Después de entender la relación que existe entre el costeo de recetas, sus precios y su marketing, llegó la hora de familiarizarse con la matriz del BCG y cómo esta herramienta se puede aplicar a su restaurante para mejorar su toma de decisión y aumentar su rentabilidad.
Para facilitar su lectura, dividiremos el tema entre dos artículos.
La matriz fue creada en la década de 1970 por el Boston Consulting Group para analizar la cartera de productos de los negocios e identificar oportunidades de crecimiento que guíen las empresas a crear estrategias.
De manera muy simplificada la matriz se compone de dos ejes principales:
Al utilizar ambos ejes, se forma un cuadrante compuesto de 4 tipos de productos llamados:
Al identificar en cuál categoría se encuentran sus productos, los negocios pueden asignar recursos donde son más apropiados y utilizar los resultados para crear estrategias de marketing, gestionar mejor sus productos, mejorar la eficiencia de la empresa y analizar su cartera.
En el mundo de los restaurantes, esta matriz tiene gran similitud con el Modelo de Miller introducido en 1987 para identificar los ítems del menú que eran más populares y de bajo costo. De misma manera que la matriz del BCG, el modelo de Miller clasifica los productos en cuadrantes pero esta vez relacionando su popularidad contra su costo.
Con el tiempo, la matriz fue analizada y mejorada por numerosos otros profesionales con el fin de analizar la eficiencia de los menús, optimizar su rentabilidad y aumentar sus ventas. Progresivamente, la matriz empezó a ganar popularidad y hoy en día es considerada como una guía de referencia para segmentar los ítems del menú y realizar un seguimiento de las variables que afectan su rentabilidad y ventas.
En otras palabras, la matriz ayuda a los restauranteros a saber cuáles productos tienen más oportunidad de hacer crecer su negocio. De esta manera, esta matriz les ayudará a decidir qué productos descontinuar, en cuales invertir y/o cuales desarrollar u optimizar para aumentar sus ingresos.
Entonces hoy les compartiremos una de las mejores maneras de trabajar con esta matriz pero asociando la popularidad de los productos con su rentabilidad.
Por lo tanto, en lugar de mirar a la cuota de mercado y la tasa de crecimiento del mercado, la matriz asocia la cantidad de platos vendidos (popularidad) y su utilidad (rentabilidad). Al cruzar estos datos, lograrán identificar cuáles productos son populares y tienen buena rentabilidad (producto estrella); cuales son populares y son poco rentables (producto vaca); cuales no se venden mucho y tienen mucha rentabilidad (producto interrogante) y cuales no se venden mucho y tampoco son rentables (producto perro).
Para eso les invitamos a ingresar en nuestra tienda FCM y descargar el documento llamado “Matriz para Restaurante”.
Ya que uno de los ejes de la matriz viene relacionado con la rentabilidad de sus productos, su primera tarea consiste en costear sus recetas. Si tienen preguntas o dudas sobre el proceso de costeo, les invitamos a leer los numerosos artículos que hemos escrito sobre el tema para así ayudarles a cumplir con la tarea.
Para facilitar el proceso encontrarán en nuestra tabla un menú ficticio compuesto de 4 productos con sus respectivos costos de fabricación.
En un segundo tiempo, ya que la rentabilidad de sus productos viene relacionada con su costo y precio de venta entonces debemos calcular cual es la utilidad por cada ítem. Para calcular la utilidad debemos entonces restar el costo de producto de su precio de venta bruto (sin impuestos).
Para ayudarles a descontar el impuesto sobre la venta y conocer su precio bruto, hemos habilitado una columna que lo calcula automáticamente. Por lo tanto les invitamos a ingresar el porcentaje de impuesto en la casilla naranja. O si desean hacerlo manualmente la fórmula es:
Precio bruto = Precio de venta / (1 + impuesto).
Precio bruto de porción de papas = $4,500 / 1.08 = $4,167
Al ingresar el impuesto, la tabla calculará automáticamente el precio bruto de sus ítems y podrán de esta manera conocer la rentabilidad de sus productos.
Rentabilidad= precio de venta bruto – costo del producto
¿Se vale calcular el margen de utilidad?
Pues depende… Aunque calcular el margen de utilidad es vital si desean tomar decisiones estratégicas, en el caso de la matriz recomendamos quedarse únicamente con la utilidad ya que estamos buscando cómo optimizar sus ingresos.
Nos explicamos: el margen de utilidad no es necesariamente un buen indicador de cuanto perciben por cada compra ya que su producto puede tener un margen alto y una utilidad baja. Exactamente como el ejemplo de la porción de papas que tiene un margen del 80% y una utilidad de $3,317 mientras que la pizza margarita que tiene un margen de 76% tiene una utilidad de $11,848. Por lo tanto, mientras la porción de papas tiene un margen más alto, su utilidad es mucho menor que la de la pizza.
La siguiente etapa, consiste en analizar sus resultados y exportar desde su sistema de facturación o su área de contabilidad la cantidad vendida por cada ítem. Es decir que, en lugar de contabilizar las ventas de cada producto, les recomendamos trabajar directamente con la cantidad de platos vendidos para así medir su popularidad.
Es una manera mucho más sencilla de analizar su menú y categorizar sus productos.
No olviden definir el periodo sobre el cual hacen su análisis. En este caso recomendamos utilizar la duración de un mes ya que lo óptimo sería revisar su matriz mensualmente para compararla contra los meses anteriores y establecer los objetivos del mes siguiente.
¿Y el volumen de ventas obtenidas por cada producto?
Pues, aunque el volumen de ventas no hace parte de los ejes de la matriz, lo tomaremos en cuenta para mejorar la lectura de los resultados y tener una representación gráfica de la importancia que representa cada ítem en su menú. Son estas cifras que harán que el círculo de cada producto sea grande, mediano o pequeño.
Por lo tanto hemos agregado a nuestra tabla una columna llamada Ventas que calculará automáticamente su volumen de venta.
Al definir la rentabilidad y popularidad de cada producto, debemos luego definir los promedios de cada eje para así disociar cada categoría.
Para lograrlo calcularemos la utilidad promedia de su menú sumando las utilidades de todos sus productos y dividiéndolas entre la cantidad de ítems.
Para facilitarles el proceso la tabla Excel calcula automáticamente su utilidad promedia en la celda B2.
Utilidad promedia = Suma utilidades / cantidad de productos
Utilidad promedia = 28,250 / 4 = $7,062.5
En este caso la suma de las utilidades equivale a $28,250 que dividimos por 4 ítems, lo cual equivale a una utilidad promedia de $7,062. Por lo tanto, esta cifra definirá la línea vertical que separa los productos vaca y perro de los productos estrella e interrogante.
Luego, de misma manera que el eje de rentabilidad, el eje promedio de popularidad se puede definir calculando la cantidad de venta promedia por ítem. En este caso el promedio sería 149 ítems vendidos / 4 productos: 37.25. Por lo tanto, la línea horizontal que separa los productos vaca y estrella de los productos perro e interrogante equivaldrá a 37.25 (o 37 para facilitar la lectura).
Cantidad de venta promedia por ítem= ventas totales / cantidad de ítems
Cantidad de venta promedia por ítem= 149 / 4 = 37.25
Para facilitarles el proceso la tabla Excel calcula automáticamente su cantidad de venta promedia por ítem en la celda B3.
Llegó finalmente la hora de ubicar sus productos en la matriz para categorizarlos. Pues ya que tenemos definido los valores de cada eje, el ejercicio es muy simple.
Al asociar la rentabilidad de cada producto (eje horizontal) contra su popularidad (eje vertical) entonces su ubicación en la matriz será donde ambas líneas se cruzan. Es como si trazaran una línea que parta desde el eje de rentabilidad y otro desde el eje de popularidad. Al cruzarse ambas líneas definen la posición de su producto en la matriz y por lo tanto su categoría.
Sin embargo, ya que disponen de la tabla excel entonces al ingresar todos los datos requeridos en paso 1, 2, 3 y 4 podrán observar inmediatamente el resultado y conocer la categoría de sus productos.
¿Cómo interpretar la información?
Es lo que les compartiremos en nuestro próximo artículo para que puedan saber cuáles decisiones tomar segun la categoria de sus productos.
¿Por qué las 4 categorías no son iguales en tamaño?
Aunque la línea vertical y horizontal representan el promedio de su rentabilidad y de su popularidad, la matriz depende también de los valores máximos de la herramienta.
En el ejemplo de este artículo, el valor máximo de la rentabilidad es $16,900 y el de popularidad de 100. Es decir que los valores máximos de ambos ejes son mayores al doble de los promedios que deberían ser $14,125 ($7062.5 x 2) para la rentabilidad y 74.5 (37.25 x 2) para la popularidad.
Por lo tanto, si los productos vaca y estrella tienen más espacio es porque el valor máximo de cada eje supera el doble de las líneas promedias. Si desean cambiar estos valores encontrarán cómo hacerlo en la segunda hoja del documento Excel.
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