El tema que estamos respondiendo hoy es probablemente una de las preguntas más importantes que un restaurante se debió hacer este año. Pero a pesar de su importancia, pocos emprendedores tomaron el tiempo de descubrir las motivaciones detrás de una compra a domicilio para así ajustar su oferta y encontrar oportunidades.
La respuesta corta sería que las personas compran lo que necesitan o creen que necesitan. Entender este concepto es la base de un emprendimiento ya que un producto en sí debería suplir una necesidad. Pero todavía numerosos emprendedores no toman este concepto en cuenta al momento de emprender y comercializan productos basados en lo que quieren y no lo que la gente necesita.
¿Por qué volver a hablar de este tema después de la cuarentena?
Simplemente porque nuestra industria está de nuevo amenazada por otro confinamiento que esta vez puede concluir en consecuencias muchas más graves que la anterior.
Por lo tanto, desarrollar un profundo conocimiento de su mercado objetivo es de las cosas más importantes que un restaurantero debería hacer en este momento. Tomando en cuenta que las redes sociales están inundadas de información y propuestas gastronómicas, solo los que entienden a sus clientes y encuentran cómo suplir sus necesidades podrán llamar su atención y convertirlos en venta.
¿Entonces qué necesitan los consumidores?
¿Comer? ¿Sentirse importante? ¿Ahorrar tiempo? ¿Aliviarse?
Lo descubriremos todo en este artículo.
Al momento de preguntar a una persona porque pide a domicilio la respuesta más frecuente será: “porque tengo hambre”.
Aunque la respuesta no responde enteramente a la pregunta, la necesidad de comer es el origen del acto de comprar un domicilio. Y este comportamiento podría ser explicado con las necesidades humanas que encontramos en la pirámide de Maslow.
En 1943, el psicólogo Abraham Maslow propone en su teoría de la motivación humana, una jerarquía de necesidades que se clasifican bajo cinco niveles dentro de una pirámide. La teoría explica que, al suplir las necesidades básicas, el ser humano desarrolla necesidades y deseos más elevados.
Estas necesidades humanas empiezan por necesidades fisiológicas como respirar, descansar, hidratarse, alimentarse, reproducirse y son la fundación sobre la cual reposan otra serie de necesidades principales como la necesidad de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
¿Qué tiene que ver con los domicilios?
Primero entender que el ser humano tiene una infinidad de necesidades que en el largo de su vida busca suplir para no solamente vivir sino también ser feliz.
Segundo, que los domicilios son una manera de suplir las necesidades básicas de alimentación e hidratación. Pero justificar el acto de pedir a domicilio con el acto de tener hambre no es suficiente ya que existen otras maneras de suplir esta necesidad cómo mercar, cocinar o ir a un restaurante.
Por eso debemos indagar un poco más y entender que el acto de pedir a domicilio no tiene solo que ver con factores fisiológicos sino también psicológicos que se pueden encontrar en el top de la pirámide de Maslow. Por lo tanto, sean fisiológicas o psicológicas, muchas de las necesidades que propone Maslow se reflejan en comportamientos de compra en la industria gastronómica.
Otra respuesta frecuente al momento de preguntar a las personas porque piden a domicilio es: “porque estoy antojado/a”.
Esta segunda respuesta complementa el punto anterior y demuestra también que el ser humano encuentra en los alimentos una manera de complacerse. De hecho, si tomamos el tiempo de reflexionar sobre la naturaleza humana y nuestros comportamientos, podemos notar nuestra interminable búsqueda del placer y su influencia sobre nuestras acciones.
El gran psicólogo Sigmund Freud nombra este comportamiento “el principio del placer” y se refiere a la tendencia de las personas a buscar el placer y evitar el dolor para satisfacer sus necesidades biológicas y psicológicas. Aunque según Freud, este comportamiento madura cuando la persona entiende que a veces debe tolerar el dolor y retrasar la gratificación debido a las limitaciones de la vida, la necesidad de gratificación sigue incrustado dentro de nuestro ADN y nos motiva a buscar maneras de generar placer.
Si deseamos tocar este punto es porque el acto de consumir comida de un restaurante viene muy asociado con complacerse. Por ejemplo, consumir un producto que no sabemos cocinar; saborear un producto que no conocíamos; cumplir con un antojo; vivir una experiencia; sentirse especial o compartir un momento de calidad.
Aunque el acto suple la necesidad de comer, consumir productos de un restaurante también nos permite cumplir con otras escalas de la pirámide de Maslow como la necesidad de compartir con amigos/familiares, la necesidad sentirse importante o la necesidad de expresar afecto. Por lo tanto, sean fisiológicas o psicológicas, muchas de las necesidades de Maslow se reflejan en comportamientos de compra en la industria gastronómica.
Entender este punto es absolutamente vital si deseamos entender el comportamiento de los consumidores durante la pandemia. Mientras que antes de la pandemia comer afuera era una de las numerosas maneras de complacerse, durante la cuarentena los domicilios se encontraron ser una de las pocas maneras de complacerse (algo que descubriremos en los próximos artículos).
Otro gran cambio que trajo consigo el COVID-19 fue despertar la necesidad de sentirse seguro y evitar de estar contaminado por el virus. Aunque después de la cuarentena, una gran cantidad de personas buscaron cómo complacerse saliendo fuera de casa y compartiendo con sus seres cercanos, otra parte de la población prefirió quedarse en casa.
Por lo tanto, al quedarse en casa y evitar de exponerse, los domicilios siguieron siendo una de las mejores maneras utilizadas por los consumidores para complacerse. Eso explica la razón por la cual después del confinamiento el consumo de domicilio siguió siendo un 30% más alto que antes de la cuarentena según un estudio de Raddar.
Esta nueva necesidad impuso al sector gastronómico nuevas reglas y estándares que los restauranteros deben acoger. Cómo por ejemplo cumplir con los protocolos de bioseguridad, utilizar los sellos de seguridad, empacar correctamente los platos, cuidar el transporte del alimento y entregarlo adecuadamente al cliente.
La tercera respuesta frecuente que recibimos cuando preguntamos a una persona porque pide a domicilio es: “porque tengo pereza” o “porque no quiero cocinar / mercar”.
Este tercer comportamiento puede venir relacionado con lo que llamamos “la economía cognitiva” y la propensión natural del ser humano a siempre escoger la manera más fácil, rápida y cómoda de hacer las cosas. En psicología, la economía cognitiva explica la tendencia del ser humano a minimizar el esfuerzo y los recursos de procesamiento para lograr una acción. Esta búsqueda de facilidad puede ser relacionada con el progreso humano y todas las invenciones que se han desarrollado hasta el momento para facilitar nuestro estilo de vida y siempre ser más eficientes.
¿Qué tiene que ver con el acto de pedir a domicilio?
Pues simplemente porque pedir a domicilio es también relacionado con facilitar nuestras vidas y ahorrar tiempo. En otras palabras: es práctico.
Para entenderlo nos referiremos al estudio de Thanakrit Kitthanadeachaorn publicado en 2016 sobre el proceso de intención de compra de los clientes en plataformas de comida en línea.
El autor subraya que la intención de pedir a domicilio es el resultado de una escasez de comida (necesidad de comer) y una escasez de tiempo (practicidad):
Pero según Thanakrit Kitthanadeachaorn, para que un consumidor tenga la intención de pedir a domicilio y escoja un restaurante, su necesidad tiene también que asociarse con un factor muy importante: la percepción que este tiene de la marca.
Otra necesidad que pocos emprendedores gastronómicos toman en cuenta viene relacionada con la escala de “reconocimiento” en la pirámide de Maslow. Esta escala cubre necesidades como el autoreconocimiento, la confianza, el respeto y el éxito que juntos comparten la voluntad de sentirse importante, amado y reconocido.
Este sentimiento es una de las motivaciones más importantes que influyen sobre el decisión de compra de los consumidores y explica porque gran parte de los consumidores tomen una decisión de compra basada sobre la marca y no el producto.
Por lo tanto, esta motivación no viene necesariamente relacionada con la calidad de la comida sino con la experiencia y valores que promueve la marca. Cómo se lo compartimos en nuestro artículo “6 pasos para construir una marca de restaurante inolvidable”, crear una marca que viene acompañada de una misión y de unos valores claros permite hacer sentir a sus consumidores un sentido de pertenencia.
Sea por el estilo de vida que promueve; el problema que soluciona o las personas que empodera, una marca con valores y una comunicación contundente permite generar una identidad detrás del consumo de su producto.
Y este punto viene directamente relacionado con el siguiente punto y la percepción que las personas tienen de la marca.
Ya que entendemos porque una persona pide a domicilio debemos también preguntarnos a quién esta persona compraría el domicilio. Pues según según Thanakrit Kitthanadeachaorn, la medida en la que una persona escoja un restaurante para su domicilio depende de la percepción que tiene de la marca.
Y esta percepción es influenciada por tres aspectos decisivos.
1. La consciencia que existe un producto / servicio: que es el resultado de una experiencia pasada, una recomendación o simplemente haberlo encontrado en redes o haber visto una publicidad.
2. El valor del producto / servicio: influenciado por el precio y la calidad percibida por el cliente.
3. El nivel de conveniencia: relacionado con la facilidad del proceso para pedir este producto y suplir su necesidad.
Por lo tanto, según el autor para que una persona escoja a un restaurante dentro de otras propuestas, esta persona debe primero tener conciencia que la marca existe, y luego tener una percepción positiva de su oferta.
Sin embargo, hoy en día esta percepción viene también influenciada por factores relacionados con la pandemia cómo cumplir con los protocolos de bioseguridad.
Este punto subraya lo importante de comunicar correctamente en redes sociales y cumplir con 2 procesos claves del marketing gastronómico digital:
Por un lado, crear una marca con una identidad sólida que establece confianza manteniendo su comunicación viva, interactuando con su comunidad, publicando fotos de calidad y demostrando buenas prácticas de asepsia. Es decir hacer un buen trabajo de Marketing de Marca.
Y por otro, crear estrategias de Marketing Directo para alcanzar a la mayor cantidad de personas, generar recordación y así convertirlas en potenciales clientes utilizando herramientas como Facebook Ads o un buen manejo de los influenciadores.
¿Entonces porque las personas piden a domicilio?
Pues cómo lo pudimos descubrir , esta intención de compra no viene necesariamente relacionada con factores fisiológicos como tener hambre, sino también con factores psicológicos. Eso explica la razón por la cual competir en el mercado solo con su producto es riesgoso. Hoy en día, la decisión de compra de una persona depende también de que tanto perciban que su marca les pueda complacer sea en experiencia o en tiempo. Y esta percepción es directamente proporcional que tan bien hayan construido su marca y a la calidad de su comunicación y de su marketing.
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