Después de compartirles el consumo de las diferentes clases sociales en restaurantes durante una recesión, llegó la hora de profundizar el tema y medir cuáles ofertas tienen más probabilidad de sobrevivir una crisis económica. Como nos pudimos dar cuenta en el artículo anterior, parece que algunos modelos de negocios se adaptan a la demanda de cualquier tipo de estrato social mientras que otros experimentan una reducción significativa en ventas.
Si hoy les hablamos de “menú” en lugar de “restaurantes” es porque creemos firmemente que independientemente del modelo de negocio que hayan escogido, existe todavía mucho campo de acción para adaptarse a la situación. Por ejemplo, repensar su oferta y buscar cómo acomodarla a las expectativas y necesidades del mercado. Por lo tanto, queremos enfatizar el hecho que este articulo no trata sobre que restaurantes se quiebra en tiempo de crisis, sino que propuestas llaman más la atención del público. Esperamos que el articulo les guste y quedaremos atentos a sus comentarios si cualquier duda surge.
Refiriéndonos de nuevo al artículo anterior, nos pudimos dar cuenta que los restaurantes de comida rápida tienen la capacidad de alcanzar a cualquier tipo de clase social. Mientras tanto, los restaurantes que ofrecen experiencias más completas tienden a perder no solamente los clientes de estratos bajos sino también de estratos medios. ¿Cómo explicarlo? Pues para eso nos referiremos al estudio de Kyuho L y Inhyuck H (2014) que analizaron el crecimiento de los restaurantes de servicio completo y servicio limitado durante la última recesión de Estados Unidos. .
Los autores presentan que mientras los restaurantes de servicio completo tienen una tasa de crecimiento anual promedia de 3.18% durante los períodos de no recesión, en tiempo de recesión esta alcanza el 0.08%. En comparación, los restaurantes de servicio limitado han crecido un promedio de 4.77% durante los períodos de no recesión y alcanzado un crecimiento del 2.43% durante las recesiones. Una gran diferencia comparado a los restaurantes de servicio completo que nos confirma que los restaurantes de servicio limitado tienen mayor probabilidad de sobrevivir la época.
Este fenómeno ocurre porque los consumidores toman decisiones más racionales frente a sus gastos, pero siguen comiendo en restaurantes. Es decir que, en lugar de dejar de comer afuera, muchos consumidores prefieren migrar de restaurantes de servicio completo a restaurantes de servicio limitado. En otras palabras, los menús de restaurantes de servicio limitado permiten a los consumidores reducir sus gastos y seguir cumpliendo con sus antojos.
Por lo tanto, en tiempo de crisis podemos considerar los precios de su menú como una herramienta para poder cautivar la atención del mercado. Eso explica la razón por la cual marcas como Domino’s, Pizza, McDonald’s y Pizza Hut enfocan sus estrategias en mejorar la relación precio – cantidad ya que las personas conocen la “calidad” de la marca.
A pesar de tener un servicio limitado, estos restaurantes tienen un rango de precios relativamente extenso que permite cumplir con el presupuesto de cualquier estrato. Por lo tanto, en tiempo de recesión, el cliente puede simplemente cambiar su comida en lugar de cambiar de marca.
De hecho, varias revistas digitales mencionan el estudio de Moody´s Investors Service que explica las razones por las cuales las marcas de comida rápida tienen mejor crecimiento en tiempo de recesión.
Según el estudio los siguientes puntos ofrecen a los restaurantes de servicio limitado mayor competitividad en tiempos difíciles:
Es decir que los negocios de comida rápida no solo compiten con precios sino también tienen la capacidad de innovar y extender los horarios de su operación para cautivar más clientes.
Como se lo compartimos en el pasado, el comportamiento de compra del consumidor también es afectado por su cultura. Entonces, con el fin de predecir mejor la reacción del mercado colombiano frente a una crisis quisimos buscar una cultura que podría asimilarse a la del Colombia. Por ejemplo, Brasil…
Durante la recesión brasilera del 2016, el mercado migró hacía propuestas más económicas consumiendo más comidas rápidas y locales. En su blog, Euro Monitor Internacional comparte en 2017 que marcas como Burger King, McDonald’s, Pizza Hut, y otras marcas locales como Kilo y Paleteros respondieron a la situación posicionando ofertas con una muy buena relación precio – cantidad. Ya que Brasil y Colombia son del mismo continente y con culturas relativamente similares, podríamos esperar una reacción similar en el país. Es decir que el “Bueno, Bonito, Barato” de Colombia puede ser la oportunidad de responder ante la situación.
Numerosas revistas digitales comparten que los restaurantes de alta cocina son de los primeros a sufrir durante la recesión. Como se lo compartimos en nuestro articulo El comportamiento de compra del consumidor en tiempo de recesión, a pesar de no sentirse muy afectados por la situación los consumidores de ingresos altos parecen ahorrar y reducir sus gastos. Aunque algunos de ellos siguen consumiendo en restaurantes de mantel, la clase media que en el pasado se daba el lujo de vivir estas experiencias parecen haberlas olvidado. Por ejemplo, varios artículos como los de Reuters , FSR y Smart Brief afirmen una reducción significativa en el sector estadounidense durante la recesión del 2008.
Pero los tiempos de recesión también traen consigo oportunidades paras las personas que están dispuestas a adaptarse a la situación. Mientras la demanda por la alta cocina reduce, buena parte de los consumidores están buscando opciones alternas que reúnen platos de calidad a un precio asequible.
Reinventarse y popularizar un poco más la experiencia. Según el artículo de Reuters, en Nueva York, muchos chefs conocidos por su alta cocina migraron hacía propuestas más casuales encontrando un justo medio entre comida de calidad y precios justos. Lo que explica la razón por la cual las propuestas fine casual y fast casual han crecido tanto desde la recesión del 2008.
Por otra parte, FSR comparte que las generaciones más maduras como los baby boomers y los comensales mayores siguen representando una oportunidad para los restaurantes de alta cocina. Aunque estas generaciones fueron afectadas por la recesión, muchos siguen con el poder adquisitivo de vivir estas experiencias y valoran más la calidad y servicio que el precio. Mientras que las nuevas generaciones, migraron hacía las propuestas más casuales, económicas y prácticas que ofrecen los restaurantes Fast Casual.
Si son del sector es muy probable que el termino «Fast Casual» les suene familiar. En Medellín, este movimiento se refleja en propuestas como Home Burger, Tasty´s, Perú Mix, Taco House, Criminal Taquería, Subula y varias marcas de baos como Big Bao y Bao Taco.
De manera simplificado, estas propuestas ofrecen un promedio perfecto entre la conveniencia de la comida rápida, pero con una propuesta contundente y un ambiente más acogedor. De hecho, sus menús se componen de ingredientes de mayor calidad a los menús de comida rápida sin tampoco alcanzar la formalidad de restaurantes de mantel.
Y eso explica la razón por la cual, a raíz de la recesión de 2008, las propuestas Fast Casual se expandieron con rapidez en Estados Unidos. Por ejemplo, QSR Magazine comparte en 2017 que los menús más informales, rápidos y que combinan una experiencia gastronómica más sofisticada con precios asequibles crecieron muy rápidamente. La revista cita al economista Andrew Duguay que explica que muchas personas no podían permitirse de pagar actividades recreativas costosos o viajes, y por tanto salir a comer se convirtió en una actividad de ocio popular y asequible.
Siguiendo con la idea que estos menús crecieron después de la gran recesión, Restaurant Business comparte que en el 2008, el sector Fast Casual representó el 7% de las ventas generadas por los restaurantes en Estados Unidos. Mientras que, en 2017, ese porcentaje fue del 13%.
Por otra parte, este concepto parece también haber llamado la atención del público por sus valores conscientes. Por ejemplo, en Colombia varios artículos de La Barra y una reseña de La U de los Andes, comparten que los menús Fast Casual cautiva el consumo de las nuevas generaciones debido a su practicidad como valores conscientes que promueven el consumo local y responsable.
Que sea por pereza, practicidad o simple antojo, el mercado de los domicilios sigue representando una oportunidad para los restaurantes en tiempo de crisis. De hecho, durante la cuarentena, mientras conversábamos con emprendedores del sector, varios nos compartieron que mantener sus servicios a casa durante les permitió aguantar el golpe. Además, investigando sobre el tema, nos dimos cuenta de que, durante la recesión anterior, varias marcas aprovecharon de este mercado y hasta aumentaron sus ventas. Por ejemplo, un artículo de The Guardian (2009) comparte que en Domino´s Pizza incrementó sus ventas durante la recesión.
¿Su estrategia?
Mientras la competencia redujo el presupuesto en marketing, Domino´s Pizza aumentó el suyo posicionado sus descuentos en la mente del mercado. Un momento decisivo para la marca ya que debido a la situación económica del país las personas prefieren pedir a domicilios los findes de semana que salir o viajar.
Finalmente, el articulo menciona que la mayor parte del esfuerzo marketing se enfocó en publicidad televisiva. ¿Por qué? Se lo explicaremos en el punto siguiente
¿Entonces por qué invertir más en publicidad televisiva? Pues, aunque los medios digitales han cambiado mucho en 11 años podemos concluir un punto bastante importante…
En tiempo
de recesión, las personas gastan más tiempo en el televisor, computador y celular.
Por ejemplo, en 2009 muchos artículos reportaron un aumento significativo de la
cantidad de personas que miren el televisor. De hecho, parece que el mismo
fenómeno ocurre en este momento con el coronavirus. Por ejemplo, The New York Times, ETCentric y Variety, notaron un aumento significativo de la
audiencia de televisión. Por otro lado,
las redes sociales también experimentaron un boom en audiencia. Cada vez más
artículos lo demuestran: Campaign, A.lsit, The Drum, FootWearNews.
¿Qué concluir? Que estos medios representan una oportunidad de llamar la
atención de sus clientes y aumentar su probabilidad de vender.
Esperamos que la información que les haya sido compartido hoy les da un panorama de cuales menús y propuestas gastronómicas cautivan la atención de los consumidores en tiempo de recesión. Aprender del pasado y sacar conclusiones es probablemente la mejor manera de predecir lo que sucederá después de la cuarentena que estamos viviendo. Pero una cosa es cierta… La situación a la cual nos enfrentamos no solo será económica sino psicológica. Por lo tanto, los restaurantes tendrán que buscar cómo generar confianza ante sus clientes para cautivar su atención y asegurar sus ventas.
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