La vaca púrpura.

¿Han escuchado hablar de la vaca púrpura?

Es un concepto que descubrimos la semana pasada mientras entrevistamos a Juan David y Vanessa de Muncher en el Podcast de Marketing para Restaurantes. Al familiarizarnos con esta idea, quisimos investigar, y a nuestra gran sorpresa, nos dimos cuenta de que este concepto proviene de Seth Godin, uno de los maestros del marketing. Es más, Seth tiene un libro entero dedicado a este tema que nos enseña a competir de manera diferente, innovar y diferenciarse.

Entonces, ¿de que trata la vaca púrpura?

Godin explica que, si viajan en un campo y ven a nada más que vacas normales, entonces nada extraordinario pasará. Pero, si de repente aparece una vaca púrpura entonces esta vaca llamará su atención inmediatamente y se recordarán de ella.

Esta analogía nos ayuda a entender lo importante de diferenciarse en la industria y buscar maneras diferentes de crear, ofrecer y entregar su producto y/o servicio. Pues hoy en día, la mayoría de los negocios (y más en la industria gastronómica) compiten con productos y conceptos muy similares que resultan en una guerra de precios, promociones y publicidad que cansan al consumidor. Mientras que un negocio que toma el tiempo de “pintarse de púrpura” (es decir innovar) se da más oportunidades de llamar la atención de los consumidores, disociarse de su competencia y posicionarse en la mente del mercado.  

¿Cómo lograrlo?

En un primer tiempo, Seth Godin recomienda entrar en un trabajo de análisis para encontrar oportunidades de innovación en su negocio. Cómo se lo compartimos en numerosas ocasiones, la innovación les permite crear una ventaja competitiva. Sin embargo, esta innovación también disrumpe su operación y exige tener un negocio preparado y organizado. Es por esta razón que esta innovación debería ocurrir no solamente con su producto sino nacer de pensamientos y prácticas innovadoras que se derraman dentro de toda su operación.

Es decir que ser una vaca púrpura es ante que todo una filosofía y no un producto final.  Esta mentalidad debe de hacer parte de su marca, de sus valores, de su branding para que encuentren maneras de disociarse del mercado, llegar con nuevas ideas constantemente y mantener una ventaja competitiva.

Por otro lado, es importante entender que la innovación tiene sus reglas. Y más allá de saber innovar deben también saber a quien vender esta innovación. Para eso se deben familiarizar con una teoría que les compartimos hace varios meses en nuestro articulo 6 pasos para construir una marca de restaurante inolvidable y que volveremos a tocar.

Esta teoría se llama la ley de difusión de la innovación. La cual explica por qué y a qué velocidad se esparcen las nuevas ideas a través de la población. Según esta ley, la sociedad se divide entre 5 tipos de consumidores que se reparten de la siguiente manera:

Los innovadores: que cuentan por 2.5% de la población y que acogen la innovación, persiguen las nuevas ideas y productos que revolucionan la industria.

Los primeros seguidores: que cuentan por 13.5% de la población y que a un grado menor que los innovadores, valoran las ventajas e identidad que generar las nuevas ideas.

La mayoría temprana (o precoz): que cuenta por 34% de la población y que no están dispuestos a correr el riesgo de acoger las nuevas ideas a menos que otros consumidores lo hayan probado y validado antes.

La mayoría tardía: que cuenta por otro 34% de la población y que resisten a las nuevas ideas y no son difíciles a persuadir.

Los rezagados: que cuentan por 16% de la población y que representa el grupo de personas que se muestran indiferentes a las nuevas ideas y que hasta se oponen a ellas.

Al entender cómo se dividen los consumidores, entonces podemos observar un gran error que la mayoría de los negocios comenten: apuntar inmediatamente a la mayoría precoz y tardía (68% del mercado) en lugar de ganar el corazón de los innovadores y primeros seguidores.

Pues Seth Goding comparte que son estas dos primeras categorías (16% del mercado) que influencian la medida en la que los otros consumidores acogen una nueva idea. Para eso, su negocio debe transformar este grupo específico de personas y conectar con ellos gracias a su misión y valores. Al sentirse identificados con su marca y propuesta, entonces estos consumidores empezarán a hablar de su negocio y recomendarlo a otros consumidores. Los cuales acogerán la marca y también la recomendará. Y así, sucesivamente, los consumidores empezarán a hablar de su negocio y producto hasta alcanzar la mayoría precoz y tardía.

Este punto sugiere aún más, lo importante de recurrir al branding para darse la oportunidad de crecer.  Al posicionarse con un concepto y misión diferentes dejarán de competir donde están la mayoría de los negocios (y donde la atención de los consumidores está diluida) y empezarán a competir en un mercado muy nicho motivará a las demás personas a consumir su producto.

Entonces cómo se pueden dar cuenta, la medida en la que se vuelven a una vaca púrpura depende de que tanto se arriesgan a marca la diferencia. Nosotros pensamos que vale la pena y es por esta razón que este diario existe.