El comportamiento de compra del consumidor durante una recesión.

Como se pudieron dar cuenta en nuestro artículo “Entender el comportamiento de compra de un cliente de restaurante“, la decisión de compra de una persona no es solo impactada por factores internos sino también externos. Exactamente como una crisis económica amenaza las ventas de un restaurante cambiando el consumo de sus clientes. Siguiendo con la idea de predecir lo que sucederá después del coronavirus, hoy les compartiremos los efectos que tiene la recesión sobre los hábitos de compra de las personas.

En un primer tiempo, descubriremos porque la incertidumbre resulta en gastos más medidos. Luego, porque el consumo reduce frente a la situación económica. Y finalmente que ocurre en la cabeza del consumidor en momentos de crisis. Confiamos que el artículo les ayudará a tener mayor conocimiento de sus clientes y poder tomar las decisiones adecuadas sobrevivir la época.

¿Qué ocurre durante una crisis económica?

En tiempo de recesión, la incertidumbre económica lleva a las empresas a reconsiderar sus inversiones y expansión. Por lo tanto, muchas de ellas toman medidas preventivas que en la mayoría de las veces afectan la seguridad del empleo. Cosa cierta, es que para proteger su capital y aliviar su flujo de caja muchos empresarios prefieren despedir parte de su mano de obra y asumir el costo de este. Por consecuencia, la tasa de desempleo siendo más alta, muchas familias buscan cómo aumentar sus horas de trabajo y por lo tanto gastan menos.

Siguiendo con la idea del empleo, sintiéndose vulnerables, los empleados empiezan a reducir sus consumos y giran hacía compras más racionales. Por ejemplo, un comportamiento que se refleja en cualquier país que ha vivido una recesión es que los gastos dedicados al entrenamiento y los hobbies se reducen drásticamente, y los consumidores compran menos cantidades. Es decir que el sector gastronómico puede pasar en segundo plano.

Finalmente, otro factor externo a tomar en cuenta es la inflación. Asumiendo que los precios de los productos esenciales serán mayores en los meses siguiendo la recesión, las personas prefieren guardar sus economías y posponer las compras de los productos “no esenciales”. Por lo tanto, siendo considerado como un gasto “no esencial” el presupuesto para comer a fuera puede verse impactado.

Si conectamos con el artículo anterior, entonces entendemos que el comportamiento de compra frente a los restaurantes pueden pasar de ser impulsivos o de búsqueda variada a una compra casi compleja. Así que los restaurantes tendrán que adaptar su oferta a la situación y duplicar su comunicación para dar suficientemente razones de visitarlos.

La incertidumbre impactará el comportamiento de compra de sus clientes.

Debido a que el comportamiento de compra de un individuo es relacionado con las emociones, entonces entendemos muy bien porque en tiempos difíciles, sus hábitos cambian. De hecho, el impacto de una recesión no es solamente económico sino psicológico. Y la incertidumbre llevará al mercado a repensar sus compras dependiendo de que tanto se siente afectado. Así mismo, el grado en el cual una persona se siente en riesgo depende de su perfil psicológico como de su situación económica.

Y para contextualizar utilizaremos la clasificación utilizada por Amalia P y Ionut P en su estudio publicado en 2009. Amalia P y Ionut P clasifican los consumidores y sus decisiones de compra según dos factores:

1. Su actitud frente al riesgo: que tan preocupado se siente frente a la situación.
2. Su percepción del riesgo: que tanto se siente expuesto al riesgo.

Dos sentimientos diferentes que las investigadoras combinaron para crear 4 perfiles de consumidores y sus reacciones frente a la crisis:

1. El consumidor en pánico: alta preocupación frente al riesgo + alta percepción del riesgo. Este tipo de consumidor sobre reacciona frente al riesgo y corta drásticamente sus gastos, reduce su consumo, migra hacía marcas más económicas y se enfoca en el precio.
2.  El consumidor prudente: alta preocupación frente al riesgo + baja percepción de riesgo. A pesar de no sentirse directamente afectado por el riesgo, el consumidor está siendo prudente con sus compras, planea (investiga) y posponga grandes gastos.
3. El consumidor preocupado: baja preocupación frente al riesgo + alta percepción de riesgo. Aunque el consumidor se siente muy expuesto al riesgo, no sobre reacciona y acoge a la situación. Por lo tanto, planea sus gastos, seguirá haciendo compras grandes si es un buen negocio. Sin embargo, si la percepción del riesgo es muy alta, prefiere posponerlo. Tiende a ser más leal a las marcas, pero adquiere opciones más económicas. También está dispuesta a probar nuevos productos e innovaciones a pesar de la situación.
4. El consumidor racional: baja preocupación frente al riesgo + baja percepción de riesgo. Evita la información sobre la crisis, mantiene sus hábitos de compra, no reduce sus gastos y seguirá comprando a las marcas favoritas y probar nuevos productos.

¿Qué tan útiles son estos comportamientos para un restaurante?

¡Pues mucho! Analizar cada perfil nos permite saber con cuales consumidores podemos contar para mantener las ventas. Sin embargo, medir estos 2 aspectos es bastante duro a menos que estemos dispuestos de preguntar a las personas. Es decir, buscar la mejor forma de medir cómo se siente el consumidor frente a la situación. Es por esta razón, que hemos creado una encuesta llamada “Ayudamos a los restaurantes” para leer el mercado y poder conectar cada perfil a un nivel económico. Lograrlo nos ayudará a entregarle suficientemente información para saber a cuál mercado apuntar y donde ubicar sus esfuerzos de marketing.

El nuevo consumidor, una nueva manera de gastar.

Finalmente, para cerrar este tercer artículo, varios estudios y artículos hicieron alusión al “nuevo consumidor”. Por lo tanto, quisimos tomar el tiempo de incluirlo en las palabras de hoy para insistir sobre el hecho que el consumidor se vuelve más demandante y aún más en tiempo de crisis.

Según Voinea L y Filip A (2011), el comportamiento de compra del consumidor evolucionó durante los últimos 25 años. Contrariamente al consumidor tradicional, el mercado es testigo de un nuevo modo de consumir más consciente y que pida autenticidad. Según las autoras, este fenómeno es el resultado del consumismo y el deseo de las personas de adquirir productos para “entrar” en la clase social mediana. Desafortunadamente con el tiempo, los consumidores se dieron cuenta que este tipo de consumo no resultaba en felicidad y empezaron a sentir un sentimiento de vacío. Por lo tanto, los consumidores migraron sus hábitos de compra hacia productos que suelen generar felicidad a largo plazo. Buscando adquirir productos más conscientes, con sentido, conexiones y propósito.

El nuevo consumidor busca cómo hacer su vida más feliz y no necesariamente busca el estatus social. Le gusta la innovación, la autenticidad, ser distinto y prefiere alejarse de los productos de producción masiva. Se preocupen del origen y el método de fabricación de los productos y eso representa una gran oportunidad para el sector gastronómico. De hecho, Voinea y Filip comparten la necesidad del consumidor de estar informado y buscar en internet los beneficios y ventajas del producto. Además, este consumidor parece no ser receptivo al marketing tradicional y a la inversa revisa la propuesta de valor de la marca y sus valores.

Una vez más, ese consumidor representa una gran oportunidad para la industria de los restaurantes. Construir su propuesta de valor sobre estos valores puede ayudarles a llamarles la atención y por lo tanto posicionarse.

¿Qué tanto la recesión impacta los hábitos de compra del nuevo consumidor?

Siguiendo con la intención de encontrar más información sobre el comportamiento de los nuevos  consumidores, tuvimos la suerte de encontrar el articulo nombrado “Comprender al consumidor después de la recesión” escrito por Flatters P y Willmott M en Harvard Business Review. Los autores explican que después de la recesión del 2008 en Estados Unidos, 8 tendencias dominantes pudieron estar identificadas de las cuales 5 pueden ser relevantes para el sector gastronómico:

• Demanda más simple: las personas buscan cómo simplificar sus compras. Es decir que no solamente los negocios deben buscar cómo simplificar su oferta sino también simplificar sus productos. Es de hecho por esta razón que el concepto Fast Casual ha crecido tanto en la industria. Las personas buscan opciones simples con una muy buena relación precio calidad. Ósea que existen muchas oportunidades para simplificar su negocio, como repensar su menú junto a sus platos.
• Ahorro discrecional: hasta las personas de estratos altos economizan, aunque no necesitan hacerlo. Según los autores, estas mismas personas se sienten casi cansadas del consumismo y empiezan a compartir su insatisfacción. Se notaron por parte de este mercado un aumento del reciclaje, compra de objetos de segunda y una mayor educación de sus hijos frente al consumismo. Eso conecta con un mensaje que venimos compartiendo hace mucho tiempo. El de conectar su emprendimiento con una responsabilidad social o simplemente llevar prácticas conscientes.
• Consumo mercurial: es decir una menor tasa de lealtad de las personas frente a las macas. Los consumidores actúan muy rápidamente y no tienen remordimiento de cambiar marca si encuentran una mejor relación precio – calidad – cantidad. Por lo tanto, en periodo post recesión recomendamos mantener su calidad y buscar cómo ser más competitivos en cuanto a precios.
• Consumismo verde lento: aunque los autores notaron un ralentizó del consumismo ecológico frente a grandes adquisiciones como los carros. Se esperan mayores pequeños actos ecológicos por parte del consumidor como apagar las luces, reciclar y gastar menos. Otra oportunidad para compartir sus buenas prácticas y buscar como ganar la confianza de sus clientes
• Consumismo ético detenido: la adquisición de productos locales y orgánicos parecen pasar en segundo plano. Los consumidores parecen mirar hacia propuestas más tradicionales a pesar de tener menos prácticas éticas. Citando a los autores: “Cuando las personas se centran en alimentar a sus propios hijos y mantener un techo sobre sus cabezas, la preocupación por los niños en otras partes del mundo, o por el bienestar animal, cae en la lista de prioridades.”

Por lo tanto, podemos notar que, a pesar de la situación económica, el nuevo consumidor seguirá buscando valor dentro de las ofertas siendo aún más demandante con la relación precio – calidad.

En conclusión.

Para concluir, esperamos que la información que les fue compartido hoy les ayudará a entender la respuesta del mercado frente a una crisis económica. No solamente, los consumidores se vuelven más receptivos al precio, sino también buscan una mejor relación precio – calidad. Esta situación representa una oportunidad para los negocios que desde ya deben buscar cómo ser más competitivos en cuanto a precios para cumplir con el bajo presupuesto de “entrenamiento”. Y a la vez, cumplir con las expectativas consciente del nuevo consumidor. Finalmente, nuestro próximo artículo les compartirá que ha sido el comportamiento de compra de los consumidores en la industria gastronómica durante las recesiones pasadas.