de sus redes sociales para educar ocasionalmente su comunidad y hablar de temas relacionados con la pesca sostenible y el impacto que la pesca masiva tiene sobre los fondos marinos.
De hecho, consideramos el mix de contenido de Pesqueira muy bien manejado ya que sus clientes pueden tener una idea muy clara de la experiencia en el restaurante y a la vez entender cuales son sus valores. Los cuales juegan un rol muy importante para el proceso de decisión de compra del consumidor.
Aparte de crear contenido de valor para tu comunidad, gran parte de tu marketing de marca debería provenir de iniciativas y experiencias que creas para unir tu comunidad alrededor de los intereses y creencias que comparten con tu restaurante.
Es decir, crear eventos y momentos relacionados con la identidad de tu negocio y la de tu buyer persona. Pero cuidado, de misma manera que el marketing de contenido que no busca directamente la venta, estas estrategias de marketing de marca deberían tener el solo fin de entretener y unir a tu comunidad. Es decir que la clave se encuentra en generar valor y no vender.
Recuerda que el marketing de marca tiene por objetivo posicionar tu marca en la mente y el corazón de tu cliente objetivo para mejorar su percepción y privilegiar tu marca durante sus futuros procesos de decisión de compra.
¿De qué eventos estamos hablando?
Pues todo depende de tu narrativa de marca, una actividad sin ánimo de lucro puede ser un conversatorio en tu local con un invitado especial que comparte un tema de interés relacionado con tu marca; una actividad que recolecta fondos para una fundación; visitar un proveedor local con algunos de tus clientes; organizar unas clases de cocina gratuitas; organizar un pequeño evento deportivo etc.
Es importante tomar en cuenta que estas iniciativas no son necesariamente costosas. Al contrario, pueden hasta ser libres de costos si haces buen uso de tu creatividad y tus relaciones públicas.
Aparte de tener muy buenas estrategias de marketing de marca internas, Clap es también muy reconocido por organizar actividades relacionadas con los intereses de su mercado objetivo.
Por ejemplo, para lanzar su primer punto de venta físico, la marca organizó en agosto 2021 el evento Skateboarding & Friends en colaboración con Palm Era Clothing™ y Discos Suaves donde la comunidad podía recibir burgers gratuitas y disfrutar de música en vivo.
Si bien el negocio de Clap es vender hamburguesas, la marca mantiene una posición proactiva e invita su comunidad a crear experiencias y momentos que afirmen el estilo de vida que está promoviendo. Como los Clap Skate Street Contests, eventos de street art y hasta videos de bailes.
Para entender un poco más las campañas de marketing de Clap Burgers, quisimos comunicarnos con Caloncho Correa, uno de sus fundadores y preguntarle sobre la conceptualización de estas estrategias de marketing de marca. Esta fue su respuesta:
“En Clap trabajamos con los líderes de diferentes disciplinas o culturas para crear pequeñas actividades alrededor del skate, el baile y grafiti. Estas actividades las hacemos con dos propósitos principales: tener contenidos de interés para nuestra comunidad y reafirmar el estilo de vida que evoca la marca.”
Caloncho Correa, Clap Burgers.
Es más, al hablar con el empresario nos dimos cuenta de que estas estrategias de marketing de marca tienen un fin aún más profundo. Son el perfecto reflejo de los gustos y del estilo de vida de sus propios fundadores quienes ven a la marca como un medio por el cual pueden comunicar sus gustos e identidad.
“La verdad es que Clap es muy natural por que los socios somos de creer en ese estilo de vida. Yo siempre veo a los emprendedores como artistas y su negocio es la obra. Cuando entiendes eso, el marketing deja de ser una teoría y empieza a ser una esencia que reacomoda las prioridades de la empresa. Es por esta razón que trabajamos para nuestra comunidad y no solo por la rentabilidad”.
Caloncho Correa, Clap Burgers.
Siguiendo con el tema de las hamburgueserías, Home Burgers lanzó hace varios meses un nuevo modelo de negocio llamado Home Ice Cream & Shakes que es nada más y nada menos que una isla de helados y malteadas en San Roque Chia. Para posicionar su nueva línea de productos y aprovechar de las festividades de fin de año, la marca organizó una recolecta de fondos para la fundación Fana con el objetivo de alcanzar COP $20 millones.
Por ejemplo, para lanzar su primer punto de venta físico, la marca organizó en agosto 2021 el evento Skateboarding & Friends en colaboración con Palm Era Clothing™ y Discos Suaves donde la comunidad podía recibir burgers gratuitas y disfrutar de música en vivo.
Para la recolecta, la marca dedicó 100% de las ventas de su helado Cherry Chocolate a la fundación y anunció su logro varias semanas después. Asumiendo que el helado cuesta un promedio de COP$ 8,566 al público (promedio de las diferentes opciones que ofrece Home Burgers en su página web) la marca logró vender aproximadamente 2,334 helados entre el 3 de diciembre (el día que la actividad fue anunciada en redes) hasta el 27 de diciembre. Sin contar las ventas residuales que acompañaron la compra como las bebidas y porque no, unas burgers.
Como te puedes dar cuenta, aunque la marca se posicionó por medio de una actividad sin ánimo de lucro, el efecto residual de estas estrategias de marketing de marca fue que impactó tanto la imagen de Home Burgers como sus ventas. Un excelente marketing de marca…
Otra excelente estrategias de marketing de marca externa se llama el marketing de guerrilla y es de lejos una de nuestras estrategias favoritas.
Puedes definir el marketing de guerrilla como la creación de una estrategia de marketing de marca creativa e ingeniosa que utiliza medios no convencionales para sorprender las personas, generar impacto y conseguir la máxima difusión mediática. Su creador, Levinson comparte en su libro Guerrilla marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business que, para ser un exitosas, las campañas de marketing de guerrilla deben ser únicas, impactantes, inteligentes y escandalosas.
Desafortunadamente (o afortunadamente para ti), es un marketing muy desaprovechado en la industria gastronómica. Y es por esta razón que te lo queremos explicar ya que representa una gran oportunidad para tu negocio. De hecho, grandes empresas de comida, como McDonald’s, Chipotle o hasta Domino’s Pizza lo utilizan frecuentemente para mantener su presencia en la mente de los consumidores y mejorar su cuota de mercado.
¿Cuáles son sus objetivos?
Principalmente las campañas de marketing de guerrilla tienen por objetivo generar el mayor impacto. Este impacto es generalmente traducido por una gran difusión de marca que llama la atención de los consumidores, mejora la imagen del negocio y la posiciona en la mente del mercado.
Cabe subrayar que después de la actividad, la marca debe encontrar formas de comunicar sus iniciativas para que las personas puedan ver el resultado, reconocer el esfuerzo y mejorar su percepción.
Aunque Perro Negro es una discoteca, sus estrategias de marketing de marca son un excelente ejemplo de cómo una marca puede interactuar con su público de manera distinta. Antes de la pandemia, la marca tenía por costumbre ubicar un mensaje en una valla publicitaria muy transitada de la ciudad de Medellín. Y en lugar de recurrir a un discurso promocional que llamaba a la acción, Perro Negro utilizaba afirmaciones con un lenguaje bastante contundente que generaba siempre intriga.
Otro buen ejemplo de marketing de guerrilla es el de la hamburguesería Chef Burger y su campaña Nuevos Lienzos que fue lanzada en colaboración con el Museo de Antioquia y la agencia de marketing Melborp en febrero 2018. Inspirándose de los intereses e identidad de su mercado objetivo, la marca compartió su amor por el arte y los tatuajes con una actividad que involucró 10 tatuadores de la ciudad para recrear 10 obras históricas de Antioquia en la piel de varios participantes
La actividad fue creada como una nueva forma de acercar las nuevas generaciones con el arte de la región y presentarlo de una manera diferente. La campaña fue compartida en redes sociales por medio de varias publicaciones y con un video que resumió la actividad.
El punto de este articulo fue de brindarte ejemplos de cómo tu restaurante puede recurrir al marketing de marca para crear estrategias de marketing de marca externas que involucran a tu comunidad. Según Seth Godin, un maestro del marketing que admiramos mucho, ese tipo de actividades deberían ser el enfoque de las marcas hoy en día.
Es decir, que las mayoría de tus estrategias de marketing de marca deberían enfocarse en unir tu comunidad, entretenerla y educarla para mejorar tu relación con ella y generarle valor. De esta manera lograrás posicionarte en su mente y sobre todo en su corazón para así facilitar tus ventas.
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