¿Has escuchado hablar del marketing de guerrilla? Proviene del libro Guerrilla marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business de Jay Conrad Levinson (1984). Si te queremos introducir a este tipo de marketing es porque te ayudará a encontrar maneras de conquistar los consumidores y mejorar considerablemente la percepción que estos tienen de tu negocio sin recurrir a mucho presupuesto.
Entendiendo que la atención de los consumidores es siempre más diluida, tu marca debe ser capaz de generar emociones y recurrir a estrategias llamativas que te permitirán ganar tu puesto en la mente de tus potenciales clientes.
Por lo tanto, te invitamos a prestar atención a este contenido y preguntarte ¿Cómo, tú también, lo puedes aplicar en tu restaurante?
Puedes definir el marketing de guerrilla como la creación de una estrategia creativa e ingeniosa que utiliza medios no convencionales para sorprender las personas, generar impacto y conseguir la máxima difusión mediática a un costo bajo.
Su creador, Levinson comparte en su libro que, para ser un éxito, las campañas de marketing de guerrilla deben ser únicas, impactantes, inteligentes y escandalosas.
Desafortunadamente (o afortunadamente para ti), es un marketing muy desaprovechado en la industria gastronómica. Y es por esta razón que te lo queremos explicar ya que representa una gran oportunidad para ti. De hecho, grandes empresas de comida, como McDonald’s, Chipotle, Burger King y hasta Coca Cola lo utilizan frecuentemente para mantener su presencia en la mente de los consumidores y mejorar su cuota de mercado.
Sin embargo, es importante tomar en cuenta que este tipo de marketing no solo se reserva para las grandes marcas. Como lo descubrirás en los puntos siguientes, independientemente de tu presupuesto, el límite del marketing de guerrilla es tu creatividad y tu intención de impactar las personas.
Principalmente las campañas de marketing de guerrilla tienen por objetivo generar el mayor impacto con un presupuesto bajo. Este impacto es generalmente traducido por una gran difusión de marca que llama la atención de los consumidores, mejora la imagen del negocio y lo posiciona en la mente del mercado.
Para funcionar este tipo de marketing debe recurrir a la innovación y la creatividad para crear una iniciativa que nunca fue realizada en el pasado y que genere impacto. Adicionalmente, el hecho que estas campañas ocurren en lugares específicos sugiere que la estrategia apunta a un grupo muy nicho de personas en lugar de ser masivo.
¿Entonces cómo la iniciativa logra ser viral?
Lo que debes de llevarte hoy es que esta estrategia consiste en apuntar a un mercado nicho de personas, sorprenderlas y dejar que la experiencia se divulgue por si sola. Al generar emociones y sorprender, tu marca logrará posicionarse no solamente en los recuerdos de las personas sino también en sus conversaciones. Es decir que lograrás crear moneda social que concluirá en un voz a voz muy beneficioso para tu marca.
Es un tema que te compartimos meses atrás en nuestro articulo 6 pasos para construir una marca de restaurante inolvidable. Para crear estrategias eficientes y pegajosas deberías apuntar a un segmento de personas que comparten que compartan valores, creencias e intereses similares al de tu marca. De esta manera aumentarás la receptividad de tu audiencia y tu capacidad de generarle emociones.
En otras palabras, un buen marketing debería enfocarse en transformar un pequeño grupo de personas que comparten una identidad similar a la de tu marca y volver estas personas fanáticas para que ellas mismas se encarguen de hablar de tu negocio a otras personas. Es por esta razón que debes también familiarizarte con el concepto de moneda social que te compartimos en nuestro libro Comunicar para Inspirar.
Contrariamente a las monedas convencionales que dependen de factores económicos, el comercio, la inflación, el empleo o las tasas de interés, la moneda social es un activo mucho más humano e intangible, ya que es auténtica y que no se puede controlar.
Se define como la influencia que tiene tu marca en redes sociales, en las comunidades online y offline, y el grado en que las personas hablan de tu negocio en su cotidianidad.
En otras palabras, la moneda social es qué tanto tu negocio hace parte de las conversaciones dentro de la sociedad. Es decir que es un excelente indicador de qué tan bien te hayas posicionado en el top of mind de las personas y de tu capacidad de convertir tu comunicación digital en ventas.
Comparado a las demás monedas, la moneda social, no se puede comprar. En realidad, se relaciona directamente con qué tanto hayas merecido ganar un espacio en las conversaciones de las personas.
Es decir, este tipo de moneda no se controla, sino que se influencia.
¿Cómo influenciarla?
Primero, entendiendo a tu consumidor y conociendo la razón por la cual hablaría de tu marca con otras personas.
Por regla general, si las personas se motivan a hablar de un tema con sus amigos es por el deseo de parecer atractivo, informado e importante ante los ojos de sus compañeros. Y para que esto suceda, tu marca debe hacer sentir a esta persona como si fuera portadora de una información importante.
Es decir, entregarle una noticia importante, una anécdota interesante, un momento inolvidable, o cualquier información que esta persona considere relevante según su perfil psicográfico. Lo más importante es que esta información la haga sentir como una persona enterada y portadora de un tema valioso.
Por otro lado, la probabilidad de generar moneda social depende también de qué tan activo seas en la vida real. Si no pasa nada en tu negocio, entonces no hay muchas cosas que contar ni que hablar. Esto sugiere que para generar moneda social debes también entrar en una posición proactiva que genere valor, llame la atención de las personas y cree experiencias.
Y para lograrlo te invitamos a hacerte la siguiente pregunta:
Responder esta pregunta te permite medir tu capacidad de llamar la atención de las personas y ganar un puesto en sus conversaciones. Es ahí que el marketing de marca entra en juego.
La moneda social es una forma de entender el valor que tu negocio agrega a las personas y que tan bien hayas establecido confianza en el mercado. Lo cual tiene un impacto directo con tus ventas.
Es un punto crucial para tu restaurante porque hoy en día el consumidor promedio ha perdido confianza en las marcas y tiende a confiar más en sus amigos, familias y, a veces, en extraños en Internet.
Por lo tanto, para ganar esta confianza, las marcas deben dedicarse a entregar valor a su audiencia, generarle emociones, crear iniciativas e ir mucho más allá de vender un producto.
Así que, aparte de tener la atención de los consumidores, obtener su confianza es de los activos intangibles más importantes que puede tener tu marca. Al disponer de la confianza y atención de las personas, tendrás la capacidad de mejorar su proceso de decisión de compra e impactar positivamente tus ventas. Esto se explica porque entre más confianza genera, más receptivos serán los consumidores a tus llamados a la acción.
Y el marketing de guerrilla te permitirá ganar tanto la atención como la confianza de tu cliente.
Aunque la estrategia puede tomar lugar en diversas maneras, en regla general la tarea consiste en utilizar una escenario de la cotidianidad e intervenirlo de tal manera que se comunique un mensaje sobre la marca y/o el producto.
Aunque existe una infinidad de maneras de sorprender e impactar los consumidores, las estrategias más utilizadas son las siguientes:
Intervenir artística y creativamente un espacio para sorprender a los transeúntes y quienes frecuentan el lugar.
Un buen ejemplo es el de McDonald’s, que, hace poco, intervino un espacio muy transitado de Kuala Lumpur para celebrar el aniversario #40 del primer McDonald’s que abrió en Malasia. Principalmente la marca transformó los cruces de peatones en papas fritas para entretener los transeúntes.
Otro bien ejemplo es el de la marca Vicio, un hamburguesería exclusiva a domicilio, quién es reconocido por sus estrategias de marketing de guerrilla. La marca tiende a invertir en intervenciones e iniciativas disruptivas que llamen la atención de los consumidores y los entretienen.
Por ejemplo, hace poco, la marcó intervino los algunos buses de tres líneas de autobuses en Madrid y una valla publicitaria para comunicar su llegada a una nueva zona de Madrid llamada, Atocha. Cada intervención se acompañó de un mensaje disruptivo.
Ya que la campaña se lanzó cerca de la semana santa (2022), la marca intervino la parte trasera de los buses con el siguiente mensaje “Casi tan orgullosos de abrir en Atocha, como vosotros de vuestra agua”.
Organizar una experiencia inesperada que ocurre en un lugar específico. Como por ejemplo los flashmobs, una puesta en escena con actores o cualquier actividad que interactúa creativamente con las personas.
Un buen ejemplo sería el del Heidelberg en Mexicali (México), que durante el día de madres 2012, organizó con el grupo “Quarto Teatro Musical” un canto sorpresa para sus invitados con una puesta en escena. Durante, la experiencia varias personas, incluso “falsos meseros” empezaron a cantar e interactuar con los invitados.
Crear experiencias innovadoras donde la marca involucra a las personas para interactuar creativamente con ellas.
Si bien nos fue difícil encontrar una campaña especifica de restaurantes, pudimos encontrar una de Coca Cola, que ocurrió en un campus universitario en 2010. Siguiendo con su misión de destapar la felicidad, la marca puso una vending machine en una universidad que empezó a interactuar de manera creativa con las personas regalando botellas, entregando flores, gafas, bombas y hasta una pizza.
Crear piezas de contenido digitales que tienen como propósito de ser virales y generar difusión de marca. Aunque lograr que una pieza de contenido se vuelva viral es difícil y a la vez impredecible, muchas marcas logran generar exposición con contenidos que entretienen en redes sociales.
Una de ellas es Chef Burger, una marca que durante los últimos años supo ganar un puesto en la mente y corazones de las nuevas generaciones creando actividades incluyentes que involucran a su comunidad y personas relacionadas con su buyer persona. Por ejemplo, para celebrar el 420 (el día del cannabis), la marca hizo una colaboración con @jasonacas para invitar a varias personas y jugar a “Si te ríes pierdes”
Principalmente, durante la actividad, los participantes (quienes muy probablemente estaban bajo el efecto de “cosas” como lo dice @jasonacas), tenían que ver una serie de videos y tratar de no reírse.
Toda la campaña fue grabada y publicada en la nueva cuenta TikTok de Chef Burger pero también en Instagram.
Otro buena manera de crear contenido viral es simplemente grabar las campañas anteriores (flashmobs; experiencial, performance etc.), que, por su naturaleza, ya deberían ser muy llamativas y disruptivas. Por lo tanto, este contenido tiene más probabilidad de ser compartido por muchas personas y volverse viral. Así que no olvides documentar estas actividades y publicarlas en el mundo digital.
Entendiendo que las estrategias de marketing de guerrilla te pueden dar visibilidad, es importante tomar en cuenta que estas campañas deben ser conectadas con la personalidad de tu marca y sus valores.
Tanto la experiencia, su mensaje y el publico dependen de la narrativa que has establecido para tu marca. De hecho, estas iniciativas son puramente estrategias marketing de marca. Es decir que son actividades que buscan transmitir a las personas las creencias e identidad de tu empresa.
Y esto explica la razón por la cual antes de hacer marketing y crear estrategias, deberías primero disponer de una marca que cuenta con una razón de ser, unos valores, una personalidad y un público objetivo.
Adicionalmente, contrariamente al marketing directo, medir el impacto de tus estrategias de marketing de guerrilla sobre las ventas es muy difícil. Y es probablemente por esta razón que pocos restauradores lo utilizan.
Pero como ya lo sabes, tus campañas no tienen que ser costosas. Y es lo que deseamos invitarte a aplicar: atreverte a crear una iniciativa que ninguna persona espera para así medir el poder que el marketing de guerrilla tiene sobre el éxito de tu restaurante.
Finalmente, queremos insistir sobre el hecho que tu único límite es tu creatividad. Y es por esta razón que el marketing de guerrilla nos emociona tanto. Lo importante es que tus estrategias llamen la atención, sorprendan y logren anclar una anécdota en la mente del consumidor para que este divulgue el mensaje.
Recuerda también que este marketing no es necesariamente costoso. Al contrario, su autor Jay Conrad Levinson lo había inicialmente creado para aumentar las ventas de los pequeños negocios y encontrar maneras económicas y eficientes para impactar los consumidores. Al lograrlo, tu marca no solamente llamará la atención del público sino también mejorará su imagen. Y esto se traducirá tarde o temprano en ventas para tu restaurante.
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