¿Cómo la recesión impacta el consumo de los estratos sociales?

Después de compartirles todo lo que necesitan saber sobre el comportamiento de compra de los consumidores durante la recesión. Llegó la hora de enfocarnos en la historia del sector gastronómico durante las recesiones anteriores y tratar de predecir lo que sucederá después de la cuarentena. Aunque medir el impacto psicológico que el covid-19 tiene sobre el comportamiento de compra nos es difícil por el momento. Quisimos enfocarnos en los comportamientos económicos de los consumidores y definir cuáles tipos de restaurantes tienen más probabilidad de sobrevivir la recesión y por qué.

Cómo lo pudimos aprender en los artículos anteriores en tiempo de recesión la mayoría de los consumidores optan por decisiones de compra más racionales buscando como hacer contar cada peso. Muchos pensarían entonces las personas dejarían de comer a fuera y optarán por cocinar en casa. Pero investigando sobre el tema, nos dimos cuenta de que, en realidad, los hábitos de compra de los consumidores difieren según el estrato social, la oferta y precio del restaurante. Es decir que existen todavía muchas oportunidades de crecer en la industria gastronómica pero siempre y cuando entendemos quien compra y por qué.

El comportamiento de compra de los estratos bajos.

Uno de los estratos más afectados por la recesión son definitivamente las familias de bajos recursos. Desafortunadamente, en tiempo de recesión, estos consumidores son de los primeros a estar afectados por las medidas de desempleo. Las cuales afectan considerablemente su situación económica y por lo tanto sus comportamientos de compra.

En Colombia esta clase social empezó a representar una buena parte del mercado de los restaurantes. Eso debido al hecho que su poder adquisitivo aumentó junto a la economía permitiéndoles de darse el gusto de comer afuera. De hecho, las zonas residenciales de estratos bajos empezaron a representar una oportunidad de inversión para los inversionistas el sector gastronómico.

Desafortunadamente, podemos notar que estos consumidores ya se encuentran afectados por la cuarentena. Muchos pequeños comercios, incluso restaurantes, han despedido gran parte de su mano de obra, la cual se compone mayoritariamente de este segmento social. Además, siendo una mano de obra con un nivel de educación más bajo que las demás estratos, muchos de los empleos laborados por los estratos bajos no son diseñados para trabajar desde casa. Por lo tanto, muchos de ellos fueron enviados en vacaciones colectivas.

¿Qué esperar de los estratos bajos con respecto a su consumo en restaurantes?

Mirando a recesiones anteriores, varios estudios reportan haber notado un paro total del consumo en restaurantes. En Estados Unidos, Euro Monitor Internacional comparte haber visto durante la recesión del 2008 una reducción brusca del consumo en restaurantes por parte de los consumidores de bajos recursos. Y las personas que siguen consumiendo en restaurantes parecen optar por opciones más económicas y hasta de menor calidad.

Un breve artículo de The Guardian (2009)  comparte que en el Reino Unido, las personas más austeras con sus gastos se alejaron de los restaurantes convencionales y prefieren quedarse en casa pidiendo comidas rápidas.

Es decir que las propuestas de comida rápida pueden seguir cautivando la atención de su mercado a pesar de su situación. Entenderemos porque en el artículo siguiente.  

La vulnerabilidad de los estratos medios.

Consideramos esta clase social como LA más importante de este articulo ya que la mayoría de los consumidores de restaurantes provienen de ella. Antes de predecir y medir sus comportamientos de compra en restaurantes es importante enfatizar que esta clase social será también muy afectada por el COVID-19. Pero por razones diferentes a la clase anterior.

Simplemente porque, mientras los estratos bajos viven con lo que tienen, la clase media es conocida por sobre gastar y hasta ser endeudada. De hecho, un articulo publicado por Barrons el 20 de marzo 2020, comparte que esta clase vive de un sueldo al otro. Es decir, no ahorran ni tampoco disponen de muchos activos líquidos (cuentas de ahorra, corriente etc..). Osea que la clase media no tiene mucha liquidez para poder aguantar mucho tiempo. Eso puede ser debido al comportamiento de compra tradicional de los consumidores que buscan adquirir felicidad y estatus social comprando objetivos y experiencias que no se pueden permitir.

Por lo tanto, siendo también amenazados por el desempleo, podemos predecir que sus comportamientos de compras serán austeros.   

¿Qué tanto seguirán consumiendo en restaurantes?

Pues en Colombia, si miramos a la recesión del 2008 la revista Portafolio comparte que ante la recesión aproximadamente 61% de los hogares de estrato medio decidió reducir sus salidas a restaurantes.

En otras partes del mundo como España, un estudio que cubre el hábito de comer fuera de casa en el contexto de crisis económica comparte que aunque los consumidores redujeron su consumo en restaurantes, muchos encontraron maneras alternativas. Como por ejemplo consumir en restaurantes de comida rápida; reunir con familiares en casa y repartir los gastos de la comida; y los menús del día que también se combinan con alternativas más baratas como los sándwiches.

En Argentina, La Nación comparte en 2016 que en tiempo de crisis, las propuestas gastronómicas dirigidas hacia los estratos medios son las más golpeadas. El articulo reporta que las propuestas de comida rápida están sobreviviendo la recesión mejor porque recibe clientes de propuestas más caras.

Finalmente en Estados Unidos, según un reporte de la USDA, los hogares de estratos medios, asignaron más de sus presupuestos de alimentos a alimentos en el hogar en lugar de comer fuera. De hecho, parece que la clase media no recuperó totalmente de la recesión. Después de dividir los consumidores estadounidenses según sus ingresos, el estudio de Economic Research Service reporta que entre 2008 y 2016 la clase media no volvió a consumir como lo solía hacer antes de la crisis.  Pero lo que nos interesa aún más es saber qué tanto de sus gastos de comida están dedicados a comer afuera. Pues el mismo reporte comparte que los hogares de ingresos medios disminuyeron sus gastos en restaurantes de servicio completo, pero mantuvieron su consumo en restaurantes de comida rápida.

Por lo tanto, tener una propuesta gastronómica enfocada en los estratos medios puede ser una posición peligrosa. Aprovechamos para citar una frase que encontramos durante la investigación de John G. Maxwell de PricewaterhouseCoopers que de cierta manera transmite esta situación:

“Si su propuesta no apunta a un nivel realmente alto o bajo, es un lugar difícil para estar” – “No quieres quedarte atrapado en el medio”.

En otras palabras, las propuestas que tienen más probabilidad de sobrevivir una crisis son las que apuntan a los estratos bajos o estratos altos.  

Los estratos altos: ¿ Una oportunidad?

A pesar de representar una poca parte de la población colombiana, los estratos altos representan un excelente mercado para los restaurantes de servicio completo y servicio limitado. Aparte de no sentirse directamente afectados por la recesión, el comportamiento de compra de los consumidores de la clase alta se basa más sobre la calidad y la experiencia en lugar del precio. Sin embargo, uno de nuestros artículos comparte que, en tiempo de recesión, este consumidor tiende a ahorrar.

¿Pero qué tanto sigue consumiendo en restaurantes?

Pues los estratos con un mayor poder adquisitivo parecen también haber cambiado sus hábitos de consumo. Pero esta vez probablemente a favor del sector…  Mientras los estratos bajos comparten no creer en que la economía vaya a mejorar y controlan minuciosamente sus gastos, los estratos más altos migran sus consumos hacía productos llamados “affordable luxury” o “lujo asequible”. 

Nos explicamos: A pesar de disponer de mayores ingresos, la incertidumbre frente a la situación económica lleva las personas a preocuparse por sus riquezas y resulta en decisiones de compra más racionales.  Por lo tanto, aunque los gastos lujosos como viajar y comprar ropa reducen considerablemente, el sector gastronómico se ve relativamente beneficiado por ser la mejor opción de complacerse.

Por ejemplo, en Estados Unidos, según el estudio de Economic Research Service, los hogares con ingresos más altos tienden a enfrentar menos restricciones financieras que las demás clases y por lo tanto se siente menos afectados. Durante la gran recesión del 2008, aunque estos hogares redujeron sus gastos en restaurantes de servicio completo y comida rápida, la reducción del consumo no fue tan drástica comparada a la clase media. Especialmente en restaurantes de servicio completo.

Siguiendo con esta misma idea un reporte de Gallup demuestra que la clase alta mantuvo el ritmo de comer afuera en promedio 1.5 veces por semana mientras que los demás estratos redujeron significativamente su consumo.

En conclusión.

En conclusión, podemos considerar que los estratos altos pueden representar una oportunidad para los restaurantes en tiempo de recesión. Pero lo que necesitamos medir es si este mercado es suficientemente grande para realmente salvar a los negocios de la crisis… Y eso se lo compartiremos en nuestro siguiente artículo.