Ethos, pathos y logos, las 3 fundaciones de un marketing gastronómico persuasivo.

¿Recuerda cuando te enseñamos a hacer la diferencia entre inspirar y vender?

Es probablemente uno de los puntos más importantes que hemos tocado hasta el momento porque te demuestra la importancia de crear una relación de confianza con tu comunidad y aprovechar de esta conexión emocional para monetizarla.  Pues el artículo de la semana puede ser considerado como una explicación del arte de inspirar y más precisamente el de persuadir a las personas refiriéndonos a una de las teorías del filósofo griego Aristóteles.

Para entenderlo debemos de familiarizarnos con su libro “Retórica” y sus 3 pilares ethos, pathos y logos. Principalmente, a lo largo de su libro, Aristóteles expone las herramientas y técnicas necesarias para expresarse de la mejor manera y así lograr deleitar, persuadir y conmover a las personas. En otras palabras, el filósofo griego nos ayuda a entender cómo inspirar a una persona y por lo tanto facilitar la venta cuando aplicamos su teoría en el marketing para restaurantes.

Ahora bien, ¿de que tratan los 3 pilares de la Retórica?

Ethos.

El primer pilar corresponde a la autoridad, credibilidad y competencia de la persona que respalda su argumentación y genera confianza. Por lo tanto, para persuadir a una persona, deberías primero ser respaldado por tu experiencia, titulo y reputación que juntos te brindan credibilidad.

¿Qué sugiere eso para tu restaurante?

Por un lado, que la reputación de tu marca tiene un impacto directo sobre tu capacidad de inspirar y por lo tanto sobre tus ventas. Y esta reputación viene estrechamente conectada a la percepción que las personas tienen de tu negocio. Es por esta razón que el branding es tan importante. Aparte de asegurar la calidad de tu experiencia y tener a tus clientes felices, queremos subrayar el hecho que cuando construyes una marca respaldada por una narrativa contundente, una misión, unos valores claros, una personalidad y unas acciones coherentes, entonces te das la oportunidad de mejorar la imagen de tu negocio y hablar con credibilidad.

Por otro lado, es importante entender que no tienes necesariamente que ser un experto en la industria para ser creíble. Al contrario, puedes posicionarte simplemente como un apasionado de un tema que debería ser relacionado con tu misión. De hecho, tu misión debería expresar claramente lo que buscas alcanzar a través de tu emprendimiento y como este beneficia a las personas. Es como si este propósito fuera una intención sincera que define tu negocio y por lo tanto tu manera de actuar.

Tomemos este escenario: si tu misión es la de nutrir a las personas a través de una comida balanceada, natural y asequible entonces puedes crear credibilidad uniendo a personas que saben sobre el tema y que respaldan lo que haces. Por ejemplo, hacer una colaboración con un nutricionista o porque no desarrollar los platos con él; comunicar que tus platos son preparados con productos 100% naturales; tener embajadores de marca deportistas y saludables; organizar eventos de bienestar; crear contenido que educa las personas sobre lo importante de nutrirse etc. Lo que te debes de llevar de este punto es que aparte de tus intenciones, tu credibilidad viene muy relacionada con las acciones que tomas.

Es decir que tu marca debería ser proactiva y tomar acción para demostrar su coherencia y crearse una cierta autoridad antes los ojos de los consumidores. Es también la oportunidad para nosotros de respaldar nuestro tercer fundamento del marketing gastronómico que trata de establecer confianza antes de llamar a la acción.

Pathos.

En un segundo tiempo, Aristóteles habla de lo importante de generar emociones y sentimientos. Es decir que el mensaje que estás transmitiendo debería despertar emociones. Obviamente entre más positivas son estas emociones mayor será tu oportunidad de vender. Y eso subraya aún más lo crucial de competir con tu narrativa en lugar de competir con la calidad de tus productos. Más allá de vender un plato, tu restaurante debería vender emociones y suplir las necesidades psicológicas de los consumidores que descubrimos en la pirámide de Maslow (afiliación, reconocimiento y autorrealización).

Así que para facilitar la venta de tu negocio tu comunicación debería impactar positivamente el estado anímico de tu audiencia. Y este impacto nace de tus capacidades comunicativas y de que tan bien conoces a tu mercado objetivo. Para entenderlo nos referiremos de nuevo al hecho que las personas validan su identidad a través de su consumo. Por lo tanto, si creas una marca de restaurante que viene acompañada de un buen branding, das la oportunidad al consumidor de validar sus intereses, gustos y valores a través de tu negocio. El famoso “consumo entonces soy”.

Y eso debería ser tu enfoque. El de conectar con las emociones, aspiraciones, sueños y valores de tu público objetivo para que este se sienta atraído e inspirado por tu negocio.

¿Cómo lograrlo?

Exactamente como el punto anterior. Es un ejercicio de comunicación que viene conectado al contenido que publicas en medios digitales, los mensajes que lo acompañan y también las acciones que tu tomas para despertar una emoción en la mente de tu audiencia. Es decir que cada contenido o acción que tomas debería tener por objetivo de generar emociones. De hecho, Aristóteles recomienda hacer uso de historias personales, anécdotas y hasta metáforas que transportan el receptor de la conversación y le permite relacionarse con tu discurso. Así que el storytelling es una excelente manera de lograrlo.

Logos.

Finalmente, el último pilar de la Retorica de Aristóteles puede ser traducido como “la razón” que acompaña el discurso y más precisamente del acto de respaldar la información con información y lógica. Es decir, hacer uso de datos, hechos, estudios, estadísticas y hasta testimonios para demostrar que tu mensajes es aterrizado y sensato.

¿Cómo aplicar este tercer fundamento en el marketing gastronómico?

Pues todo depende de tu modelo de negocio y tu narrativa, pero en nuestra opinión deberías enfocarte en dos puntos principales:

1. El primero consiste en comunicar claramente el problema que tu negocio busca solucionar y respaldarlo con datos reales. Volviendo a nuestro ejemplo del restaurante saludable, puedes compartir datos reales sobre la creciente ola de obesidad o de diabetes en la sociedad; hablar de alimentos que fueron comprobados como sanadores o que tienen una densidad nutricional muy alta; subrayar el impacto de las pesticidas sobre la salud de los consumidores etc. Aquí la clave es que tu comunicación este respaldada por datos reales.
   
2. En un segundo tiempo, ya que tocamos el tema de las necesidades psicológicas de los consumidores y el acto de validar su identidad, establecer logos puede simplemente ser el acto de compartir un testimonio de una persona que encaja con las característica de tu buyer persona (público objetivo). De hecho, la validación social de personas que consumen en tu restaurante impacta considerablemente la credibilidad de tu negocio. Si una persona influyente y conocida come en tu establecimiento entonces dispones de una anécdota que puedes utilizar para persuadir las personas a visitarte. Es por esta razón que recibir historias o publicaciones de clientes e influenciadores es tan importante. Pues permiten a tu negocio demostrar que tu marca este acogida por muchas personas.

Siguiente con esta idea, te recomendamos también hacer uso del UGC (User generated content / contenido generado por los usuarios) y publicarlo en tus propias redes sociales para enforzar aún más tu validación social y animar las demás personas a consumir en tu establecimiento.

Como te pudiste dar cuenta, comunicar y persuadir a las personas es todo un arte. Es por esta razón que quisimos tomar el tiempo de explicarte cómo puedes aplicarlo en tu comunicación digital para así establecer confianza e inspirar tu comunidad a consumir tus productos. Entre más cumples con estos 3 fundamentos ( ethos, pathos y logos) y los mantienes en el tiempo, mejor será la percepción de tu negocio y mayores serán las probabilidades de aumentar tus ventas.