¡Por fin! Después de mantener sus puertas cerradas durante casi 5 meses, el sector gastronómico y sus emprendedores pueden recibir a sus clientes y atenderlos en la mesa. ¿Pero a qué costo? Cómo se lo compartimos hace poco, reabrir su restaurante es sinónimo de inversión, compromisos y esfuerzos adicionales que pueden impactar la rentabilidad de su negocio y en ciertas ocasiones amenazar su viabilidad.
Es por esta razón que reunir información y tener contexto sobre la situación es de las cosas más importantes que un restaurante debería hacer en este momento. Sea para minimizar los riesgos o aumentar las oportunidades, conocer lo que los emprendedores de otros países hicieron durante el proceso de reapertura y cómo se comportan los consumidores les ayudará a tomar buenas decisiones y así asegurar una reapertura exitosa.
Cosa cierta, es que NO es el momento de bajar la guardia. Al contrario, aunque la cuarentena terminó, las consecuencias económicas del covid-19 siguen impactando el sector y el comportamiento de compra de los consumidores. Por lo tanto, aparte de actuar medidamente y tomar buenas decisiones un restaurante debería innovar y buscar cómo aprovechar de estas nuevas “reglas” para crear experiencias y convocar a sus clientes.
Y es exactamente el objetivo de este nuevo artículo: compartirlos algunos consejos e ideas que pudimos identificar mientras investigamos sobre el proceso de reapertura del sector en otros países. Acoger estos puntos les permitirá convertirlos en oportunidades y así afrontar estas épocas difíciles.
Uno de los grandes cambios que trajo consigo el covid-19 es de haber cambiado la manera en la cual consume el público. Mientras la mayoría de las ventas se generaban en el punto de venta antes de la pandemia, hoy el mix de venta de un restaurante se divide entre 3 diferentes escenarios: consumir en el punto de venta, pedir a domicilio o pedir para llevar.
Si se lo compartimos es porque a pesar de tener sus puertas abiertos, depender únicamente de sus ventas en el punto de venta es una situación muy riesgosa. Aunque algunos clientes salieron inmediatamente de sus casas, otros quedaron muy precavidos frente a los riesgos de contaminación y prefieren quedarse en casa. Por lo tanto, en lugar de enfocarse únicamente en su experiencia en el punto de venta, un restaurante debería buscar cómo diversificar sus experiencias y acomodarse a estos nuevos modos de consumo para darse más oportunidades de vender.
Un artículo de QSR Magazine publicado hace poco, comparte que la cuarentena aceleró la necesidad por tener experiencias más prácticas. Según la revista, a pesar de estar en sus hogares los consumidores se encontrarán con menos tiempo debido al teletrabajo, la presión económica y las responsabilidades del hogar que juntos redujeron drásticamente los tiempos de ocio de las familias. Este fenómeno tiene un impacto directo sobre las expectativas de los consumidores que buscan cómo ahorrar su precioso tiempo.
¿Qué representa eso para un restaurante?
Primero que la rapidez de entrega juega un rol muy importante en cuanto a experiencia. Sea a domicilio o en el mismo punto de venta, volver su atención al cliente más práctica y reducir los tiempos de preparación pueden influir positivamente sobre la experiencia de sus clientes.
Un ejemplo sería el uso de menús digitales y escanear los códigos QR. A pesar de parecer práctico y reducir el contacto de objetos, muchos clientes locales comparten que preferirían un menú físico que se puede desinfectar. Es decir que, tener que escanear, escoger los ítems del menú en el celular y en ocasiones hacer el pedido digitalmente estando en la mesa representan un freno para la experiencia del cliente.
Otro sería el uso del tapabocas en el mismo establecimiento que impacta considerablemente la experiencia de los consumidores ya que elementos como la sonrisa y las expresiones faciales hacen parte de la experiencia de comer afuera. No tener la capacidad de disfrutar de estos pequeños detalles puede impactar la experiencia de sus clientes y hasta incomodarlos. Eso explica la razón por la cual, durante las semanas que siguieron la reapertura del sector en otros países, muchos restaurantes reportaron quejas y dificultades con clientes que no deseaban llevar el tapabocas.
Es de hecho, una de las razones por las cuales en FCM pensamos que los domicilios siguen siendo una gran oportunidad para el sector: comer afuera no es como antes.
Siguiendo con la idea de volver la experiencia más práctica, muchos restauranteros optaron por reducir el tamaño de sus menús y así suplir varias necesidades.
Viendo la necesidad de adaptar su oferta a los domicilios, incluir las comisiones de las plataformas de domicilio, mejorar la rapidez de entrega, evitar los desperdicios y minimizar los riesgos, la cuarentena fue la oportunidad para los dueños de restaurante de rediseñar y/o optimizar sus propuestas para poder mantener sus transacciones rentables y así superar la crisis.
Pues si no fuera suficiente, estas necesidades tuvieron que extenderse al proceso de reapertura ya que los restauranteros disponen de menos mesas y necesitan rotar más rápidamente. Por lo tanto, simplificar su oferta permite a los emprendedores de volver su operación más eficiente, necesitar menos empleados en cocina, rotar el inventario y a la vez servir a los clientes más rápidamente para mejorar el turnover.
Por ejemplo, un artículo de Chicago Suntimes comparte el pasado 07 de septiembre que Taco Bell quitó de su menú 12 productos con la intención de mejorar su experiencia al cliente y dejar lugar a nuevas propuestas.
Entonces ya que los menús son más reducidos, ¿que deberían vender los restaurantes?
Según un reporte de Datassential publicado el 21 de agosto 2020, en Estados Unidos, uno de cada tres consumidores cree que es más importante tener una combinación de diferentes niveles de precios y la capacidad de personalizar. Por otro lado, el reporte comparte que los consumidores desean encontrar los productos estrella del negocio, tener una oferta de comfort foods, opciones saludables y tener productos que rotan ocasionalmente para ofrecer variedad.
Pues al parecer, las grandes cadenas de comida rápida están respondiendo al llamado. Según Restaurant Business Online, las grandes marcas de comida rápida han acelerado el ritmo de innovación de sus menús para recuperar el mercado e intensificar su competitividad. Marcas como Domino’s Pizza, Papa John’s, Wendy’s y hasta McDonald’s anunciaron durante estas últimas semanas el lanzamiento de productos de temporada y ediciones limitadas para reactivar sus ventas
Por ejemplo, aparte de anunciar el pronto lanzamiento de sus McNuggets de pollo picantes, McDonald’s nombró un menú en honor de una celebridad por primera vez en casi 30 años. Desde 08 de septiembre hasta el 04 de octubre McDonald’s ofrecerá el combo “Travis Scott” colaboración con el rapero conocido por ser popular entre las nuevas generaciones.
No es sorpresa que la cuarentena fue también la oportunidad para las familias de compartir momentos y fortalecer sus relaciones. Según Datassential, los 5 meses de confinamiento resultaron en un aumento en demanda para los combos familiares. Uno de sus reportes comparte que, al momento de pedir en familia, el factor precio juega un rol muy importante para las familias, pero debe también venir acompañado de mayor flexibilidad.
Entonces, dado que el valor percibido se ve afectado por algo más que el precio, los restaurantes deben considerar combos flexibles que ofrecen componentes que se pueden combinar y ofrecer diferentes tamaños para acomodarse a las necesidades de los consumidores.
Otro gran impacto que tuvo la pandemia sobre los hábitos de consumo de los clientes fue el aumento de los trastornos alimenticios debido al estrés causado por el confinamiento. Un artículo de npr publicado el 08 de septiembre, comparte que, en Estados Unidos, la Asociación Nacional de Trastornos Alimenticios experimentó un aumento de llamada del 80% durante la pandemia. Y eso no es sorpresa, cómo se lo compartimos en varias ocasiones, debido al confinamiento, la separación social y el estrés económico, los consumidores aumentaron el consumo de comida calórica ya que esta representaba una de las pocas oportunidades de complacerse.
En otras palabras: engordamos.
Por otra parte, es importante entender que los hábitos saludables y el estado físico de los consumidores vienen también muy relacionados con su vida social y su entorno. Ya que estos fueron privados de socializar y salir entonces la calidad de las comidas como las rutinas de ejercicio fueron drásticamente reducidas. Pero ya que los consumidores vuelven a encontrarse, compartir y a compararse, entonces existe una mayor conciencia frente a la comida y la actividad física que resulta en un alza de la demanda para las comidas saludables y nutritivas.
Por lo tanto, ofrecer productos saludables y posicionarlos estratégicamente en el mercado utilizando términos como “booster de sistema inmune”, “desintoxicante”, “energizante”, “aliviador de estrés” les ayudará a cautivar la atención de los consumidores ya que muchos buscan cómo mejorar sus hábitos.
Pues la respuesta es NO. El entorno económico, y la mayor tasa de desempleo hacen que los consumidores priorizan las comidas la economía antes de la calidad de los alimentos. Es decir que mientras que la personas con poder adquisitivo puede disfrutar de comidas más saludables y hacer ejercicio, otras buscan cómo solucionar su situación laboral y económica limitando su presupuesto.
De hecho, según un artículo de BNN Bloomberg, las dietas poco saludables están destinadas a empeorar el problema de la obesidad en todo el mundo. La revista digital comparte que, los alimentos saludables y nutritivos ya han estado fuera del alcance de más de 3000 millones de personas a nivel mundial. Con las economías hundiéndose y el desempleo en máximos históricos, millones más se encontrarán tratando de equilibrar sus presupuestos.
¿Qué significa eso para el sector?
Pues que las propuestas buenas, bonitas, baratas y pocas nutritivas, seguirán siendo una opción para estas personas desean comer fuera de la casa.
Cómo lo sugiere el punto anterior, el covid-19 tuvo también un impacto sobre la economía mundial y la tasa de desempleo. En tiempo de recesión la mayoría de los consumidores optan por decisiones de compra más racionales buscando como hacer contar cada peso. Muchos pensarían entonces las personas dejarían de comer a fuera y optarán por cocinar en casa. Pero investigando sobre el tema, nos dimos cuenta de que, en realidad, los hábitos de compra de los consumidores difieren según el estrato social, el país, la oferta y precio del restaurante o simplemente la marca.
Mirando a recesiones anteriores, varios estudios reportan haber notado un paro total del consumo en restaurantes de las clases bajas . En USA, Elizabeth Higgins de Euro Monitor Internacional comparte haber visto durante la recesión del 2008 una reducción brusca del consumo en restaurantes por parte de los consumidores de bajos recursos. Y por parte de las personas que siguen consumiendo en restaurantes parecen optar por opciones más económicas y hasta de menor calidad. Un breve artículo de The Guardian (2009) comparte que en el Reino Unido, las personas más austeras con sus gastos se alejaron de los restaurantes convencionales y prefieren quedarse en casa pidiendo comidas rápidas.
Mientras los estratos bajos viven con lo que tienen, la clase media es conocida por sobre gastar y hasta ser endeudada. De hecho, un artículo publicado por Barrons el 20 de marzo 2020, comparte que esta clase vive de un sueldo al otro. Es decir, no ahorran ni tampoco disponen de muchos activos líquidos (cuentas de ahorra, corriente etc..).
Pues en Colombia, si miramos a la recesión del 2008 la revista Portafolio comparte que ante la recesión aproximadamente 61% de los hogares de estrato medio decidió reducir sus salidas a restaurantes. En España, un estudio que cubre el hábito de comer fuera de casa en el contexto de crisis económica comparte que aunque los consumidores redujeron su consumo en restaurantes, muchos encontraron maneras alternativas. Como por ejemplo consumir en restaurantes de comida rápida; reunir con familiares en casa y repartir los gastos de la comida; y los menús del día que también se combinan con alternativas más baratas como los sándwiches.
En Argentina, La Nación comparte en 2016 que en tiempo de crisis, las propuestas gastronómicas dirigidas hacia las clases medias son las más golpeadas. El artículo reporta que las propuestas de comida rápida están sobreviviendo la recesión mejor porque recibe clientes de propuestas más caras.
Los estratos con un mayor poder adquisitivo parecen también haber cambiado sus hábitos de consumo. Pero esta vez probablemente a favor del sector… Mientras los estratos bajos comparten no creer en que la economía vaya a mejorar y controlan minuciosamente sus gastos, los estratos más altos migran sus consumos hacía productos llamados “affordable luxury” o “lujo asequible”.
A pesar de disponer de mayores ingresos, la incertidumbre frente a la situación económica lleva las personas a preocuparse por sus riquezas y resulta en decisiones de compra más racionales. Por lo tanto, aunque los gastos lujosos como viajar y comprar ropa reducen considerablemente, el sector gastronómico se ve relativamente beneficiado por ser la mejor opción de complacerse.
A pesar de las preocupaciones económicas que trajo consigo el covid-19, la industria gastronómica pone sus esperanzas en 2 factores que podrían ayudar a reactivar el sector.
Por un lado, un estudio de Deloitte publicado en Junio 2020 predice que los consumidores jóvenes tienen el deseo de reactivar su vida social y reunirse en restaurantes y bares después de la crisis ya que quieren compensar por el tiempo perdido durante la cuarentena. Siendo el rango de edad menos afectado por los síntomas y consecuencias del virus, estos consumidores parecen ser menos temerosos para salir a comer a fuera. Algo que los restaurantes podrían aprovechar ofreciendo experiencias que suplen esta necesidad.
Por otro lado, la cuarentena parece haber fortalecido el nivel de compromiso de los consumidores con las economías locales. En junio 2020, Cox Business publicó los resultados de su encuesta anual sobre la confianza del consumidor con las pequeñas y medianas empresas y comparte que el 68% de las personas desea apoyar a las pequeñas empresas locales para mantener flotando la economía local y los empleos.
Siguiendo con esta idea, una encuesta de consumidores estadounidenses realizada por ZypMedia, comparte que 53% de los consumidores indicaron que es más probable que compren en una empresa local en lugar de en un multinacional durante la crisis de COVID-19. La encuesta revela que los dos mayores motivadores para consumir en negocios locales provienen del deseo de apoyar a la comunidad y cuidar la economía local.
¿Qué significa eso para los restaurantes?
Pues que jugar con el storytelling y compartir la lucha de reabrir a través de sus redes sociales puede motivar las personas a apoyarlos y así superar la crisis.
Mientras algunos clientes vuelven corriendo a los restaurantes, gran parte de los consumidores siguen preocupados frente al riesgo de estar contagiado.
Refiriéndonos de nuevo a la encuesta de Cox Business, los consumidores esperan de los propietarios de pequeñas empresas de establecer más confianza y hacerlos sentir seguros:
Adicionalmente, según una investigación de WestRock, el 64% de los consumidores están más o mucho más preocupados por la contaminación de los alimentos cuando piden la entrega en un restaurante que hace 6 meses. Por lo tanto, los restaurantes deben fortalecer sus prácticas de bioseguridad, sobre-comunicar sus iniciativas y no bajar la guardia. La investigación encontró que el 59% de los consumidores dice que su percepción de un restaurante sería más positiva si el restaurante comenzará a utilizar empaques con sellos de seguridad.
Por otro lado, después de evidenciar una sobre utilización de plástico par proteger los empaques, los consumidores empiezan de nuevo a reconectar con su responsabilidad frente al medio ambiente.
Según el Instituto de Medio Ambiente de Tailandia, los desechos plásticos han aumentado de 1.500 toneladas a 6.300 toneladas por día, debido al aumento de las entregas a domicilio de alimentos. En Europa, a pesar de evidenciar un aumento en desechos, varias organizaciones reportan que menos plástico llega a las empresas de desechos y reciclaje dejando entender que gran parte de los residuos se están filtrando en el medio ambiente.
A pesar de representar una gran amenaza para el medio ambiente, esta situación es también la oportunidad para los emprendedores del sector de ganar el corazón de sus consumidores implementando buenas prácticas y compartiendo sus iniciativas en redes sociales.
Un estudio publicado en junio 2020, en el Journal of Hospitality and Tourism Management, comparte que si los restaurantes adoptan prácticas de sostenibilidad entonces los consumidores tienden a disfrutar aún más de la cena. Además, los resultados indican que cuando los restaurantes incluyen sus clientes a participar en estas prácticas, entonces la lealtad del cliente incrementa.
Finalmente, ya que gran parte de la población prefiere quedarse en casa y limitar el contacto con las demás personas, existen todavía grandes oportunidades para aprovechar de las ventas a domicilio y percibir ingresos. Es de hecho una de nuestras proyecciones para la época post-cuarentena.
Aunque los consumidores pueden oficialmente salir, en FCM consideramos que la experiencia de comer afuera ha reducido significativamente debido a las restricciones y las nuevas prácticas de bioseguridad.
Factores cómo compartir el espacio con desconocidos, ver a otras personas, sonreír y tomar un trago han sido afectados por la disminución de puestos, el uso del tapaboca en las mesas y la interdicción de consumir alcohol. Esta situación hace que salir a comer ya no es cómo antes y por lo tanto pensamos que gran parte de los consumidores preferirán quedarse en casa, invitar a sus seres cercanos, pedir a domicilio y esperar que todo se restablezca.
Adicionalmente, el súbito aumento de salidas fuera de casa y la poca responsabilidad de la población frente a las medidas de bioseguridad y distanciamiento dejan pensar que los casos de covid-19 volverán a subir. Este aumento de casos puede rápidamente preocupar los consumidores y entrar en un nuevo aislamiento pero esta vez voluntario. Por lo tanto, estas personas seguirán recurriendo a los domicilios para complacerse.
Por otro lado, uno de los grandes cambios que trajo consigo el covid-19 fue la decisión por parte de los restaurantes de migrar de las plataformas de domicilios hacia servicios de domicilios propios. Viendo la necesidad de percibir más ingresos, optimizar su rentabilidad, tener control sobre la experiencia y disponer de los datos de los clientes, muchos restaurantes optaron por crear sus propios servicios de domicilios y así atender a sus clientes de manera más personalizada.
De hecho, a pesar de ver sus ventas aumentando, las plataformas de domicilios parecen haber perdido la confianza y los restauranteros como de los consumidores debido a la calidad del servicio al cliente. Un factor absolutamente indispensable para la experiencia de los domicilios. Según un estudio de First Orion, cuando algo sale mal con un pedido, los consumidores esperan que se resuelva rápidamente. El estudio comparte que al momento de experimentar un inconveniente con su pedido 93% de 2,000 encuestados quiere que su problema se resuelva en 10 minutos o menos y 80% preferiría que ese contacto se realizará en forma de llamada telefónica. Algo que no sucede con las plataformas de domicilios.
¿La solución?
Atender los clientes personalmente y fortalecer su experiencia de domicilios propios. Por lo tanto, existen grandes oportunidades de mejorar su experiencia a domicilio, fidelizar a sus clientes y aumentar la tasa de recompra que hoy en día juega un rol muy importante para sobrevivir la crisis del covid-19.
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