Es un tema que solemos tocar mucho en MPR ya que creemos firmemente en el poder de emprender con una narrativa de marca e inspirarse de ella para crear experiencias que llamen la atención y ganen el corazón de los consumidores.
Si bien la calidad del producto sigue siendo un elemento crucial de una buena experiencia gastronómica, el entorno competitivo del sector fuerza a las marcas a crear nuevas ventajas competitivas que van más allá de la comida. Por ejemplo, crear propuestas que, aparte de ofrecer platos, transmitan cuentos, creen conversaciones, agreguen significados al producto y entretienen una relación estrecha con un público especifico.
Adicionalmente, aparte de generar diferenciación, tener una buena narrativa de marca es también un camino directo hacia la mente de nuestro publico objetivo. Con ella podemos crear conversaciones, generar contenido, organizar actividades que conectan con la identidad de nuestro buyer persona y generarle emociones para éste quiera mantener una relación con nuestra marca y consumir nuestros productos.
En otras palabras, una buena narrativa de marca es el fundamento de un buen marketing. Y es precísamente lo que descubrirás en este artículo. Hoy te presentamos 7 ejemplos de marcas que lograron crear una experiencia diferenciadora gracias a su narrativa de marca y su manera de emprender.
Para demostrarte que esta ciencia se puede aplicar en cualquier modelo de negocio, tomaremos los ejemplos de diferentes emprendimientos, cada uno, con una narrativa de marca muy distinta. Con ellas entenderás que, al definir tu narrativ de marca, dispondrás de todo lo que necesitas para crear una propuesta diferenciadora, crear productos que generen valor y despiertan emociones, crear un ambiente único, comunicar asertivamente en redes sociales y sobre todo fidelizar a tu cliente.
Nuestro primer ejemplo se llama Pesqueira, un restaurante ubicado en la ciudad de Medellín, que defiende la conservación de los océanos y que logró ir más allá de solo “vender comida de mar”.
La narrativa de marca de Pesqueira y su ventaja competitiva reside en sus buenas prácticas de pesca responsable y el comercio justo que entretiene con varias comunidades de pescadores de Colombia, quienes utilizan métodos de pesca tradicionales que no dañan los fondos marinos ni explotan abusivamente sus recursos.
Si tomamos el ejemplo de este restaurante es porque aparte de “decir”, la marca también “hace”. En otras palabras, es coherente.
Su fundador Santiago Isaza creó un universo alrededor de su amor del mar y logró transmitirlo a través de numerosos elementos de su experiencia. Como la decoración del local, el diseño de su menú, la descripción y presentación de sus platos, el servicio de los meseros, sus redes sociales y las numerosas actividades que toman lugar en el restaurante. Todos estos punto de contacto (interacciones) transportan los comensales al mar y comunican la importancia de cuidar los océanos.
Por ejemplo, al abrir el menú del restaurante encontrarás el siguiente texto:
“A Pesqueira venimos a cuidar el mar.
Más que una empresa, somos un ecosistema donde cada una de nuestras tres líneas de negocio juega un papel fundamental en la protección de nuestros océanos. Este es un compromiso que hemos asumido con empeño y constancia, pues para este barco y sus tripulantes el cuidado y conservación de los océanos no es carreta, ni mucho menos una herramienta fingida de mercadeo: somos la primera y única pescadería en Colombia que tiene el Estándar Nivel Oro de la Fundación MarViva, y el tercer restaurante en todo el territorio nacional con el mismo sello.
Ahora puedes estar tranquilo: cada gramo del pescado que servimos y comercializamos está certificado por un organismo de talla internacional en cuanto a su sostenibilidad ambiental y social. No sólo auditamos la talla, procedencia o el método de extracción empleado en la pesca, sino que también garantizamos que la misma proviene de un intercambio comercial justo, oportuno y duradero con nuestros aliados pescadores. Estas son características que consideramos necesarias para la reconstrucción del tejido social en las regiones del país donde tenemos impacto, como nuestro amado litoral Pacífico.
Así que puedes estar más fresco que nuestro pescado: hoy estás cuidando el mar.”
Como te puedes dar cuenta, Pesqueira es lejos de ser un restaurante que sirve comida de mar, “ahí no venimos a comer pescado, venimos a cuidar el mar.” Al emprender con propósito, ser responsable medioambiental y socialmente, el restaurante logró mejorar su percepción de marca, generar mayor afiliación emocional con su público y crear una experiencia diferenciadora que lo catapultó en el top de los restaurantes de comida de mar de la ciudad.
Otro excelente ejemplo de narrativa de marca que se encuentra en la ciudad de Medellín se llama Barrio Burger y su propuesta hamburguesera inspirada en los barrios de la ciudad.
Las hamburgueserías son de lejos nuestros ejemplos favoritos porque el entorno competitivo de este tipo de propuestas fuerza las marcas a innovar y encontrar nuevas maneras de diferenciarse. No es sorpresa que la hamburguesa es el producto más vendido en Colombia.
Y si bien este mercado es muy competido, seguimos viendo nuevas propuestas aparecer con marcas que repiensan la manera de elaborar el producto, presentarlo, servirlo y hasta comunicarlo.
Si el mercado de las burgers recibe tanta innovación es porque las marcas hamburgueseras entendieron que competir con un buen producto ya no es suficiente para ser exitoso. Estos negocios deben encontrar maneras de diferenciarse tanto desde el modelo de negocio como desde la marca, su manera de comunicar e interactuar con sus clientes.
Y es por esta razón que vemos negocios que, aparte de competir con un producto, desarrollaron una experiencia gastronómica enriquecidas no solamente con buenos ingredientes sino con una narrativa de marca que se apoya de valores, un estilo de vida, una personalidad y unas creencias que den peso a la marca y permitan posicionarla en la mente de los consumidores.
Exactamente como lo hace Barrio Burger.
La marca ofrece una selección de burgers que llevan el nombre de distintos barrios de la ciudad de Medellín y que son elaboradas según la historia y características de cada zona.
Por ejemplo, la Tricentenario se compone de 3 carnes; Los Colores, un barrio que se asocia culturalmente a la juventud y los niños se convirtió en un menú infantil; la Aguacatala, tiene como ingredientes principal el aguacate; la Guayabal, una de sus propuestas del burger máster que viene tiene una salsa de guayaba, fue inspirada en un barrio que históricamente era un sector de fincas con mucha guayaba.
Adicionalmente, la marca tiende también a organizar eventos de responsabilidad social con comunas desfavorecidas regalando hamburguesas a niños y líderes culturales de los barrios.
Al definir una narrativa de marca diferente, Barrio Burger logró ir mucho allá que servir una hamburguesa sino servir un sentido de pertenencia que puede jugar en favor de las ventas. Cabe subrayar que tanto las redes como los locales y el menú expresan claramente la narrativa de marca.
El tercer ejemplo trata de una marca llamada Rituales, que logró generar diferenciación dentro de un mundo muy competitivo, el del café. De misma manera que el mercado de las hamburguesas, el mundo de los cafés es lleno de propuestas. Afortunadamente, la riqueza cultural de Colombia, sus montañas, historia y su gente ofrecen una infinidad de ideas para crear experiencias diferenciadoras.
Rituales se nombra “El Café del Barrio de la Sierra”, un barrio que, históricamente, tiene un pasado doloroso en el cual varias bandas armadas se enfrentaban para ganar y/o defender sus fronteras. Años después, aunque el barrio sigue pasando por momentos difíciles, éste encontró la oportunidad de ganar la confianza de las personas locales e internacionales por medio de la caficultura y otros movimientos sociales que lo convirtieron en un destino turístico.
Y Rituales se lo tomó muy en serio.
En su página web, la marca comparte la siguiente promesa:
“Nuestras cajas de café tostado expresan el amor y la esperanza de las familias caficultoras del Barrio La Sierra, en la comuna 8 de Medellín, un territorio que busca sobreponerse a profundos problemas sociales. Trabajamos con esta comunidad de la mano para producir cafés únicos y emocionantes, bajo una política de precios justos que está ofreciendo nuevas oportunidades de vida en la zona.
Cuidamos cada detalle posible de la cadena, tenemos un proceso altamente especializado de tueste y contamos con un innovador sistema de empaque al vacío que preserva en el tiempo los aromas y sabores.
A partir de cada caja de café aportamos a la enorme transformación social que está teniendo Medellín a través del comercio local y la innovación social.”
Y la narrativa de marca no se limita únicamente al mundo digital. Cuando visitas el local encontrarás numerosas fotos y contenidos que narran esta responsabilidad social y la historia de la comuna 8. Y si bien su café es delicioso, cuando lo acompañas con una historia, ten la certeza que se percibirá mucho más que su sabor y aroma.
Te invitamos también a visitar la cuenta Instagram del café. Es un excelente ejemplo de cómo te puedes inspirar de tu misión y tus valores para crear conversaciones y contar historias que conectan con las personas. Como te lo hemos recomendado en muchas ocasiones, las redes no se pueden limitar a solo “crear contenido”.
Si deseas generar emociones, aumentar tus interacciones y crear relaciones con tu audiencia, debes simplemente ser humano, autentico y documentar las acciones que tomas para cumplir con tu razón de ser. Y rituales lo hace extremadamente bien.
Siguiendo con el tema de la responsabilidad social, queremos presentarte a nuestro amigo, Jacobo Moreno y su quesera artesanal San Sebastián.
Si bien San Sebastián no es un restaurante, queremos poner la marca sobre la mesa porque es el reflejo perfecto de cómo puedes agregar un significado a tus productos y conectar con la mente de las personas a través de la narrativa de marca.
Nos explicamos…
Más allá de elaborar quesos de calidad y artesanales, el secreto de San Sebastián se encuentra en su misión: rendirle un homenaje al campo colombiano.
“Somos una quesera que nació con la intención de generar valor para el campo colombiano y crear un ecosistema de oportunidades para quienes contribuyen a nuestra cadena de valor (campesinos, maestras queseras y consumidores). Vemos la elaboración de quesos como un arte que transforma la leche en productos que cuentan historias, educan y unen las personas alrededor de una causa: devolver al campo colombiano su futuro.”
Y, esta misión viene respaldada de 4 valores claves:
Tanto la misión como sus valores brindan a la marca el contexto que necesita para crear experiencias, desarrollar nuevos productos, crear contenido y sobre todo generar diferenciación y valor dentro de la industria quesera.
Al definir su narrativa de marca y ser coherente con ella, Jacobo logró generar un gran sentido de pertenencia para sus clientes, proveedores y empleados que resultaron en un crecimiento exponencial para la marca. Y lo mejor de todo es que este crecimiento fue orgánico.
Otro caso de éxito es Bar RepEat y su fundadora Paulina Suescún que tuvimos la oportunidad de entrevistar en agosto 2021.
RepEat es otro gran ejemplo de cómo inspirarse de un tema y volverlo en una experiencia que conecta con la identidad e intereses de un público especifico. En este caso, Paulina transformó su amor por la música en una propuesta de Gastrofonía donde sus comensales pueden “escuchar los sabores y saborear las canciones” todo el día.
Aparte de su ambiente y su decoración muy instagrameable, lo que nos emociona mucho de RepEat es su marketing y sus distintas actividades que convocan a su mercado objetivo. Por ejemplo, siendo una marca muy melómana (que ama la música), RepEat organiza frecuentemente eventos musicales que unen a su buyer persona y lo motivan a visitar el lugar.
Adicionalmente, el lugar se caracteriza también por tener cocteles inspirados en canciones como:
O The BB King en honor a Riley Ben King el famoso cantante y guitarrista de blues.
Cada uno de estos elementos y muchos otros más sumergen los clientes de RepEat en el mundo de la música. Y al visitar el lugar, encontrarás muchos elementos decorativos que generen experiencias y demuestran coherencia.
Construido sobre la filosofía de la permacultura que es un principio de diseño agrícola que cuida el medioambiente y su entorno social y económico, Cannúa es un hotel que fue construido respetando y acomodándose a los ritmos naturales de su montaña sin nunca forzar ni contaminar el espacio.
Al crear un lugar que combina armoniosamente el medio ambiente con la vida de los seres humanos, Cannúa creó una experiencia turística muy coherente que ha llamado la atención del público local e internacional gracias a su comida, espacios y narrativa de marca.
Por ejemplo, la carta del restaurante grita los valores de la permacultura y aprovecha de los regalos de la naturaleza para crear experiencias.
Si Cannúa nos gusta tanto es porque, la marca construyó la totalidad de su experiencia sobre los valores en los cuales cree. Es decir, cuando una persona visita el hotel, encontrará la narrativa de marca en cada elemento: la arquitectura del lugar, los cuartos, sus muebles, su decoración, sus plantas, su cocina, sus huertas, caminatas y hasta sus conversaciones.
La narrativa de marca y experiencia de Cannúa hacen que cada persona que visita el hotel y come en su restaurante sale con un cuento que DEBE compartir con las demás personas. Es precísamente el efecto de Moneda Social que te compartimos en nuestro libro Comunicar para Inspirar.
Contrariamente a las monedas convencionales que dependen de factores económicos, el comercio, la inflación, el empleo, las tasas de interés, etc… la moneda social es un activo mucho más humano ya que es auténtica y no se puede controlar.
Se define como la influencia que tiene su marca en redes sociales, en las comunidades online y offline, y el grado en que las personas hablan de su negocio en su cotidianidad. En otras palabras, la moneda social es que tanto hacen parte de las conversaciones dentro de la sociedad o su gremio. Hoy en día, tener moneda social es un excelente indicador de qué tanto su marca se encuentra en el top of mind del mercado.
¿Cómo obtenerla?
Comparado a las demás monedas, la moneda social o “Social currency” en inglés, no se puede comprar. En realidad, viene directamente relacionada con qué tanto hayan merecido ganar un espacio en las conversaciones de las personas. Es decir que este tipo de moneda no se controla, sino que se influencia. ¿Cómo? Primero, entendiendo a tu consumidor y conocer la razón por la cual hablaría de tu marca o compartiría su contenido.
¿Qué hace que las personas hablen de tu marca?
Principalmente, el deseo de parecer atractivo, informado e importante antes los ojos de sus compañeros. En otras palabras, ganar estatus y reconocimiento. Por lo tanto, la moneda social no viene de lo que quieras compartir sino de qué tanto tu marca representa la oportunidad de darles estatus a las personas.
Sea una noticia muy importante o hasta disruptiva; un sentido de pertenencia; una innovación; una obra social o cualquier iniciativa. El ejercicio consiste en apuntar a los ojos y corazones de su comunidad a través de las emociones.
En el caso de Cannúa, quienes viven la experiencia y aprenden sobre la permacultura y sus fundamentos salen del hotel con una anécdota que les da “estatus” y les permite parecer importante ante los ojos de las demás personas.
Por lo tanto, el mejor marketing de marca es simplemente transmitir los valores en los cuales cree para que quienes viven la experiencia tengan ganas de compartirlas con sus seres cercanos. Es un marketing puramente humano y sostenible que casi “evangeliza” quienes conocen el lugar.
Finalmente, para nuestro último ejemplo de narrativa de marca poderosa, tomaremos el caso del restaurante Con Tradición, ubicado en Marinilla, Antioquia.
Basado sobre una misión que busca rescatar la comida tradicional colombiana, el restaurante ofrece una selección de platos inspirados en los viajes e investigaciones de su fundador Sergio Botero, quien tuvimos la oportunidad de entrevista al inicio del 2022.
Lo que hace de Con Tradición, un restaurante tan coherente es cómo la empresa trabaja con pequeñas comunidades para conseguir productos e ingredientes autóctonos, velar sobre su conservación y convertirlos en experiencias gastronómicas.
Por ejemplo, el restaurante ofrece platos compuestos de Chivo Guajiro, Piangua del pacifico, Bagre y otros productos orgullosamente colombianos que se han pasado por desapercibido durante muchos años. Sn olvidar una selección de Viches provenientes de diferentes partes del país. Cada plato que se sirve en el restaurante viene acompañado de un cuento relacionado con la tradición colombiana y el origen de sus productos.
Una vez más, por más buena que sea la comida, el diferenciador de esta experiencia propuesta gastronómica es el cuento que la acompaña.
Esperamos sinceramente que los 7 ejemplos de narrativa de marca de hoy te den una idea muy clara de cómo puedes generar diferenciación creando una narrativa de marca. Recuerda, que entre más significado tiene tu emprendimiento, mayores serán las probabilidades de llamar la atención de tu publico objetivo y posicionarte en su mente. Y esto significa: ventas.
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