¿Qué es un producto promotor?

Después de familiarizarlos con el proceso de decisión de compra y las 5 etapas que su cliente experimenta al comprar un producto, podemos entonces introducirlos a un concepto llamado “el producto promotor” que creamos en 2020 y que recomendamos utilizar en nuestro libro Domicilios para humanos. Si deseamos introducirlos a este tema es porque el producto promotor está empezando a hacer parte de nuestras conversaciones y de los diarios que les compartimos durante la semana…

Por lo tanto, consideramos que es el momento más adecuado para que se familiarizan con la estrategia y así seguir el hilo de las estrategias que les compartimos en este blog. Lo que nos enorgullece es que este concepto es 100% Marketing para Restaurantes y lo consideramos como uno de los aportes que esperamos ayudará al sector gastronómico y les permitirá considerar sus productos como herramientas de marketing que pueden utilizar para enganchar a los consumidores.

Por lo tanto, el artículo de hoy les comparte la razón por la cual hemos creado este tipo de producto y cómo utilizarlo en tu restaurante.

¿Qué es un productor promotor?

El producto promotor es un concepto que creamos durante la cuarentena del 2020 cuando nos dimos cuenta de que varias marcas habían desarrollado productos específicamente para competir en plataformas de domicilios. Ya que, durante la cuarentena la competencia de domicilios era ardua, muchos restauradores lograron percibir ingresos y mantener su negocio a flote a través de descuentos muy agresivos.

Pero mientras la mayoría de ellos sacrificaban gran parte de su utilidad, otros optaron por desarrollar productos extremadamente rentables que posicionaron en su menú con un descuento muy agresivo de entre el 40% y 50%. Pues contrariamente a los productos de la competencia, la alta rentabilidad de estos nuevos desarrollos no solamente permitía mantener una buena utilidad sino facilitar el proceso de decisión de compra de las personas ya que se volvían productos de bajo riesgo. Es decir que el descuento agresivo, redujo considerablemente la percepción de riesgo que las personas sentían a probar una marca por primera vez.

¿Qué pudimos concluir en esta época?

Pues que, al desarrollar productos de bajo riesgo económico, su restaurante tiene más probabilidad de adquirir nuevos clientes. Pero cuidado… Bajo riesgo económico no significa necesariamente descontar… Aunque el descuento favorece el proceso de decisión de compra, este puede también perjudicar la percepción que las personas tienen de su negocio. Por lo tanto, un producto promotor puede ser:

• Un producto descontado: sobre el cual se descuente un porcentaje. 
• Un producto a un precio asequible: donde las personas perciben una excelente relación precio, cantidad y calidad.
• Un producto que agrega valor: que agrega algún beneficio. Como por ejemplo regalar un producto adicional con la compra.

¿Qué tiene que ver con el proceso de decisión de compra?

Por un lado, un producto promotor juega un rol muy importante en la etapa 3 del proceso de decisión de compra y vuelve su producto más llamativo cuando el consumidor evalúa las diferentes alternativas. Este proceso de evaluación puede ser también facilitado cuando tus productos promotores son productos ya aceptados por el paladar del consumidor. Es decir que, si ofrecen un sabor que tu cliente no conoce, entonces la probabilidad de vender es menor. Por ejemplo, un producto promotor de una pizzería podría ser una pizza margarita o una cheeseburger en el caso de una hamburguesería. Son productos generalmente muy rentables y que son de bajo riesgo para el cliente.

Por otro lado, este tipo de productos pueden también impactar la segunda etapa del proceso de decisión de compra. Es decir que, si tus productos promotores son bien diseñados, entregan valor y suplen la necesidad del consumidor, entonces la búsqueda del consumidor se puede interrumpir y pasar a la siguiente etapa. Eso sugiere, que los productos promotores cubren diferentes escenarios de ventas.

Por ejemplo, para un consumo personal; un consumo en pareja y un consumo en grupo. O un plato más una bebida; un plato más un postre; un plato más una bebida y un postre etc…  Por lo tanto, es importante tener muy en cuenta los escenarios que acompañan el proceso decisión de compra y tratar de crear productos que se acomodan a la necesidad de tus clientes.

Una estrategia de adquisición de nuevos clientes.

Sin embargo, desde que lo incluimos dentro de nuestras estrategias, este producto ha venido evolucionando y madurando.

Por ejemplo, nos dimos cuent que limitarlo únicamente para la primera compra y posicionarlo estratégicamente con pautas digitales, aumenta considerablemente su probabilidad de adquirir nuevos clientes y evita perjudicar la imagen de su negocio. Y como lo aprendimos en la analogía del océano y del acuario que hablamos en nuestro artículo los 5 fundamentos del Marketing Gastronómico, la adquisición de nuevos clientes debería ser tu primer objetivo. Es decir, por un lado la tarea consiste en mantener estos productos únicamente para tus nuevos clientes. Y por otro que deben asegurarse que la experiencia de estos nuevos clientes sea tan buena que desean volver a visitarlos en el futuro.

Cabe subrayar que esta estrategia aplica más que todo para domicilios ya que las plataformas les permiten saber si los usuarios son nuevos o no. Mientras que, en el punto de venta, saber si su cliente viene por primera vez es muy complicado. 

¿Y en los puntos de venta?

Pues ya que medir si tu cliente viene por primera vez es difícil, entonces entendemos que, en este caso, recurrir al producto promotor no es la mejor manera de adquirir nuevos clientes. En caso contrario, si recurren a un descuento para adquirir nuevos clientes, entonces tus clientes actuales también aprovecharán de la oferta. Es una decisión delicada para su negocio ya que puede impactar la imagen que sus clientes tienen de tu negocio.

Por lo tanto, en lugar de aplicar un descuento para motivar las personas a visitar su local, nuestra recomendación sería de premiar las personas por su compra y agregar valor. Por ejemplo, regalar el postre o dos cócteles cuando la reserva es para dos personas o una botella de vino si es para un grupo de 4 personas.

Como se pueden dar cuenta, en este caso el beneficio aplica para escenarios de venta que incluyen a más de una persona. Al motivar el consumo grupal, es posible que tus clientes actuales aprovechen de este beneficio para visitar su restaurante con una persona que no los conoce todavía.  Y de esta manera, aprovecharás de tus clientes actuales para adquirir nuevos clientes. Este tipo de estrategia les ayudará a facilitar el proceso de decisión de compra sin impactar lo que las personas piensan de su negocio.

La experiencia promotora.

Otra manera de adquirir nuevos clientes es recurrir a una experiencia promotora. El objetivo de la experiencia promotora es de llevar la mayor cantidad de personas en su local en un momento dado. Es decir que no pueden medir si las personas que los visitan son nuevos clientes.

Este tipo de estrategia se utiliza frecuentemente cuando un restaurante se inaugura por primera vez. Por ejemplo, escoger un producto muy rentable y aplicar un descuento muy agresivo durante un tiempo limitado. Obviamente estas estrategias no se pueden extender sobre mucho tiempo, pero crean suficiente tensión en la mente del consumidor, para que este sienta la necesidad de aprovechar de la oferta. Si lo acompañan de una buena campaña de expectativa y se aseguran de que las personas que visitan el local tengan una buena experiencia, entonces lograrán no solamente adquirir nuevos clientes sino también fidelizarlos.

Sin embargo, cabe subrayar que esta estrategia depende mucho de tu modelo de negocio, de tu marca y de tu experiencia. En Marketing para Restaurantes, pensamos firmemente que será siempre mejor crear experiencias que agregan valor en lugar de descontar. Eso sugiere ser paciente con el proceso e invertir en su marca para adquirir nuevos clientes. Como lo mencionamos en varias ocasiones, el mejor marketing es de hacer las cosas bien y mantenerlas en el tiempo. 

En conclusión.

Los productos promotores son excelentes herramientas para estimular sus ventas de domicilios, sin embargo, puede que aplicarlas en el punto de venta no sea la mejor opción ya que no pueden saber si tus clientes vienen por primera vez o no. Aunque existen maneras de estimular la venta de nuevos clientes, nuestra recomendación sería de buscar cómo agregar valor y crear experiencias en tu punto de venta en lugar de llamar a la acción con un descuento.