Después de compartirles la relación que existe entre el marketing y el costeo de recetas, llegó la hora de poner nuestro conocimiento en práctica y hablar de “precios”. Cómo se lo compartimos en el artículo anterior, el precio de sus productos no juega únicamente un rol monetario sino también afecta la percepción que las personas tienen de su marca.
De hecho, para muchos especialistas de marketing, el precio representa la evaluación que los clientes ven en el producto o servicio y define si están dispuestos a pagar por el o no. Por lo tanto, sus precios afectan su demanda y sus ventas. Aunque la percepción de los consumidores es un activo intangible y difícil para medir, es de los activos más importantes que su negocio debe cuidar. Es por esta razón que hace unos meses les introducimos al marketing de marca que se dedica a crear conciencia y mejorar la percepción que el mercado tiene de su negocio.
Y es exactamente lo que les estaremos ayudando a entender hoy: entender el rol que juegan sus precios en la mente del mercado, y como fijar sus precios de manera racional y estratégica.
Si son de las personas que han fijado sus precios en 5 minutos esta parte es para ustedes…
Como lo descubriremos enseguida, existen muchas maneras de establecer sus precios. Unas se enfocan en la rentabilidad, otras en su competencia y otras en su consumidor. Pero antes de escoger una de ellas, les invitamos realizar que establecer sus precios depende de numerosos factores que deben tomar en cuenta. Por ejemplo, según un repaso de la literatura sobre la creación de menús, Ozdemir B. y Caliskan O. comparten en 2013 que los precios de un menú deberían establecerse según los objetivos de ventas del negocio, los costos y ganancias de la empresa, y la percepción y expectativas de los clientes.
Es decir que es un ejercicio no solamente de costeo sino también de marketing ya que viene relacionado con la percepción de las personas.
Por lo tanto, para encontrar un justo medio entre una buena rentabilidad y lo que su cliente está dispuesto a pagar, quisimos simplificar su proceso, y ayudarles a responder a 4 preguntas claves que les ayudará a establecer sus precios estratégicamente.
Por una parte, responder a estas preguntas, les permite validar la viabilidad de su negocio. Por otra, consideramos que este análisis puede ser aún más profundizado tomando en cuenta otros factores que les ayudará a tomar buenas decisiones.
Empezamos por lo obvio. Ya que sus precios determinan su rentabilidad, entonces mirar al costo de su materia primera es primordial. Es de hecho la tarea convencional, donde el restaurantero costea sus productos y establece la rentabilidad que desea ganar. Porque el objetivo de este artículo se enfoca en expresar la relación entre precio y marketing, no entraremos en detalles sobre el proceso de costeo, pero levantaremos la mano para subrayar un punto que pocas personas toman en tiempo.
Aunque el costeo es primordial para establecer una buena estrategia de precios, puede que en algunas ocasiones el proceso no sea suficiente. Establecer un precio de venta basado únicamente en la rentabilidad deseada no contempla algunas variaciones como lo que su cliente espera de su negocio o está dispuesta a pagar.
Por ejemplo, como la mayoría de ustedes lo saben, los precios de los alimentos fluctúan todo el tiempo debido a una serie de factores, tanto naturales como artificiales. Sea por algún tipo de desastre natural, una mala temporada, factores económicos, o razones regulatorias, existen numerosos factores externos que impactan el costo y disponibilidad de su inventario. Entonces si los costos fluctúan, basarse únicamente en lo que desea ganar por cada transacción terminaría en cambios de precios frecuentes. Pero como restaurante, sus clientes esperan que sus precios sean estables y coherentes. En caso contrario, la percepción que ellos tienen de su marca puede ser negativa.
Es decir, que cambiar de precios cada vez que el costo de sus ingredientes aumenta es lejos de ser la solución.
¿la solución?
Pues al utilizar productos con fluctuaciones de precios altas (por ejemplo, los productos importados que viene relacionados con del dólar), su costeo debería incluir un factor de riesgo que absorbe estas alzas y permite mantener un precio de venta estable. Es decir que mientras la materia prima es económica, su negocio renta más y cuando ocurre un alza de precio, entonces su negocio renta menos, pero sigue percibiendo suficiente para sostener su operación. De esta manera, sus cambios de precios no afectan la percepción que sus clientes tienen de su marca.
Para responder a esta pregunta tendremos que dividirla entre 2 partes.
Por un lado, lo que su negocio necesita rentar para retornar en inversión y cubrir sus costos. Por otro, lo que su marca vale y que tan bien lo comunican a las personas.
Relacionado con el proceso de costeo y de proyección, un restaurante debería tener una idea muy clara de lo que debería rentar para cubrir sus costos. Al costear sus recetas, un restaurantero debería también contemplar costos como los CIFs (costos indirectos de fabricación), los costos de mano de obra y su retorno en inversión para identificar si su proyecto es viable financieramente. Una vez más, para enfocarnos en el tema del marketing no nos extenderemos mucho sobre el proceso, pero les invitamos a contemplar el punto siguiente que les ayudará a definir el valor de su marca y por lo tanto sus precios.
En realidad, todo depende de su modelo de negocio y lo que desean cumplir en el mercado. Mientras algunas personas prefieren competir con un modelo simple, un servicio rápido y una propuesta económica, otros establecimientos se enfocan en entregar una experiencia, cumplen con una misión y buscan posicionar su marca en la mente del mercado.
En otras palabras, definir el valor de su marca se hace antes de definir el costo de sus productos o hasta antes de definir sus productos. Es ahí que una buena arquitectura de marca se vuelve esencial. Mientras muchos restauranteros siguen compitiendo con un producto, otros entienden lo importante de crear valor alrededor de su marca.
Recuerdan que competir únicamente con un producto es una situación riesgosa, ya que siempre habrá personas con más presupuesto, más experiencia y más ideas que podrán copiar o superar la calidad del suyo.
¿Entonces qué hace una marca valiosa?
Pues si toman el tiempo de analizar las diferentes propuestas de su industria, entenderán que existe una gran correlación entre precio y experiencia. Es decir, que lo más su negocio ofrece una experiencia lo más tendrá derecho de cobrar más. Por lo tanto, para definir su valor, un restaurante debería primera entender y definir la experiencia que desea ofrecer a sus consumidores. Y en el mundo de la gastronomía esta experiencia viene relacionada con:
Definir cada uno de estos puntos les ayudará no solamente a definir que tan exclusiva es su experiencia y por lo tanto establecer precios correctos. Mejor aún, es proceso es nada más y nada menos que el proceso de conceptualización que debería ser una de sus primeras tareas como emprendedores.
Siguiendo con la idea de definir el valor de su marca, debemos también contemplar un factor muy importante que impacta la percepción que las personas tienen de su negocio y por lo tanto impacta sus ventas.
Mientras crear una marca valiosa es importante, el ejercicio de comunicar su valor es aún más crucial.
Pues, no quieren ser el mejor restaurante que nadie conoce…
Por ejemplo, si su negocio tiene precios altos entonces deberían comunicar a su comunidad la razón por la cual tiene derecho a cobrar más. Sea por la calidad y/o origen de sus productos, su misión, su responsabilidad social o su chef, dedicarse a comunicar su propuesta de valor permite mejorar la percepción de la marca y facilitar el proceso de decisión de compra de los consumidores.
Es ahí que el marketing de marca entra en juego.
Marketing de marca: comunicar lo que representa su marca, su promesa de valor, sus valores, su identidad y personalidad.
Aunque esta ciencia es difícil a medir y puede llegar a ser muy costosa, este tipo de marketing es extremadamente poderoso porque se enfoca en mejorar la percepción que las personas tienen de su marca. Según Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, en lugar de buscar como vender en redes sociales, un negocio debería primero dedicarse a hacer marketing de marca y comunicar sus valores, personalidad, misión y acciones.
Por lo tanto, al comunicar su propuesta de valor eficientemente en medios digitales, su restaurante logrará establecerse en la mente del mercado, mejorar su percepción y tener el derecho de establecer precios altos.
Mientras algunos restaurantes deben justificar la razón por la cual cobran más, otros negocios prefieren quedarse con precios competitivos y así facilitar sus ventas. Tomamos el ejemplo de Home Burgers en Colombia. Mientras la hamburguesería, tiene precios muy asequibles, su experiencia y marca tienen valor y son muy reconocidas.
¿El resultado?
Pues al escoger este modelo de negocio que reúne una marca fuerte y unos productos competitivos, Home Burgers facilitó el proceso de decisión de compra ya que los consumidores no lo tienen que pensar mucho. Eso explica la razón por la cual la marca llamó fácilmente la atención del público unos años atrás.
Pero mientras un restaurante con precios altos puede cubrir más fácilmente su operación con una o dos rotaciones de mesa, Home Burgers debe vender volúmenes para poder cubrir sus costos y rentar. Por lo tanto, los objetivos de ambos negocios son muy diferentes.
Así que una marca sólida con precios competitivos aumentará la probabilidad de vender a sacrificio de la rentabilidad, mientras que una marca sólida con precios altos puede rentar más sobre su transacción, pero debe justificar sus precios y motivar a las personas para consumirlo.
Sea uno o lo otro, ambas marcas deben comunicar, pero lo importante se encuentra en iniciar su emprendimiento con un concepto claro.
Cómo se lo compartimos en el punto anterior, su marca no es la única que establece su precio. Sus clientes también…
Establecer el precio correcto depende también de lo que su cliente está dispuesto a pagar por su producto y experiencia. Pues para entenderlo un restaurantero debería una vez más recurrir a lo que llamamos “marketing” y la ciencia de conocer a su cliente.
Una de las grandes tareas que debería hacer un restaurantero al momento de montar su negocio es de definir qué tipo de cliente frecuentará su restaurante. Es decir, definir su mercado objetivo y crear un arquetipo o “buyer persona”.
Entender a su cliente es de hecho uno de nuestros mensajes más importantes en fcm. Nuestra misión de humanizar al sector gastronómico viene muy relacionada con la tarea de entender que detrás de una compra se encuentra un ser humano con emociones, necesidades, expectativas y aspiraciones que un negocio debería entender y acoger antes de vender.
Para eso, un restaurante debería no solamente definir un perfil demográfico sino también psicográfico que adaptar su oferta a las expectativas del mercado y establecer los precios correctos.
Diferencia entre factores demográficos y psicográficos: La información demográfica tiende a centrarse en factores externos o físicos como la edad, etnia, género, ubicación, nivel económico etc., mientras que la información psicográfica se centra en factores psicológicos como motivaciones, creencias, prioridades, etc.
Al definir su arquetipo, podrán entonces establecer el precio que se acomoda a su mercado objetivo.
Aparte de definir su arquetipo, les invitamos también a entender lo que hace que los consumidores valoran una marca o un producto. Una vez más relacionado con la percepción de las personas, un restaurante debería también entender que mueve a su cliente independientemente de que tan buena se ve su marca o que tan bueno es su producto.
En realidad, la percepción de su marca no se define, se construye.
Podemos por ejemplo tener el mejor producto de la ciudad con la mejor arquitectura, pero si algún elemento de la experiencia cae (por ejemplo, el servicio), entonces este puede resultar en una mala recomendación que concluye en una menor percepción de la marca ante los ojos de otros consumidores.
¿Entonces que puede mejorar la percepción de su marca?
Las siguientes ideas las ayudará a ganar puntos y así justificar sus precios.
La última pregunta que les invitamos a considerar viene relacionada con los precios que ya fueron establecidos por su competencia. De hecho, la medida en la que una persona este dispuesta a pagar por su marca depende también de sus referentes. Es decir, sus competidores…
Al establecer sus precios y modelo de negocio, un restaurante debería también escoger si desea:
Por lo tanto, les invitamos a considerar las siguientes recomendaciones.
Encima de los competidores: ya que ahora lo consumidores tienen el poder de comparación, deben tener muy claro porque su producto y experiencia valen más. Por lo tanto, les invitamos a seguir nuestras recomendaciones y comunicar claramente su propuesta de valor.
Igual a los competidores: es una posición que varios restaurantes toman para facilitar el proceso de decisión de compra y reducir la percepción de riesgo que las personas sienten al probar el producto por primera vez. Sin embargo, fijar sus precios según su competencia puede ser riesgoso ya que terminan siendo reactivos en lugar de proactivos.
Debajo de los competidores: si su estrategia es de ser competitivos y buscan un mayor volumen de venta con una utilidad menor, entonces establecer precios debajo de su competencia es una opción. Sin embargo, para esta estrategia se recomienda siempre y cuando hayan hecho un análisis financiero y un buen costeo de recetas para poder preservar su rentabilidad y ser a la vez competitivo. Exactamente como el ejemplo de Home Burgers que, a pesar de tener precios competitivos, tiene una operación extremadamente bien montada. Por lo tanto, esta estrategia se recomienda a quienes tienen una operación flexible, eficiente con un control de costos riguroso y estratégico.
En otras palabras, en lugar de cobrar lo mismo que su competencia, es mejor comunicar porque cobran más o cobrar menos estratégicamente.
Mientras los puntos anteriores les ayudan a establecer el precio de sus productos, debemos también entender que en algunas ocasiones su negocio debe tener la flexibilidad de jugar con sus precios para activar sus ventas y cumplir sus objetivos.
Por ejemplo, al lanzar su negocio, muchas marcas utilizan precios de penetración que tiene por objetivo llamar la atención de los consumidores y motivarlos a probar el producto. Aunque la estrategia funciona bien, debe de ser muy bien comunicada y por tiempo limitado para generar escasez y evitar de malacostumbrar a los clientes.
Otro escenario sería el de las plataformas de domicilios donde competir con promociones es absolutamente vital. Durante la cuarentena, muchos restauranteros tuvieron que igualar sus precios a los de la competencia para poder facilitar el proceso de decisión de compra y aumentar la probabilidad de vender. Otros prefirieron crear productos muy competitivos desde cero, para poder competir con precios debajo de su competencia y así asegurar el flujo de caja a detrimento de su rentabilidad.
Por lo tanto, aparte de establecer los precios correctos, un restaurante debería también recurrir a estrategias de precios según la situación en la cual se encuentra.
Finalmente, para cerrar el artículo de hoy, les invitamos a entender que, al establecer un precio, un restaurante sigue especulando sobre la percepción que las personas tendrán de su producto. Por lo tanto, un menú debe ser flexible y ser medido frecuentemente para poder optimizar no solamente sus precios sino también rotar algunos productos. Es de los temas que contemplaremos muy pronto para empezar a relacionar la cantidad de ventas contra la rentabilidad de sus productos y así poder optimizar su menú de la mejor manera.
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