¿Recuerdas cuando iniciamos nuestro blog en mayo 2020? Nuestros primeros artículos se dedicaron a investigar los comportamientos de compra de los consumidores durante las crisis económicas anteriores para tratar de entender cómo consumirán los consumidores durante la pandemia. Aunque seguimos en una época de austeridad económica, decidimos volver a investigar el tema y revisar los numerosos estudios que aparecieron desde que la pandemia inició.
¡Y los resultados fueron fructuosos!
Entendiendo que el ser humano cambia constantemente, creemos firmemente en que la pandemia impactó considerablemente el comportamiento de compra de los consumidores y más aún en el sector gastronómico. Por lo tanto, nos pusimos en la tarea de arrojar los resultados de numerosos estudios conducidos en diferentes países para así entender las nuevas expectativas de los consumidores. Acoger esta información te ayudará a ajustar tu comunicación, crear campañas de marketing, mejorar la percepción que las personas tienen de tu marca y facilitar el proceso decisión de compra que se traducirá por más ventas.
Iniciamos con el primer comportamiento de compra que viene muy relacionado con el branding y la manera en la que tu marca comunica. Después de evaluar los resultados de varios estudios, concluimos que un buen manejo de marca parece reducir la percepción de riesgo (frente al contagio) que las personas perciben y por lo tanto facilita el proceso de decisión de compra.
Un Brasil, por ejemplo, un estudio demostró que los 3 factores que tienen un impacto positivo sobre la intención de compra de los consumidores durante la pandemia son:
¿Qué podemos aprender de esto?
Pues estos 3 puntos deberían ser el enfoque de tu comunicación y de tus estrategias para facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores. De hecho, hoy en día un buen manejo de marca se vuelve esencial para mejorar la imagen del negocio y facilitar la compra. Es algo que te compartimos en nuestro libro Domicilios para Humanos cuando te presentamos el proceso de intención de compra de los consumidores en plataformas de domicilios. Según, Kitthanadeachaorn (2016), la intención de compra de una comida en línea está ampliamente influenciada por la percepción que un cliente tiene del producto y del servicio.
Para apoyar esta idea, encontramos otro estudio, esta vez conducido en China (2021), que demuestra lo importante de fortalecer la imagen de las marcas. Más allá de comunicar claramente las buenas prácticas sanitarias, el estudio recomienda a los restauradores de construir una imagen de marca diferenciada con mensajes fuertes que comunican el compromiso de la empresa, su responsabilidad social y su participación en la comunidad. El estudio toma el ejemplo de Starbucks y McDonald’s que crearon campañas sobre el sentido comunitario comunicando su compromiso para cuidar al salud de sus trabajadores y clientes.
Finalmente, en relación con el nivel de preocupación frente a las medidas de seguridad, un estudio conducido en el Reino Unido concluye que la estrategia más importante y eficaz para recuperarse de la crisis es fomentar la confianza de los clientes a través de una comunicación transparente sobre las buenas prácticas de la empresa. Según las recomendaciones del estudio, estos mensajes deben ser comunicados mediante la organización de actividades de marketing virtual, de anuncios y del uso de herramientas digitales para conectar de manera efectiva con los clientes.
Una vez más, lo que cuenta aquí no es tanto que comuniques lo que haces en tu negocio sino tu compromiso hacia la salud de tu comunidad para generar vínculos emocionales.
Sin embargo, lo que nos llamó aún más la atención en el estudio, fue la recomendación de crear estrategias de promoción para los clientes que están en programas de fidelización o están familiarizados con el restaurante. Los investigadores comparten que los clientes que han construido un nivel de confianza en el restaurante podrían ser interesados en promociones. En otras palabras, estas iniciativas podrián romper con el riesgo percibido y por lo tanto facilitar la compra.
Para serte sincero, es un punto que no compartimos en MPR… Aunque consideramos la promoción necesaria de vez en cuando para facilitar la primera compra (los famosos productos promotores), en el caso de los clientes fieles, preferimos hacer uso de la narrativa de tu marca para motivar tus clientes, crear eventos y recurrir a los productos innovadores para aumentar tu recompra. Encontrarás más sobre este tema en nuestro artículo 6 ideas para crear estrategias de marketing para tu restaurante.
En un segundo tiempo, durante nuestra investigación encontramos que el covid-19 resultó en una mayor preocupación frente al estado de salud de las personas y más precisamente sus hábitos alimenticios.
Por ejemplo, los resultados de un estudio conducido en Rusia (2021) comparten un cambio de alimentación de la población hacia dietas más saludables con una reducción del consumo de snacks, tortas, galletas y pasteles durante la pandemia y la adopción de comidas más saludables, que comprenden más frutas y verduras. Es un fenómeno que se observó en varios países como los Estados Unidos y el Reino Unido, y que demuestra muy bien las preocupaciones de los consumidores sobre su estado de salud y más precisamente su sistema inmunitario.
Podemos también conectar este comportamiento de compra con la llegada de la generación Z en el mercado. Como te lo explicamos en nuestro diario ¿Qué espera la generación Z de los restaurantes?, estos consumidores desean que los restaurantes sean más transparentes frente al origen de los productos, su elaboración y contenido nutricional.
Siguiendo con la idea de cuidar el contenido nutricional de los platos, un estudio de Simon Kucher conducido en EU encuentra que las comidas preparadas en casa serán la gran competición de los restaurantes de servicio rápido durante los próximos años. Es decir que, durante la cuarentena, gran partr de los consumidores acogieron el hábito de preparar comida en casa muy probablemente por razones económicas.
Sin embargo, es importante subrayar que este fenómeno no aplica para todos los restaurantes. La dicha competición que menciona el estudio de Simon Kucher es relacionada con las propuestas de comida rápida y fast casual. En nuestra opinión, si estos modelos de servicios son los más “amanezados” es probablemente porque son negocios que se dedican generalmente a cubrir la primera escala de la pirámide de Maslow (alimentar las personas) de manera práctica sin enfocarse en crear grandes experiencias.
Y al preocuparse por la calidad nutricional de la comida y tener menos presupuesto para comer afuera, es posible que las personas prefieran guardar su dinero para momentos gastronómicos más especiales y migrar hacia un consumo más hogareño durante los días laborales. Por ejemplo, comer en la casa o llevar la coca al trabajo.
Aparte del contenido nutricional de los alimentos, los consumidores parecen también ser preocupados por el uso excesivo del plástico y su impacto sobre el medio ambiente. En Canadá, un estudio conducido a principios de año comparte que, aunque el país había entrado en un proceso para reducir drásticamente el uso de plástico no reutilizable, la pandemia interrumpió estas iniciativas.
Aunque esta situación, redujo el apoyo de las legislaciones que prohíben el uso de plástico de un solo uso, los encuestados compartieron que estarían dispuestos a pagar más por empaques biodegradables que no impactan el medio ambiente. Por lo tanto, optar por opciones de empaques más ecológicos y comunicarlo en medios digitales puede ser una oportunidad para crear una ventaja competitiva y mejorar la percepción de la marca.
Finalmente, en Brasil, un nuevo factor, llamado “solidaridad con el sector”, ha surgido como un importante impulsor de las visitas a los restaurantes. Ese mismo fenómeno se notó en el Reino unido y en EU según Oracle. La empresa reporta en 2020 que el confinamiento generó un sentido de conexión con la comunidad y las marcas locales. En otras palabras, el consumidor se volvió más leal y apoya a los restaurantes. Podemos confiadamente decir lo mismo para Colombia gracias a las numerosas iniciativas que se crearon para ayudar los restauradores.
Por lo tanto, las marcas que logran generar un sentido de pertenencia a través de su comunicación y de su marketing pueden aprovechar de esta conexión para generar ventas y fidelizar aún más su comunidad. Por ejemplo, las recomendaciones de crear campañas de responsabilidad social que te compartimos en el primer punto son la oportunidad de generar ese vínculo emocional.
Por otro lado, podríamos pensar que las personas han frenado su consumo en restaurantes debido al temor de ser contagiados. Pero una encuesta de 17,000 clientes de restaurantes (en EU y Canadá) conducida por Open Table encuentra que la mayoría de los consumidores han regresado a sus hábitos de comer afuera a pesar de la situación sanitaria. Es un escenario que hemos también visto en Colombia.
Aunque las preocupaciones por las buenas practicas sanitarias siguen vigentes, el estudio encuentra que las expectativas de los consumidores son menos fuertes. Por ejemplo, mientras 43% de los consumidores decían que seguir las medidas sanitarias era lo más importante en 2020, esta cifra bajó a 18% en 2021. Este mismo escenario sucede para la cantidad de personas autorizadas en el establecimiento. Mientras, 44% de los consumidores decían que limitar la cantidad de sillas en el restaurante era muy importante a principio del 2021, esta cifra bajó a solo 15% para el tercer cuarto del año.
Este cambio de expectativas puede ser también debido al inicio del proceso de vacunación que redujo considerablemente el temor de ser contagiado. De hecho, Open table comparte que 30% de los encuestados encuentran muy importante que el staff del restaurante esté vacunado. Por lo tanto, vacunar a todo el equipo de trabajo y comunicarlo puede ser una ventaja competitiva hoy en día y puede mejorar la intención de compra de los consumidores.
Queremos también subrayar un fenómeno que habíamos compartido en nuestros primeros artículos del 2020 y que encontramos en una investigación conducida en Seoul (Korea) en 2021.
Según el estudio, los sectores del entretenimiento y de restaurantes mostraron una tendencia a recuperarse a medida que los casos de covid-19 disminuyeron. Sin embargo, al analizar el sector de turismo y viajes, este no parece haber recuperado, aún después que los casos hayan disminuido.
¿Por qué es importante?
Pues como te lo explicamos en nuestro articulo “¿Cómo la recesión impacta el consumo de los estratos sociales?, al vivir una época de incertidumbre económica y sanitaria, los consumidores buscan lo que se llaman “los lujos asequibles”. Es decir que el presupuesto que las personas dedicaban a los viajes y otros gastos de gran valor migró hacia momentos de placer más puntuales y de menor valor económico. Esto explica la razón por la cual los restaurantes que ofrecen experiencias más elaboradas experimentaron una mejor reactivación después de las épocas de cuarentena. Los consumidores parecen aprovechar de los restaurantes para compensar por el tiempo perdido, compartir momentos de calidad con otras personas y complacerse.
Para comprobarlo, queremos compartirte las recomendaciones de una investigación conducida en Estados Unidos para medir el cambio de comportamiento de los consumidores durante la pandemia. El estudio subraya que, aunque la pandemia provocó una ola de preocupación, experimentar emociones placenteras sirve como un amortiguador para el estrés crónico y la depresión. Y gran parte de estas emociones placenteras se producen gracias al contacto humano y la comida.
Pero según los investigadores, el círculo de amigos y la manera de socializarse evolucionarán también. El estudio comparte que podemos esperar los siguientes cambios:
¿Será que esta proyección aplicará en Colombia? En una cultura tan cálida es difícil imaginar este escenario. El futuro nos lo dirá…
Semanas atrás te compartimos el peso que juega la “practicidad” para el consumidor y su expectativas de recibir una experiencia que sea a la vez de calidad y rápida. Pues, el reporte de mitad de año de National Restaurant Association (2021) en Estados Unidos, comparte que 52% de los adultos encuestados desearían recibir una experiencia de pedido y pago más fácil; 51% esperan un mejor servicio al cliente; 49% desearían que la experiencia de pedir un domicilio y recibirlo sea más práctica; 46% esperan que la experiencia general de comer en el restaurante sea más rápida; 44% les gustaria recibir información sobre los alergenos, origen y valor nutricional de los productos.
Adicionalmente, el reporte comparte que 57% de los encuestados vieron un menú en línea; 45% averiguan la ubicación y horarios del establecimiento en línea y 30% se fijan a las reseñas digitales para tomar una decisión de compra. Estos datos nos llevan a la importancia de digitalizar la experiencia y estar presente en medios digitales. No necesariamente para competir en redes sociales, sino para estar presente cuando una persona averigua sobre su próximo destino gastronómico. Por lo tanto, estar presente en Google Mi Negocio y TripAdvisor; disponer de un menú en línea e información sobre el negocio se está volviendo una necesidad para el sector.
Por otro lado, la percepción de riesgo frente a la pandemia parece también reducir cuando la experiencia del cliente es digitalizada. Aunque esta experiencia representa un poco de fricción para las generaciones más maduras como los baby boomers y la generación X, según el reporte de Oracle en el Reino Unido y Estados unidos, 40% de los consumidores se sienten más seguros cuando pueden ver el menú desde su celular, y 33% prefieren pagar sin contacto y desde su propio celular. Una vez más, podemos entender que la digitalización de la experiencia se vuelve muy importante para el sector.
Finalmente, esta digitalización y la necesidad de practicidad nos llevan a otro punto muy importante: el consumo de domicilios.
Pues, otro gran impacto que tuvo la pandemia sobre el consumidor fue acostumbrarlo a pedir a domicilio. Aunque el consumo de domicilios cayó drásticamente después del confinamiento, las cifras siguen siendo mayores que antes de la pandemia. En EU por ejemplo, mientras el porcentaje de adultos que comen afuera bajó en 2021 comparado a la época pre-covid (marzo 2020), el consumo de domicilios ,creció.
Pero lo que nos interesa aquí es que el aumento de domicilios fue mayor para los almuerzos con un crecimiento del 6% comparado a un 2% para la cena. Este fenómeno puede ser explicado gracias a la necesidad de practicidad del consumidor que tocamos en el punto anterior. Es decir que las personas buscan suplir sus necesidades fisiológicas de manera más rápida y práctica mientras trabajan o cumplen con sus responsabilidades.
Si analizamos el punto anterior, podemos pensar que este dato va a contra de nuestro punto sobre el comportamiento de consumir más desde casa. Pero todo depende… Es importante tomar factores como el poder adquisitivo de los consumidores y el tipo de comida que se pide. Aunque no disponemos de estos datos, podemos pensar que quienes piden comida a domicilio o en el trabajo tienen los recursos para hacerlo.
Esperamos que los datos que hemos recolectado te ayudaron a tener una idea más clara de los consumidores durante la pandemia. Queremos insistir sobre el hecho que un buen marketing depende ampliamente de tu conocimiento de tu mercado objetivo y sus necesidades. Por lo tanto, estos puntos te brindan más información sobre el comportamiento y expectativas de los consumidores que puedes aprovechar para crear estrategias e iniciativas que aumentan tus ventas.
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