¿Para qué sirven las redes sociales?
Si la respuesta a esta pregunta les sigue siendo difícil o poca clara este artículo es para ustedes.
El mes de septiembre fue para nuestra agencia la oportunidad de volver a los fundamentos de nuestro trabajo y encontrar cómo acompañar aún mejor a las marcas que creyeron en nosotros. Para lograrlo, el ejercicio consistió en dar un paso atrás, examinar el medio ambiente digital del sector gastronómico y así profundizar nuestro entendimiento de este mundo para fortalecer nuestro modelo de marketing gastronómico.
Mientras investigábamos, realizamos que muchos emprendedores no tienen necesariamente claro el rol de un manejo de redes sociales y por lo tanto no tienen chance de entender las oportunidades que su medio ambiente digital les ofrece.
Por lo tanto, el artículo de hoy tiene por objetivo ayudarlos a entender en qué consiste el manejo de redes sociales para su restaurante y así identificar cuáles son los pasos que su marca debe tomar para empezar a cautivar la atención de las personas, convertirlos en fieles seguidores y luego en clientes para toda la vida.
Antes de aventurarse en el mundo de las redes debemos primero familiarizarnos con una pregunta que acompañará sus iniciativas y estrategias marketing de aquí en adelante:
¿Dónde se encuentra la atención de las personas hoy en día?
Responder a esta pregunta es absolutamente vital si desean entender el rol que juegan las redes sociales. En realidad, más allá que las redes, lo que realmente importa es dónde los consumidores tienen su atención. Nos explicamos:
En su esencia, el marketing consiste en captar la atención de las personas para ser recordado y destacar entre todas las otras propuestas y mensajes que llegan a los consumidores. Lograrlo permite ganar un lugar en la mente del consumidor y así asegurarse que el público tenga conciencia de su marca.
Siguiendo con esta idea, un elemento crucial del marketing es asociar esta “conciencia” a una percepción positiva de su marca. Es decir, transmitir sus beneficios y propuesta de valor para que los consumidores entiendan porque su marca destaca de las demás propuestas.
Sin embargo, esta ciencia es lejos de ser fácil ya que la atención de los consumidores es limitada y siempre tiene un costo.
Es por esta razón que numerosos expertos del marketing se refieren a la “economía de la atención” y proclaman que disponer de la atención de las personas es de los activos más valiosos que puede tener un negocio hoy en día.
¿Qué tiene que ver con las redes sociales?
Pues como lo fueron los posters durante la primera guerra mundial, el radio en los años 1920s, el televisor en los años 1950s , Google y el blogging en los años 2000s, hoy en día las redes sociales representan el mejor lugar para comunicar y posicionar su marca en la mente del mercado. Y es exactamente la razón por la cual un restaurante debería ser activo en los medios digitales.
Cómo lo mencionamos en el punto anterior, captar la atención de las personas es lejos de ser fácil.
Por un lado, los consumidores tienen una atención muchísima más corta ya que se encuentran inundados de información. En el año 2000, un estudio conducido por Microsoft encontró que la capacidad de atención promedia de una persona era de 12 segundos. Pues los últimos estudios reportan que hoy en día esta capacidad de atención bajó a 8 segundos. Aunque estos datos han sido fuente de controversia, todas las partes concluyen que destacar de todos los mensajes comerciales y llamar la atención de las personas es siempre más difícil.
Adicionalmente, las nuevas generaciones son conocidas por no tener confianza en la publicidad tradicional y la consideran como menos confiable que otras fuentes, como lo que dicen sus amigos en las redes sociales. Eso hace que el contenido que se publica en medios digitales debe basarse sobre un conocimiento profundo del consumidor que vas más allá que sus características demográficas.
De hecho, si miramos en el pasado nos damos cuenta de que el Marketing evolucionó. Hoy en día, esta ciencia incluye factores más psicográficos de los consumidores para entender sus actitudes, aspiraciones, intereses, valores y personalidad.
Diferencia entre factores demográficos y psicográficos:
La información demográfica tiende a centrarse en factores externos o físicos como la edad, etnia, género, ubicación, etc., mientras que la información psicográfica se centra en factores psicológicos como motivaciones, creencias, prioridades, etc.
Entonces la pregunta surge: ¿Dónde encontrar estos datos? Pues la respuesta es: en redes sociales.
Ya que la atención de las personas se vuelve siempre más escasa, entonces el arte de cautivar los ojos y mente de los consumidores crece en valor. Segmentar los consumidores según factores demográficos y psicográficos y crear el contenido adecuado para llamar la atención requiere no solamente un gran conocimiento de su industria sino también las herramientas adecuadas para que sus esfuerzos marketing tengan resultados.
Adicionalmente, comparado al pasado, donde el solo acto de publicar en redes alcanzaba a muchas personas y permitía crecer su comunidad, hoy en día aumentar sus seguidores orgánicamente es muy lento. De hecho, es muy probable que durante los últimos años hayan visto reducir el alcance de sus publicaciones de manera drástica. ¿Por qué sucede eso? Pues el título de este punto lo responde: porque la atención de las personas tiene un costo.
Y es exactamente el negocio de Facebook: en noviembre del 2007 Mark Zuckerberg, lanzó oficialmente Facebook Ads, un sistema de anuncios creado para que las empresas se conecten con los usuarios y orienten la publicidad a las audiencias que desean. Después de 13 años y muchas actualizaciones Facebook Ads representa una de las mejores maneras de alcanzar a las personas y segmentar su público según sus características psicográficas y demográficas.
Hacer buen uso de esta herramienta es de las mejores maneras para alcanzar a más público y posicionar su marca en la mente del consumidor. Además, contrariamente a los demás medios tradicionales como la televisión, el radio o las vallas publicitarias, Facebook representa una de las opciones más económicas para posicionar su contenido.
¿Pero será suficiente para cautivar la atención del mercado?
La respuesta es un gran NO.
Aunque Facebook Ads permite alcanzar a más personas, invertir en la herramienta debe acompañarse de una estrategia marketing y un contenido de calidad para cautivar la atención del público. Es decir que, el rol de Facebook Ads es simplemente darles la capacidad de segmentar su público y poder alcanzar a más personas, pero el arte de cautivar la atención viene de una ciencia muchísimo menos robotizada.
Es por esta razón que “pautar en redes” no es suficiente para aumentar sus ventas. Antes de pautar un negocio debería primero pensar.
Cómo lo sugiere el punto anterior, pautar en redes sociales es realmente efectivo siempre y cuando el contenido que se posiciona sea adecuado.
Hoy en día, si un negocio prioriza la creación de contenido valioso e interesante que no abruma ni frustra a su público, entonces se colocarán en la mejor posición posible para prosperar en el mundo digital. Y para entenderlo un negocio debería familiarizarse con dos términos muy importantes:
Hacer la diferencia entre estos dos tipos de Marketing es absolutamente crucial si desean posicionarse de manera sostenible en redes sociales. Comparado al marketing directo, el marketing de marca no se puede medir. De hecho, en la mayoría de las veces, no sabemos si funciona. Pero su rol consiste en alcanzar a la mayor cantidad de personas y/o mejorar la percepción que el público tiene de su marca.
Según Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, un negocio debería dedicarse a hacer marketing de marca en redes sociales y recurrir al marketing directo siempre y cuando sea necesario. Es decir que la recomendación del empresario es que la mayoría de su comunicación en redes sociales deberían reflejar sus valores, personalidad y acciones que toma su marca para cumplir con su misión y su visión.
Cumplir con las recomendaciones de Seth Godin es vital si desean crear lazos con su comunidad y aumentar sus interacciones. Si su comunicación es basada únicamente en la vender entonces es muy probable que su público no sea el más fiel ni el más participativo.
¿Entonces cómo empezar a hacer marketing de marca?
Pues nuestra mejor recomendación sería de hacer uso del Storymaking / Storydoing.
Aunque el Storytelling debería representar gran parte de su comunicación, muchos restaurantes fallan en alinear sus acciones con sus palabras. Es decir que contar historias no es suficiente, un negocio debería también crear la historia e incluir a su comunidad en el camino.
Hacer sentir a las personas que están construyendo una historia juntos es de las mejores maneras para cautivar la atención del mercado. Aunque incluir a la comunidad en sus decisiones parece ser una situación vulnerable, las marcas que se han atrevido a incluir a sus clientes en sus acciones son recompensadas con la atención total de su audiencia y su fidelidad. Cuando un usuario está profundamente involucrado en la creación de una historia y puede contarla entonces se vuelve su fan #1.
¿Cómo lograrlo?
Pues es muy sencillo, el primer paso para crear la historia con su comunidad es iniciar una conversación incluyente. Involucrar a su comunidad digitalmente y hacerlos participar preguntándoles por su opinión, o pidiéndoles de escoger entre diferentes ideas que tienen en mente son maneras más simples de hacerlos sentir importante.
Pero las preguntas más importantes que debería responder un negocio son: ¿Qué hacemos? ¿Porque lo hacemos? Y ¿Que vamos a hacer??
Cuando una marca es fiel a su identidad y su propósito entonces comunicarlo en redes sociales e incluir a su comunidad en sus acciones se hará intuitivamente.
Aunque su comunicación debe ser principalmente basada sobre un marketing de marca, el marketing directo sigue representando una gran oportunidad para convertir su comunidad en clientes. Pero para lograrlo, un restaurante debería tomar en cuentas algunas buenas prácticas que favorecen la conversión y evitan de aburrir a su comunidad.
Mientras el marketing de marca busca cómo mejorar la percepción de su negocio y crear conexiones con su comunidad, el marketing directo tiene un objetivo mucho más medible y conectado con la venta.
Primero, estas campañas son reconocidos por segmentar y apuntar a un público específico y así aumentar la probabilidad de que las personas adecuadas vean realmente los anuncios. Estas acciones pueden tener un objetivo de venta o simplemente crear conciencia de su marca.
Por un lado, uno de los principales objetivos de una campaña de marketing directo es generar ventas y clientes potenciales. Para eso las campañas deben ser diseñadas de manera muy personalizada y tratar a cada cliente como un individuo en lugar de un marketing masivo como el radio o la televisión.
Otro objetivo principal del marketing directo es de crear conciencia y así adquirir la atención de potenciales clientes. Aunque estas campañas no resultan inmediatamente en una transacción, pueden conducir a una venta futura cuando el cliente tiene una mayor necesidad de comprar los productos o servicios.
Sea para generar ventas o conseguir clientes potenciales, lo más importante de una campaña de marketing directo es que los resultados se puedan medir. Es por esta razón que estas campañas deben tener un objetivo preciso y un resultado medible como la venta de un producto específico o la adquisición de potenciales clientes o nuevos seguidores. Definir objetivos precisos y luego medir los resultados les ayudará a pulir la eficiencia de cada campaña y así mejorar sur retorno en inversión.
Y es por esta razón que la herramienta de Facebook Ads es tan poderosa. Cómo se lo compartimos en los puntos anteriores, la herramienta permite a las empresas segmentar a su mercado según sus características demográficas y psicográficas incluyendo sus intereses, gustos y comportamiento de consumo. Pero esta herramienta debe venir acompañada de un conocimiento del mercado y la ciencia de captar la atención de las personas en un mundo inundado de información.
A diferencia de la publicidad masiva, que se presenta a todos, el marketing directo es una estrategia muchísimo más personalizada que buscar exponer una solución a un grupo de personas que tienen una necesidad específica. Para eso debemos entender que es más probable que un cliente preste atención a las cosas que necesita actualmente en comparación con las cosas que podría no necesitar. Y para eso, un factor increíblemente eficaz es apuntar a las emociones.
Pues la buena noticia es que existe una forma científica de captar la atención de las personas y aumentar la probabilidad de que recuerden sus mensajes o realicen una acción deseada. El secreto reside en estimular la creación de dopamina.
Dopamina: Neurotransmisor que está presente en diversas áreas del cerebro y que es especialmente importante para la función motora del organismo. La dopamina es importante en todas las respuestas nerviosas que están relacionadas con la expresión de las emociones. Este neurotransmisor es en parte responsable por la motivación, el sueño, la atención, el humor y la actividad motora de un individuo.
Si este neurotransmisor representa el santa grial del marketing es porque la dopamina es relacionada con la recompensa ante estímulos placenteros que induce a la repetición de las conductas.
Pero en el caso del marketing directo, el poder de la dopamina reside en la anticipación del placer. Es decir, crear expectativa y hacer sentir al cliente emociones positivas anticipadas que conducen a la venta. En el mundo de los restaurantes estas emociones pueden ser relacionadas con el antojo y necesidad de comer algo dulce o grasoso; el deseo de sentirse importante; la necesidad de compartir un momento de calidad en un lugar agradable o ir a trabajar y tomar un café en un ambiente creativo.
Por lo tanto, al momento de crear una estrategia, un restaurante se debería preguntar que tanto su anuncio crea expectativa para que el consumidor anticipa su consumo.
Adicionalmente, varios expertos del marketing comparten que la anticipación es aún más poderosa cuando se combina con un factor de recompensa y de incertidumbre. Cuando los tres elementos están presentes en su marketing entonces es mucho más probable que los niveles de dopamina de su audiencia sean elevados.
Es por esta razón que en FCM, los productos de edición limitada nos encantan. Crear productos innovadores que salen de lo normal, establecer una fecha límite de consumo y acompañarlos de una experiencia,estimula la toma de acción de los consumidores ya que la estrategia estimula los 3 factores:
Otra manera de cautivar la atención de las personas es recurrir a la creatividad y acompañar sus campañas con una línea gráfica o elementos visuales que salen del común. En FCM lo llamamos el factor WOW.
Ya que una imagen vale más que 1000 palabras, un restaurante debería buscar cómo generar contenido que llama la atención y genera también emociones. Por ejemplo, en el mundo de los restaurantes, recurrir a lo que llamamos FoodPorn es una excelente manera de cautivar la atención de las personas y provocar sentimientos de antojo.
Si este contenido funciona tan bien es porque está lleno de elementos que hacen de una foto apetitosa: colores vivos; texturas; sensación de frío o calor; en ocasiones movimiento y mucho detalle. Disponer de este tipo de fotografía hará salivar a su comunidad generando emociones anticipadas de consumo que se convertirán en una intención de compra. En otras palabras: la comida pasa por los ojos.
Para resumir el artículo de hoy, las redes sociales representan para un restaurante la oportunidad de posicionarse en la mente del mercado y llamar la atención de su audiencia para convertirla en clientes. Sin embargo, como lo pudimos descubrir, el solo acto de publicar no es suficiente. Al contrario, la cantidad de información que inunda el mundo digital hace que la atención de las personas se vuelve más escasa y más exigente. Por lo tanto, llamar la atención de las personas requiere por un lago invertir en las herramientas adecuadas y por otro conocer profundamente el consumidor para tocar sus emociones.
Aprovecha de más de 100 artículos de emprendimiento y marketing gastronómico que te ayudarán a desarrollar la narrativa de tu restaurante, crear estrategias de marketing, mejorar tu operación y convertir en un empresario gastronómico.
Aprende de narrativa de marca, creación de contenido, comunicación digital, colaboraciones, productos de temporada, anuncios digitales, instagrameabilidad, influenciadores, estrategias de venta y posicionamiento te lo explicamos TODO.
ANTES: USD 39.90
AHORA: USD 9.90