¿Qué tan importante es invertir en anuncios digitales? Es una pregunta que queremos abordar y desarrollar por medio de este artículo ya que posicionarse en el mundo digital se está convirtiendo en una necesidad para los restaurantes.
No es sorpresa que la llegada de las redes sociales han por siempre cambiado la manera de competir en el sector gastronómico e interactuar con los consumidores. Saber cómo crear contenido para las redes sociales, escribir buenos captions, contar historias, abrir conversaciones con los usuarios y desarrollar experiencias virtuales se han vuelto estándares que las marcas gastronómicas deben acoger para posicionarse y darse la oportunidad de vender más.
Si hablamos de “estándares” es porque saber comunicar en el mundo digital ya no es suficiente para ser competitivo. Al madurar, las grandes plataformas digitales como Facebook (que incluye Instagram y WhatsApp) y Google (que incluye YouTube) monetizan la atención de sus usuarios y reducen el alcance orgánico de las publicaciones para forzar las empresas a invertir en anuncios.
Por lo tanto, más allá de crear contenido, los restaurantes deben familiarizarse con la importancia de invertir en anuncios digitales y presupuestar un monto de dinero para llamar la atención de los consumidores. Y esta tarea es lejos de ser fácil.
Es por esta razón que decidimos escribir este artículo. Con el cual entenderás por qué recurrir a los anuncios es tan importante para darte a conocer y te familiarizarás con algunas reglas que debes acoger antes de invertir.
Si llevas comunicando en el mundo digital hace tiempo, es muy probable que te hayas dado cuenta que el alcance orgánico de tu comunicación se ha reducido drásticamente y que construir un comunidad sin invertir en redes se ha vuelto muy lento.
¿La razón? Al llegar a su punto de madurez y disponer de la atención del público, cada red estableció su propio sistema de pauta digital para privilegiar a las personas que invierten en ellas.
Por ejemplo, en noviembre de 2007 Mark Zuckerberg lanzó Facebook Ads, un sistema de anuncios creado para que las empresas se conecten con los usuarios y orienten la publicidad a las audiencias que desean. Es decir que, por medio de su herramienta de anuncios, Facebook te da la posibilidad de segmentar tu público objetivo y llamar su atención. Google también lo hizo en el año 2000, cuando el motor de búsqueda permitió a sus usuarios ofertar dinero para obtener un mejor posicionamiento.
En la época, una persona o empresa podía superar el posicionamiento orgánico de la página y comprar su puesto. Aunque el algoritmo se fue actualizando con los años y ahora tiene en cuenta otros factores como la calidad del contenido, hoy en día una cosa es cierta: alcanzar un buen posicionamiento orgánico se ha vuelto muy difícil. Y es exactamente lo que está ocurriendo en casi todas las plataformas digitales.
Sin embargo, aunque cada plataforma te ofrece la posibilidad de alcanzar a más personas y a públicos personalizados, eso no significa que lograrás llamar la atención de estas personas. La real ciencia se encuentra en tu capacidad de generar emociones. Y esta ciencia se relaciona con qué tan bien entiendas el marketing gastronómico y tu mercado objetivo, de qué tan bien hayas conceptualizado tu marca, de la calidad de tu contenido y de qué tan bien comunicas.
Entender cómo manejar un administrador de anuncios y elaborar mensajes llamativos que cautiven la atención de los consumidores puede llegar a ser muy retador. Aparte de entender las plataformas los restaurantes deben también conocer a sus clientes y tener algunas bases de marketing. Y este proceso de aprendizaje se puede demorar.
En el proceso muchos restauradores sienten frustración por invertir y no retornar en inversión. De hecho, muchos concluyen que invertir en anuncios no funciona y prefieren limitar su marketing al community management. Lo cual, insistimos: NO ES SUFICIENTE.
Lo que queremos recomendarte es que no tienes que ser quien ejecuta las estrategias de anuncios. Pero debes absolutamente entender sus dinámicas y fundamentos para contratar a las personas correctas, liderarlas y trabajar cohesivamente en pro del crecimiento de tu empresa.
Para ayudarte a entender esta ciencia, quisimos invitar en el Podcast de Marketing para Restaurantes, un especialista en anuncios digitales para establecer algunos puntos clave que deberás tomar en cuenta antes de invertir.
Este especialista se llama Julián Betancourt. Gracias a su recorrido y experiencia en el mundo del e-commerce nuestro invitado entendió cómo invertir estratégicamente en herramientas como los anuncios de Facebook y cómo trabajar de la mano con influenciadores para multiplicar los ingresos de sus clientes restauradores, pero también su propio restaurante ya que Julián tiene un restaurante llamado Santo Mar en la ciudad de Medellín. Descubrirás lo que tienes que tomar en cuenta antes de invertir en marketing, cómo cuidar lo que comunicas, cómo ubicar tu contenido de manera estrategia y sobre todo a quién llegar.
Si bien muchas personas buscan crear estrategias de ventas de un día para el otro, es importante tomar en cuenta que la eficiencia y el retorno de estas inversiones dependen de la calidad de tu experiencia y comunicación. Es decir que antes de llevar clientes a tu puerta e invertir deberías primero establecer una base solida sobre la cual puedes crear y convocar a las personas. Y esta base se divide entre 3 pilares:
Contar con un buen contenido es absolutamente vital si deseas generar emociones, antojar y motivar a los consumidores a visitarte. De hecho, si vas a invertir en anuncios para llevar tráfico a tus perfiles digitales debes asegurarte que tus fotos generen confianza y motiven las personas a seguirte. Por lo tanto, este contenido debería reflejar aspectos como tu ambiente, tus productos estrella y tu mercado objetivo que son elementos que las personas analizan al momento de tomar una decisión de compra.
Por ejemplo, puedes invertir en influenciadores gastronómicos que te visiten y compartan su experiencia a su comunidad. Puedes también hacer uso de las opciones de promoción que te ofrece Instagram para aumentar las visitas a tu perfil. Si bien esta opción puede ser considerada como un anuncio digital, este tendrá por objetivo de mejorar tu alcance y no necesariamente tus ventas.
Como lo dice Julián, cada uno de estos puntos no son negociables y se deben complementar. Por ejemplo, por más bonito que sea tu contenido o buena tu comunicación, si tu experiencia en el restaurante no alcanza las expectativas que has establecido, en este caso no fidelizarás. O puedes tener el mejor producto y contenido, pero si no utilizas una estrategia de alcance, pocas personas te conocerán. O puedes tener el mejor producto de la ciudad e invertir en estrategias de alcance, pero si el contenido no es llamativo, no lograrás llamar la atención.
Si bien ambas plataformas son cruciales para llegar a más personas y posicionar tu restaurante, es importante que diferencies sus objetivos y públicos.
Mientras que en Facebook e Instagram tus anuncios digitales buscan antojar a las personas, crear una comunidad y llamarlos a la acción, un anuncio de Google puede apuntar a personas que ya tienen la necesidad de comer afuera.
Nos explicamos: si bien Google tiene diferentes tipos de campañas como las campañas de Display, Texto o video, la plataforma de anuncios te da la opción de alcanzar a usuarios según sus búsquedas. Y estas búsquedas se pueden asociar a la necesidad de ir a un restaurante. Como por ejemplo “mejores restaurantes de CIUDAD”; “restaurantes cerca de mí”; “hamburgueserías en CIUDAD”; “restaurante para celebrar cumpleaños”, etc.
Hacer la diferencia entre ambos objetivos es muy importante para que puedas priorizar tus inversiones y entender dónde ubicar tus recursos. De hecho, te recomendamos invertir en ambas plataformas.
Otro gran error que comenten los restauradores al momento de invertir en anuncios digitales es crear estrategias sin primero definir su marca ni conocer a su mercado objetivo. Como te lo explicamos en numerosas ocasiones, la eficiencia de tus estrategias y su retorno en inversión son directamente proporcionales a la calidad de tu marca y del conocimiento que tienes de tu cliente.
Para entenderlo, tomaremos de nuevo como ejemplo la analogía del acuario y el océano de Erik Shellenberger y la acomodaremos a este contexto. Según el autor, para que un restaurante crezca, este debe pescar constantemente en el océano (todas las personas que no conocen todavía el negocio) para adquirir nuevos clientes y llenar progresivamente su acuario (clientes actuales, familia y amigos), para aumentar su recompra.
Ya que tu prioridad como restaurador es conseguir nuevos peces, debes definir primero qué tipo de pez deseas capturar y así entender en qué aguas anda, a qué profundidad, a qué hora come y sobre todo, qué carnada le apetece. A parte de ofrecer buenos platos, la carnada más apetitosa que puedes crear para tu pez es una que conecte con su identidad.
Es decir, construir una marca que también tiene una identidad y una personalidad que conecten con los intereses de tu pez. Al disponer de una carnada llamativa, podrás luego ser proactivo, lanzarla en el agua y encontrar nuevas formas de llamar la atención de tu pez y engancharlo. Lo cual se traduce en hacer un buen marketing, crear estrategias e invertir en anuncios digitales.
En otras palabras, invertir en anuncios digitales sin una buena marca ni un buen conocimiento de tu cliente objetivo es como si estuvieras lanzando una carnada cualquiera, a cualquier hora del día, a cualquier profundidad y con cualquier tipo de línea: la pesca NO será fructuosa.
Ya que entiendes la importancia de definir tu mercado objetivo y entender sus necesidades debes aplicar este conocimiento y segmentar correctamente el público que recibirá tus anuncios. Para eso queremos familiarizarte con el concepto de “público monetizable”.
En el caso de los restaurantes, una persona monetizable debe ubicarse en la misma ciudad que tu restaurante o tener la intención/necesidad de visitar tu ciudad (ej: un turista o persona de negocios). Este individuo debe también expresar un interés por tu marca y compartir un perfil psicográfico similar al de tu buyer persona (Intereses, valores, identidad, etc.)
Este punto es importante ya que, a pesar de alcanzar X cantidad de personas, si la mayoría de ellos no se encuentran en tu zona geográfica o no tienen la intención de visitarla, no tendrás la oportunidad que tus anuncios digitales tengan un retorno sobre la inversión.
Después de contar con un contenido de calidad que se reparta entre los diferentes puntos de contacto de tu experiencia, queremos subrayar lo importante de contar con piezas de contenido llamativas y pegajosas en las cuales puedes invertir.
Para eso, Julián nos comparte una metodología llamada “AIDA” que se utiliza en el mundo del marketing, pero también en copywriting para elaborar textos persuasivos. Principalmente Julián utiliza esta metodología para crear las piezas de contenido que utilizará para sus anuncios. Y más precisamente sus videos ya que los contenidos audiovisuales son favorecidos por las redes sociales y altamente consumidos por los usuarios.
Si bien existen varios escenarios donde puedes aplicar el modelo AIDA, al momento de crear una pieza de contenido enganchadora estos deberían ser tus objetivos:
Esta metodología la puedes aplicar para cualquier tipo de contenido, pero lo importante es que prestes atención al mensaje que deseas transmitir para persuadir tu publico y generarle emociones.
Ahora bien, para optimizar el impacto de estos contenidos puedes hacer uso de los influenciadores gastronómicos y recurrir a ellos para crear el contenido. Si bien, la mayoría de los restaurantes invierten en los foodies para recomendar la experiencia, pocos aprovechan del contenido que estas personas crean.
En otras palabras, más allá de pagar por la recomendación asegúrate que quien te recomienda crea una buena pieza de contenido que puedes utilizar para tus propios anuncios. De esta manera, dispondrás de un contenido que genere confianza y que puede motivar las personas a seguirte en redes o hasta visitarte.
Otro punto bastante importante es entender que una estrategia de anuncios no se limita a una sola campaña. Al contrario, para que tu estrategia sea eficiente y retorne en inversión debes crear un conjunto de campañas que tienen diversos objetivos. Tanto la plataforma de Facebook como la de Google te permite crear anuncios según tus necesidades. Existen campañas de reconocimiento de marca, otras de alcance para llegar a la mayor cantidad de personas posibles, otras de tráfico para llevar las personas a una ubicación específica, etc.
Si te lo subrayamos es porque muchas personas creen que un solo anuncio será suficiente para convertir un usuario en cliente. Pero si sigues el método AIDA o te familiarizas con el proceso de decisión de compra de Kotler, puedes fácilmente entender que una compra no ocurre inmediatamente. Para que una persona quiera visitarte o comprarte un producto, esta debe primero interactuar con tu marca varias veces. Y es por esta razón que no puedes siempre llamar a la acción. Tus anuncios deben también buscar la interacción, establecer confianza y mejorar tu imagen. Lo cual exige tener suficiente presupuesto para invertir en distintas campañas.
Finalmente queremos recordarte que tus anuncios digitales deben ser respaldados de un presupuesto de marketing. Con el cual podrás dar suficiente oxigeno a tus campañas para llegar a suficientes personas y dividirlos entre varios anuncios.
En el caso de Julián, el emprendedor recomienda invertir por lo menos COP $800.000 por mes para obtener buenos resultados. Si bien apoyamos la recomendación de Julián, queremos insistir sobre el hecho que tu presupuesto de marketing debe ser proporcional a las ventas que deseas obtener. Como te lo explicamos en nuestro artículo ¿Cómo definir el presupuesto de marketing de tu restaurante? Es importante que te familiarices con las cifras de tu empresa y que apartes entre 2% y 5% de tu venta bruta para invertir en marketing. Y esta inversión debe contemplar numerosos gastos como tu manejo de redes, la creación de contenido y sobre todo la inversión en anuncios digitales.
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