¿Has escuchado hablar de la colaboración gastronómica? Es una estrategia que tendemos a recomendarte en este blog y que juega un papel muy importante para tu marketing. Durante los últimos años, numerosas marcas han hecho uso de esta iniciativa para mejorar su posicionamiento en el mercado y aumentar considerablemente sus ventas.
Grandes marcas como McDonald’s, KFC, Tim Hortons y otras cadenas de comida internacionales están actualmente apostando a estas estrategias para ganar cuota de mercado y crear ventajas competitivas que facilitan la adquisición de nuevos clientes y aceleran la recompra. Independientemente del tamaño de tu restaurante, aprender a colaborar con otras marcas y /o personas se vuelve siempre más importante para mantenerte relevante en el mercado y ganar la atención de los consumidores.
Pero como te darás cuenta a través de este artículo, la colaboración gastronómica tiene su ciencia. Más allá de crear una experiencia con otra persona o empresa, entenderás que esta estrategia depende también de tu marca y de su narrativa para que identifiques tu aliado de manera estratégica y logres conectar con tu público objetivo.
Puedes definir la colaboración gastronómica como el acto de unir el conocimiento y las narrativas de diferentes marcas para crear una experiencia. Como la definición lo sugiere, la dinámica consiste en co-crear una experiencia y unir, no solamente el conocimiento, sino también los valores y la misión que se encuentran detrás de cada miembro.
Es un punto importante porque deben ser estrategias que nacen de tu narrativa de marca y que conectan con personas o marcas que creen en esta historia. Es un trabajo de comunidad, que une dos o más líderes alrededor de un tema con el fin de crear una experiencia coherente con sus valores, misión y visión.
Al unir esfuerzos alrededor de un tema, lograrás obtener beneficios como:
La primera tarea consiste en encontrar el buen aliado y asegurarte de que esta persona o marca comparta valores similares a tu negocio y encaje en tu narrativa. Esto cuenta tanto para tus aliados como para ti.
Puedes colaborar con una persona influyente; un influenciador; un chef; otro restaurante o otra empresa que tiene valores e intereses similares al de tu negocio.
Lo importante es que ambos tengan un público objetivo similar para cautivar su atención, llamarlo a la acción y fidelizarlo.
Por ejemplo, si tu restaurante promueve un estilo de vida consciente y la comida saludable puedes colaborar con una marca de alimentos saludables; un influenciador que promueve temas como el bienestar, la cocina saludable, el deporte, la meditación etc.; un nutricionista; un doctor; otro restaurante de comida saludable; un proveedor de productos orgánicos; un chef de comida saludable.
Por otro lado, te recomendamos también prestar atención a la comunidad de tu aliado. Su tamaño puede influir drásticamente sobre el éxito de la actividad. Recuerda que los seguidores de tu aliado deben compartir valores y creencias similares al de tu marca. Es decir, que si escojas un aliado que encaja con tus valores es muy probable que su audiencia sea similar a tu mercado objetivo. Lo cual aumenta tu capacidad de llamar la atención, generar confianza y convocar.
En Estados Unidos, las grandes marcas de comida rápida llevan varios años apostando a las colaboraciones y la competencia se vuelve siempre más ardua.
Por ejemplo, desde el 2020 McDonald’s inició una serie de colaboraciones con artistas internacionales. Principalmente la marca colaboró con músicos como J Balvin, Saweetie, BTS y Travis Scott, quienes crearon su propio combo con productos existentes y lo promovieron en redes sociales.
Esta estrategia permitió a la marca ganar la atención y confianza de las nuevas generaciones y tuvo un impacto directo sobre sus ventas. De hecho, McDonald’s está a punto de lanzar una nueva edición limitada con el artista Kanye West, quien, ya ha participado en diferentes colaboraciones con la marca, por ejemplo, en un cameo durante el comercial de Mcdonalds para el SuperBowl 2022.
Hace poco, Kanye volvió a verse relacionado con la marca al publicar una foto en su cuenta Instagram anunciando el trabajo de rediseño del packaging de Mcdonalds junto al diseñador industrial Naoto Fakusawa.
En un segundo tiempo, es importante que definas muy bien el tipo de experiencia que deseas ofrecer a tu comunidad y asegurarte que encaje con las necesidades de tu empresa.
Tu colaboración gastronómica puede ser el desarrollo de un producto innovador (edición limitada); una cena colaborativa de un solo día; un menú especial de tiempo limitado; un nuevo ítem en la carta; una clase de cocina; una cata; una colecta de fundos para una causa en específico, etc.
El punto es que existen muchas formas de colaborar, pero no todas son necesariamente aptas para tu negocio. Debes tomar en cuenta factores como tu capacidad productiva; la cantidad de establecimientos que tienes; si necesitas adquirir nuevos clientes, mejorar tu recompra o los dos; el tiempo que llevas en el mercado; el presupuesto de marketing que dispones etc. Cada uno de estos factores define tanto el tipo de experiencia que puedes crear y con quién crearlas.
Eso subraya una vez más la importancia de entender a tu empresa, conocer sus cifras y tomar decisiones estratégicas en pro de su crecimiento.
Es importante también que consideres las necesidades de tu aliado y que la iniciativa le sea beneficiosa. Como te lo compartimos en el artículo anterior cuando tocamos el tema de los influenciadores, es importante que humanices tus relaciones comerciales para encontrar oportunidades. Recuerda que tu aliado tiene sus propias necesidades y retos como su posicionamiento, mantener sus clientes fieles, aumentar su recompra, generar valor para su comunidad y la lista sigue.
Tomemos el ejemplo del restaurante Marmoleo. Cada mes la marca organiza con uno Ron Medellin, una cata de rones y chicharrones llamada “Noche de Chicha y Rones”. Durante la experiencia, el restaurante recibe a una cantidad limitada de participantes para degustar 3 diferentes rones, 3 platos con chicharrón y un postre elaborado con ron de 8 años por un valor de $85.000 por persona. La colaboración beneficia tanto al restaurante por generar valor a sus clientes y llenar días más flojos, como también a Ron Medellín por posicionarse en el top of heart (en el corazón) de los participantes.
Ya que hoy en día los consumidores se quieren sentir inspirados por las marcas y conectar con ellas antes de consumir sus productos, te recomendamos agregarle un significado a tu colaboración gastronómica. Cuando la iniciativa viene acompañada de un “porqué” y un mensaje, esta tendrá más oportunidades de conectar con la mente de los consumidores y motivarlos a consumirla.
Es uno de los puntos más importantes de este articulo ya que te permitirá crear un cuento que podrás luego comunicar en el mundo digital para tu campaña de expectativa y durante la actividad.
Obviamente, este cuento debe ser relacionado con tu propia narrativa y la de tu aliado y debería conectar con los intereses de tu mercado objetivo. Lo cual subraya aún más lo importante de ser coherente y unir los esfuerzos y comunidades de dos marcas / personas que creen en lo mismo.
Tomemos el ejemplo del restaurante Parmessano en la ciudad de Medellín. En marzo 2022 el restaurante colaboró con la Fundación Tortugas del Mar para crear un “menú de conservación” en todos sus puntos de venta que aportó a la conservación de las tortugas marinas de Colombia. Principalmente Parmessano, desarrolló una serie de platos inspirados en el mar y la pesca responsable de los cuales un porcentaje de las ventas era destinado a acciones de conservación de las tortugas marinas.
Otro ejemplo puede ser el de Hello Burgers & Beers que colaboró en noviembre 2021 con la quesera San Sebastián para crear una hamburguesa que honra al campo colombiano. Para la ocasión, el restaurante convirtió el producto estrella de San Sebastián (el camembert) en una hamburguesa llamada la Yes We Cam!, para promover la importancia de consumir local y cuidar a los campesinos.
Después de definir tu aliado y la experiencia que vas a crear es importante que comuniques asertivamente la iniciativa. Tu colaboración gastronómica se debe acompañar de una buena campaña de comunicación que brinda contexto a las comunidades, crea expectativa y calienta el mercado.
Es por esta razón que agregarle un significado a la colaboración gastronómica es tan importante. Cuando la experiencia se acompaña de un cuento, ambas marcas disponen del contexto para comunicar la actividad correctamente a sus respectivas comunidades. De esta manera podrás aprovechar de este contexto para crear contenido y actividades que comunican la colaboración y su objetivo.
Ahora bien, existen muchas maneras de generar expectativa. Si la colaboración trata de crear una edición limitada puedes documentar su investigación y el proceso de elaboración del producto en redes sociales; puedes también organizar un live en Instagram para hablar del “porqué” de la colaboración con tu aliado; si la colaboración es muy llamativa y tiene la capacidad de llamar la atención de los medios puedes hacer uso del free press y los medios de comunicación tradicionales para comunicarlo, etc.
Uno de nuestros ejemplos favoritos es el que hizo Tim Hortons, una cadena de café que es reconocida por sus Timbits (unas pequeñas donas redondas). En noviembre 2021 la marca hizo una colaboración con Justin Bieber y desarrolló 3 nuevos sabores edición limitada que se llamaban “Timbiebs Timbits” y que tuvieron un impacto muy positivo sobre las ventas de la marca.
La empresa matriz de Tim Hortons (Restaurant Brands Internacional) reportó en que el cuarto trimestre el 2021 las ventas de la cadena de café crecieron de un 10% entre EU y Canadá. Lo cual representa una enorme cantidad de ventas.
Pues Tim Hortons acaba de anunciar que la marca vuelve a colaborar con Justin Bieber, esta vez creando un cold brew llamado “Biebs Brew”.
Lo que nos interesa mucho de estas estrategias es cómo la marca hizo sus campañas de expectativas e involucró a su aliado. En ambas ocasiones Tim Hortons comunicó el producto y su colaborador aproximadamente 2 semanas antes de su lanzamiento para calentar el mercado y generar tensión. Durante las 2 semanas, la cadena de café publicó una serie de videos y fotografías que contextualizaron el mercado y que dejaron muy claro qué es el producto y su fecha de lanzamiento.
Por ejemplo, para su primera colaboración gastronómica, Tim Hortons publicó una serie de videos que ponen en escena el proceso colaborativo para definir los sabores de los nuevos Timbits inspirados en los gustos e ideas de Justin Bieber.
Y para extender el alcance de la estrategia, la marca ejecuto una serie de otras iniciativas que involucraron a la comunidad y aumentó su impacto.
Primero, la marca desarrolló una línea de merchandising “Timbiebs” con cantidades limitadas que las personas podían comprar en los puntos de venta. Lo cual motivó la personas a dirigirse al punto de venta y tomar fotos de su nueva adquisición para publicarlas en redes sociales.
Algunas semanas después Tim Hortons aprovechó del famoso Giving Tuesday y rifó 10 ítems autografiados por Justin Bieber. Para darse la oportunidad de ser escogidos, los participantes tenían que dirigirse a la página web, dejar algunos datos. Lo cual permitió a la marca obtener una base de datos.
Finalmente, para aumentar las descargas de su aplicación móvil y activar sus ventas, la marca rifó en su Tims app dos viajes para ir al concierto de su aliado con todo incluido. Para tener la oportunidad de ganar los clientes tenían que escanear su tarjeta de fidelidad Tim Rewards física o digital (por la app) cuando hacían una compra que contiene por lo menos un paquete de 10 Timbiebs (10 unidades de la edición limitada). De esta manera Tim Hortons pudo facilitar su convocación y llamar a la acción.
Como te pudiste dar cuenta con el ejemplo anterior, tu comunicación no se puede limitar únicamente a la campaña de expectativa. Debes también mantener la noticia en el top of mind (en la mente) de tu comunidad para convertir la mayor cantidad de personas. Y para eso es importante que presupuestes un dinero para invertir en potenciadores de tráfico y/o actividades.
Puedes seguir los consejos de nuestro artículo ¿Cómo definir el presupuesto de marketing de tu restaurante? Proyectar las ventas que pretendes obtener con la colaboración y dedicar 5% de esta proyección a tu marketing. Por ejemplo, si pretendes vender COP $15.000.000 con la estrategia, tu presupuesto sería de $750.000. Los cuales debes invertir estratégicamente para generar la mayor difusión posible.
Esperamos que los distintos pasos que descubriste en este artículo te dieron más claridad frente a la colaboración gastronómica y cómo llevarla correctamente a cabo. Recuerda siempre ser muy coherente con la narrativa de tu marca e inspirarte de ella para definir tus aliados y sobre todo tu experiencia.
c
Aprovecha de más de 100 artículos de emprendimiento y marketing gastronómico que te ayudarán a desarrollar la narrativa de tu restaurante, crear estrategias de marketing, mejorar tu operación y convertir en un empresario gastronómico.
Aprende de narrativa de marca, creación de contenido, comunicación digital, colaboraciones, productos de temporada, anuncios digitales, instagrameabilidad, influenciadores, estrategias de venta y posicionamiento te lo explicamos TODO.
ANTES: USD 39.90
AHORA: USD 9.90
Las cookies de este sitio web se usan para personalizar el contenido y los anuncios, ofrecer funciones de redes sociales y analizar el tráfico. Además, compartimos información sobre el uso que haga del sitio web con nuestros partners de redes sociales, publicidad y análisis web quienes pueden combinarla con información que les haya proporcionado o que hayan recopilado a partir del uso que haya hecho de sus servicios.