Es un hecho, competir en el sector gastronómico se vuelve siempre más complicado y más aún cuando los restaurantes están afrontando una situación económica que perjudica tanto su abastecimiento de materias primas como su utilidad, por lo que una estrategia de descuentos no parece ser la mejor opción para competir en el mercado.
Aunque la situación proviene en parte de factores externos que no podemos controlar, es importante entender que, en Colombia, la industria de los restaurantes llegó por fin a una etapa de madurez que se caracteriza por una oferta gastronómica amplia, diversa y sobre todo muy competitiva. Y todas estas fuerzas están urgiendo los restauradores a encontrar cómo generar diferenciación y darse la oportunidad de ganar la atención del consumidor.
Si bien, en el pasado la estrategia de descuentos era una arma muy poderosa para competir y activar las ventas, los restaurantes ya no pueden depender de una reducción de precios para volverse más llamativos. Pues, aunque el consumidor colombiano se siente muy atraído por este tipo de oferta, el entorno económico y hasta tributario (por el regreso de impoconsumo) impiden los restaurantes sacrificar más margen para sobrevivir. Y es precisamente por esta razón que los restaurantes deben aprender a competir de manera diferente.
Es decir, crear ventajas competitivas que más allá de descontar valor, agregan valor al consumidor. Pero antes de darte ideas, tips y recomendaciones para superar la situación, deseamos primero brindarte contexto y permitirte entender la razón por la cual debes reconsiderar tu manera de competir y empezar a familiarizarte con lo que llamamos “la generación de valor.”
Entender tu entorno te permite tomar decisiones en pro de tu competitividad y crecimiento.
Cuando hablamos de marketing o emprendimiento en general, es importante entender que tu negocio y los consumidores están constantemente afectados por factores externos que no puedes necesariamente controlar. Y, tu rol como restaurador, es entender estas fuerzas externas para que puedas responder adecuadamente a los cambios y cuidar la viabilidad de tu modelo de negocio. Pues, analizar y monitorear estos factores te brindan el contexto que necesitas para hacer evolucionar tu restaurante, identificar oportunidades y prevenir riesgos que pueden ocurrir en el camino.
Aunque pocos restauradores lo toman en cuenta, existen hoy en día mucha literatura sobre el tema que te permite entender lo que sucede alrededor de tu empresa. De hecho, en los años 1960s, Francis Aguilar, un profesor de la Universidad de Harvard, propuso en su libro “Scanning the Business Environment” un método para identificar los factores externos que afectan las operaciones de una empresa. Este método se llama el análisis PESTEL (PEST en la época) y debería hacer parte de tus actividades como empresario gastronómico.
Principalmente, el análisis PESTEL se refiere a un estudio del entorno externo de tu negocio para analizar las diferentes fuerzas que pueden impactar su actividad e identificar oportunidades y amenazas. Aunque en la época en análisis se resumía a cuatro factores (1. Político; 2. Económico; 3. Social; 4. Tecnológico), con los años el modelo evolucionó y se compone ahora de 2 otros factores que impactan también los negocios y los consumidores (5. Ecológico; 6. Legal).
Como te puedes dar cuenta, cada una de estas fuerzas pueden impactar tu restaurante. Y más aún cuando estás emprendiendo en un sector donde la competencia es ardua y donde vemos propuestas siempre más innovadoras.
El sector es siempre más competitivo.
Si bien en el pasado, la oferta gastronómica colombiana se resumía a comidas y experiencias muy tradicionales, el sector está actualmente experimentando un boom que se caracteriza por la llegada de nuevas propuestas siempre más elaboradas e innovadoras. La internacionalización rápida del país y los viajes internacionales de su propia población aceleraron la curva de innovación en el sector y la tasa de inversiones tanto nacionales como extranjeras. Las cuales diluyeron la oferta.
Aparte de fomentar la llegada de sabores más internacionales (asiáticos, medio-orientales, mediterráneos etc.), estos movimientos económicos y socioculturales revolucionaron también las maneras de brindar experiencias. Tanto desde el servicio al cliente como desde el ambiente, la decoración, la presentación de los menús, la eficiencia de la operación, la presentación de los platos y, obviamente, la comunicación digital.
En otras palabras, los factores externos están cambiando la industria gastronómica y forzando las empresas a competir no solamente con comida y precios sino también con experiencias y valores agregados que ocurren a lo largo de la experiencia. Tanto digitalmente como presencialmente.
¿Qué significa esto para tu restaurante?
Pues, para ganar tu puesto en la industria gastronómica y sobre todo en la mente del consumidor, debes encontrar maneras siempre más innovadores que te diferencian de las demás propuestas y generan valor para tus clientes. Es decir, crear ventajas competitivas. Pero la creación de estas ventajas competitivas depende ampliamente de tu entendimiento de tu entorno externo y del tiempo que dedicas a generar valor. Y es precisamente por esta razón que quisimos brindarte más contexto frente a lo que está actualmente viviendo el sector y por qué no deberías recurrir solo a estrategia de descuentos para competir.
El entorno económico exige cuidar tu rentabilidad.
El primer factor externo que debemos acoger para mejorar tu competitividad es el entorno económico de tu restaurante. La incertidumbre económica que trajo consigo la crisis del COVID-19 tuvo un impacto profundo sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Aunque en 2020, le economía fue parada durante más de 6 meses en varios países, hemos visto en 2021 un aumento significativo del consumo en restaurantes. Y sobre todo en restaurantes que ofrecen experiencias.
Esta reactivación (internacional) fue tan grande que ejerció una presión sobre la cadena de abastecimiento, la cual, debido a la coyuntura económica y sanitaria, no tuvo la capacidad de responder integralmente a la demanda de las empresas y los consumidores. Es precisamente lo que llamamos “la crisis de desabastecimiento” que ocurre no solamente en Colombia sino en otros países.
Un buen ejemplo podría ser el de China y los juegos olímpicos de invierno que representan una gran oportunidad de reactivación económica para el país. Para asegurar el buen desempeño de los juegos y reducir drásticamente la propagación del covid-19 y su quinta cepa (ómicron), China enforzó numerosas medidas y restricciones para encerrar sus trabajadores y transeúntes. Aunque estas medidas fueron exitosas en 2020 y permitieron reactivar la economía del país, el freno de la actividad económica y la paralización de la mano de obra perjudican el suministro de productos y materias primeras en otros países.
¿El resultado? Aparte de experimentar atrasos en el abastecimiento, la alta demanda de estos productos y la poca disponibilidad resultaron en una alza de precios significativa que impacta la rentabilidad de los platos y la del negocio. Y esta reducción de margen de utilidad es precisamente la razón por la cual los restaurantes deberían dejar de competir con estrategia de descuentos y encontrar maneras de generar valor.
Es más, el entorno económico que vive el sector urge a los restauradores de convertirse en empresarios gastronómicos y ver a su negocio como un ecosistema de procesos logísticos y financieros que deben trabajar armoniosamente para asegurar tanto el abastecimiento como la rentabilidad del negocio.
Y aparte de encontrar cómo optimizar sus costos, estos empresarios deben también ser estrategas y encontrar maneras de volver su experiencia siempre más llamativa para cautivar la atención de los consumidores y motivarlos a pagar un precio justo.
Las marcas deben aprender a competir digitalmente sin un discurso comercial.
Otro gran factor que está actualmente impactando el sector y su competitividad es el entorno tecnológico y la necesidad de los restaurantes de digitalizarse. Pero cuidado, como lo veremos en un momento, la digitalización no significa “deshumanizarse”.
Al contrario, las empresas deben aprender a utilizar los recursos tecnológicos para crear relaciones humanas con los consumidores y así asegurar su competitividad. Y es un punto que el sector y sus restauradores deberían tomar en cuenta: digitalizarse no significa “publicar contenido” y vender, sino tener una presencia y abrir conversaciones.
En un primer tiempo es importante entender que el primer gran impacto de la tecnología sobre los restaurantes es el acceso a la información para los consumidores. Los motores de búsqueda como Google, YouTube o las mismas redes sociales son medios por los cuales los consumidores pueden suplir sus necesidades o encontrar los productos o servicios que los suplen.
Tanto que buscar en Google cuando necesitamos una información o aclarar una duda, se ha vuelto más natural que preguntarle a una persona… Esto significa que gran parte de la atención de las personas se encuentra en medios digitales y que utilizar la tecnología para conseguir información se ha vuelto un hábito. Por lo tanto, aparte de cocinar platos buenos, tu rol como empresario gastronómico es encontrar cómo cautivar esta atención y hacer buen uso de estas herramientas.
Es un punto muy importante para tu marketing ya que sugiere que tu marca debe estar presente digitalmente y debería tener la capacidad de interactuar con las personas. O más bien conversar…
¿Por qué conversar? Pues otro gran cambio que la tecnología tuvo sobre en el mundo de los negocios fue de haber dado una voz a los consumidores y permitirles contestar a las marcas. Es un punto que descubrimos en el libro “Emotional Branding” de Marc Gobé y su visión de cómo las marcas deberían interactuar con los consumidores hoy en día.
Gobé comparte que mientras que, en el pasado, las grandes marcas utilizaban los medios tradicionales para comunicar de manera unilateral (de marca a consumidor), la llegada de la comunicación digital lo cambió todo.
Al darle una voz a los consumidores y entregarles la libertad de interactuar con las marcas, el mundo digital empoderó a las personas para defender sus ideas y comunicar claramente lo que quieren y lo que no. Es un punto extremadamente importante porque al migrar de una comunicación tradicional a una comunicación digital, la interacción entre marcas y clientes pasó de ser un monólogo a un diálogo.
Por lo tanto, en lugar de comunicar sus mensajes comerciales unilateralmente, las marcas tuvieron que aprender a incluir a sus clientes dentro de la conversación y prestar atención a fundamentos que no eran necesariamente importantes en el pasado.
Como, por ejemplo, aprender a escuchar al público y responder, tener una personalidad, abrir conversaciones, defender valores y maneras de pensar, generar emociones, entretener y establecer una relación de confianza, entre otros.
Este fenómeno representa un gran cambio en la manera en la que los negocios deberían operar hoy en día. En el pasado, las marcas invertían en publicidad y bombardeaban a los consumidores con mensajes comerciales para convencerlos de comprar sus productos.
Pero al darle una voz a las personas, la comunicación digital impuso sobre los negocios la necesidad de crear una relación con sus audiencias y cuidar la identidad de su marca. Esto sugiere que los negocios deben aprender a centrarse en el consumidor y acoger la importancia de cuidar su imagen y crear relaciones. Exactamente como si fueran humanos.
Y esto nos deja entender que aparte de digitalizarse, las marcas deben también aprender a humanizarse para competir y ganar la atención de las personas. Y es por esta razón que debes familiarizarte con tu entorno sociocultural y entender que las personas no necesariamente buscan estrategia de descuentos sino conexiones.
Las nuevas generaciones tienen expectativas más conscientes.
Otro gran factor que está actualmente cambiando el sector y su competitividad viene relacionado con los movimientos socioculturales que traen consigo las nuevas generaciones. De hecho, ni tan nuevas… pues Generación Y (Millennials) tiene en 2022 entre 26 y 41 años y la generación que la sigue, la generación Z (Centennials), tiene entre 10 y 25 años. Si queremos hablar de estas generaciones es porque ocupan más del 40% de la población mundial. Y esto es extremadamente relevante para el sector gastronómico y su competitividad.
¿La razón? Tanto los Millennials como la Generación Z son considerados como personas más conscientes que tienen expectativas diferentes a las generaciones anteriores. Si bien los Centennials y los Millennials tienen grandes diferencias, dos puntos los unen:
¿Qué podemos aprender de esto?
Por un lado, el nivel de consciencia que caracteriza estas generaciones impone sobre las empresas y marcas la necesidad de ser más responsables y cuidar sus prácticas. Tanto los millennials como los centennials se sienten conectados y atraídos por las marcas que defienden causas específicas y que buscan impactar positivamente las personas. Y estas expectativas están empezando a pesar en la industria gastronómica.
Por lo tanto, los restaurantes deben aprender a competir no solamente con productos y estrategia de descuentos sino también con una narrativa que conecta con estos nuevos comportamientos de compra. Es por esta razón que tener un propósito y unos valores se ha vuelto tan importante hoy en día.
Y es precisamente lo que las empresas deben empezar a comunicar en el mundo digital. Es decir que en lugar de buscar la venta o comunicar promociones en medios digitales como las redes sociales, las marcas deben empezar a contar historias y documentar lo que hacen para cumplir con su propósito. Y para lograrlo los negocios deben dar un paso atrás y recurrir a lo que llamemos el “branding” para transmitir mensajes y emociones.
En otras palabras, podemos considerar la digitalización del sector como una tecnologización humana que, en lugar de alejar el consumidor, busca crear relaciones, abrir conversaciones y generar emociones.
Por otro lado, no es sorpresa que nuestro planeta está actualmente sufriendo innombrables problemas climáticos que amenazan anualmente las vidas de las personas y el entorno económico de los países. Si bien este tema no es el enfoque de este articulo debemos entender el impacto que esta fuerza externa tiene sobre la industria gastronómica y su competitividad.
La clave de este punto se encuentra en una termino que llamamos “percepción del consumidor” y que impacta el nivel de confianza que tu marca transmite en el mercado. Y como bien lo sabes, la relación entre la confianza y la venta es muy estrecha.
Como te lo mencionamos en el punto anterior, los consumidores han desarrollado nuevas expectativas que vienen relacionadas con la preocupación sobre el estado del planeta. De hecho, la protección del medioambiente es un tema que podemos casi ver y/o escuchar cotidianamente en redes sociales y que podemos considerar como un tema de actualidad que se extenderá durante MUCHOS MÁS años.
Temas como la reducción del uso del plástico, la pesca responsable, la preservación de los suelos, la contaminación, el reciclaje, la reducción de la ganadería masiva y la compra de productos locales libres de pesticidas se han vuelto de moda.
¿Qué tiene que ver con la percepción de los consumidores?
Pues si como restaurador, no acoges estos nuevos estándares, perjudicas ampliamente la imagen de tu negocio. Es más, más allá de acoger las prácticas, debes también aprender a comunicarlas asertivamente a las personas y crear experiencias alrededor de ellas para mejorar la percepción que los consumidores tienen de tu negocio y posicionarte en su top of heart (en su corazón). Si bien, estos cambios pueden concluir en mayores gastos para tu empresa, puedes aprovechar de ellos para crear estrategias que unen a las personas y que posicionan tu negocio en el mercado.
Es decir que acoger las causas medioambientales y tener buenas prácticas te permiten crear ventajas competitivas. Y la medida en la logres incluir estos estándares en tu negocio depende de dos cosas:
Dicho lo anterior, entendemos que estas nuevas expectativas urgen los restauradores a invertir en sus marcas y en su operación. Y estas inversiones no pueden ser soportadas por estrategia de descuentos sino por la creación de iniciativas y estrategias que generan valor y que mejoran la imagen de tu negocio para facilitar la venta.
Entonces, ¿La estrategia de descuentos ya no sirve?
A ver… Es importante entender que la estrategia de descuentos seguirá siendo una carta que podrás jugar en el futuro. Y más aún en un país como Colombia, que es muy sensible a los precios. Pero como te diste cuenta hoy, tu competitividad y tu crecimiento en la industria no pueden depender del acto descontar sino del acto de generar valor. Por lo tanto, si tienes la necesidad de utilizar una estrategia de descuentos para estimular tus ventas, te recomendamos tomar tu tiempo, analizar tus costos y sobre todo definir cómo los posicionarás. Ya que el marketing de hoy no trata de vender sino de inspirar.
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